诚品书店，你应该很熟悉吧？

它是许多人去台湾必去打卡的地方，俨然成为台湾的地标之一。

为何它有如此魅力？它跟一般传统书店可不同。

明亮、开阔的空间，对称而有层次，一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨的色调，充分渲染其文艺气息，让每个走进诚品书店的人，不自觉地轻声细语、放慢脚步。

诚品老板吴清友谈到诚品书店，他说过这样一段话：

我们没有把书店当成是一个纯粹买卖的交易空间，而是希望把它当成是一个心灵可以停泊、心灵可以得到慰藉的场所。所以我们不是把每一位来的顾客当成是消费者，而是一个独立的个体。

一个人，他是有心灵的，然后他的心灵在不同的时刻有不同的心情和心境。我们更把书店当成是一个场所来经营，而不是用一个店的方式来看待。

当时台湾很少有这种综合性的书店，只是近几年才渐渐兴起了很多独立书店，但最具传播度的恐怕还是诚品书店。

俗话说：酒香不怕巷子深。但在当下，再香的酒也需要吆喝，也需要“传播”。那诚品书店是如何传播自己的呢？

诚品书店善于抓住每一个适合阅读的日子，通过文案把自己刻画成一个诗意的栖息地。

有人会问，文案之于企业有什么用？

文案的终极目的是销售，但每篇文案扮演的角色不同，作用自然也有所不同。

文案可以传播信息，让用户知道你是干什么的或是提供什么产品；

文案可以起到提醒鼓动的作用，通过一些特定的生活场景，提供解决问题的产品，如果没有商家告诉你情人节、七夕节，你可能早就忘了还有这些节日；

文案可以建立起与用户的熟悉感，让它与本企业品牌产生联系；

文案可以建立品牌认同感，通过文字信息让用户对品牌产生一定的偏好，然后信任并支持它，这也许是企业最看重的一点。

既然文案如此重要，那么如何才能写出打动用户的文案呢？

我们不妨跟随诚品书店的脚步，学习它在不同节日、场景中如何写出契合本品牌的文案？

01

嫁接文化原型

诚品商场中秋节赏月特卖文案：

地球越来越需要一个可以投奔的地方

地球的烦恼越多，每到夜晚一不开心，

就越需要一个可以投奔的地方，

依赖久了，就更不能失去月亮。

中秋节那天，以浪漫的缘故请半天假，

找一个情绪的地方，换一种团圆的坐姿，

用尺丈量她的最大极限，以眼神排练她一晚的行踪，

用想象力揣测她的神话、她的绯闻；

用身体感受她的潮汐…

为了另一种荷尔蒙的刺激，这次要从落日看到月出，

以舆论证明，春天真的来了。

在这个月演月烈的中秋节之前，

找到一个离家、离星星都近的奔月的地方，逃走…

提到中秋节，自然会想到“嫦娥奔月”。文案嫁接中国古代神话故事，又巧妙地避开直接移植的尴尬，在保留故事内核的同时，创造性地将人物——“嫦娥”置换成实体——“地球”，运用拟人化的手法，形象地让地球和月亮过了一次七夕。

这种文化上的嫁接，可以赋予产品一定的文化内涵，提升产品的文化格调，会让用户与品牌产品联想。

02

巧用排比

不懂卡尔维诺，不懂爱情。

不懂身体气象学，不懂同性恋。

不懂女人，不懂玛格丽特·杜拉斯。

不懂 Free Jazz，不懂死亡。

不懂世纪末占星学，不懂包浩斯。

不懂楚浮，不懂政治权力和斗争。

所以我们阅读。

阅读的另一概念是“不懂”，大量排比各种“不懂”的场景，告诉你：阅读很重要。

文案一气呵成，节奏感强，增强语言的气势，也更容易说服人。

排比的运用，作为一种常见的文案表达技巧，能快速吸引受众眼球，并建立文案内容之间的逻辑，而且这种相同句式的大量铺排，也更便于传播。

03

创新借用成语、诗词

诚品商场 1998 年春特卖《白感交集的春天，白无禁忌》：

霜白。雪白。冬天北极狐的白。

川久保玲“没有存在”的白。奇士劳斯基情迷的白。

波西米亚颓废的白。

云的白。轻的白。鸟羽的白。梦境的白。

洁癖的白。不贪污的白。痛恨有颜色暴力的白。用过防晒油的白。

与黑对比的白。所有光混合的白。极限主义的白。

玉的白。灵性的白。香槟白。大曲茅台有酒意的白。

简单的白。勾描不上色的白。五四运动口语化的白。

智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。

白色是一种没有重量，可以飞的幸福；

世纪末无色调风华，百件春品，白感交集，

1998 年 3 月 6 日至 4 月 5 日，诚品商场春品上市，

请您开始白无禁忌！

“白感交集”“白无禁忌”分别是将原成语中的“百”修改为同音字“白”，耐人寻味。

广告的目的就是唤起人们的注意，并留下印象。经过创新、改造的成语、谚语、古诗词等，在其中的含义和原成语、诗词中的含义必定有所不一样，这样就很容易在受众心里产生新奇感，唤起好奇心。

04

想象力

诚品阅读促销广告之二《买一送一的特权》：

对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。

对看电影，要求附赠一辈子回忆的人。

对买房子，要求附赠空中花园的人。

对喝蓝山咖啡，要求附赠一杯灵感的人。

对买好书，要求附赠额外智慧的人。

订《诚品阅读》送人文特刊，买一送一的特权，

送给以上懂得要求的人。

文案在发挥想象力的同时，转移了主被动关系，让人觉得不是在促销，而是消费者的主动要求，而且还是一波懂得要求的消费者，因为你懂要求，所以商家给了你“买一送一的特权”，瞬间提高了消费者的优越感，将非常商业化的促销事件，写得充满品质和格调。

这种方法的运用，在于词语的搭配，它打破了我们惯用的词语搭配方式，创造了一种新鲜、生动的阅读感受。

不论是整体上的想象力架构，还是字里行间的想象力运用，都可以化熟悉为神奇，让你的文案充满韵味。

05

重复单一诉求点

关于搬家《送旧迎新·移馆别恋》：

加谬搬家了、马尔克斯搬家了、

卡尔维诺搬家了、莫奈搬家了、

林布兰搬家了、毕加索搬家了、

瑞典 KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了、

英国 Wedgwood 骨瓷搬家了、

法国 HEDIARD 咖啡搬家了、

可可诺可皮件搬家了、

金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。

1995 年 10 月 1 日，诚品敦南店搬家，

请你跟我们一道送旧迎新，移馆别恋。

以“搬家”这一行为为诉求点，加缪、马尔克斯、卡尔维诺、毕加索等人搬家了，彩色玻璃、骨瓷、咖啡等都搬家了，通过众多搬家行为，将“搬家”这一信息植入受众心里，最后告诉他们：书店搬家了。

成功的文案一般都有一个单一的诉求点，然后围绕这个点，大量重复地铺排和引用文学、艺术领域里的名人，有时还会引入一些当时的社会热点，让一篇文案涵盖大量的信息。

以上文案都是台湾文案天后李欣频创作的，不同的技巧，不同的文字组合方式，在她的笔下都能产生化学般的反应。

今天苏州的诚品店还保留着她的一句文案。

而这句文案正是来自她的《阅读者的群像》：

海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。

凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。

在书与非书之间，我们欢迎可能的阅读者。

这是李欣频给诚品书店写的第一篇文案，原本是应聘时用，没想到一写就是十几年。

06

李欣频是谁？

她是一个拥有核能级创造力，全球旅行探索个人潜能的广告人。

她是华语世界文案天后，19 岁成为诚品御用文案。她也是北大广告系博士，北大新闻与传播学院讲师。

她是一年写 4 本书，豆瓣 13672 人评价 8.1 分综合最好创意书的 10 年纪录保持者。

李欣频曾受邀为诚品书店、SK-II、华硕、周生生等大品牌操刀文案，她的众多文案经受市场检验，至今仍在有效沿用。

如果你是一家企业的文案，如果你想学习文案的写作技巧，不妨跟着李欣频一起探索文案写作的秘诀吧。

有人会质疑李欣频的文案写作技巧是不是已经过时了？

现在流行大图流展现，长文案几乎很少见到了。但事实上，好的文案包含好的创意，好的创意是永远不过时的，创意性的文字相碰在一起，就会有一鸣惊人的效果。

品牌需要文案的支撑，而文案又是有调性的，很喜欢一句话“文案不是品牌调性的决策者，而是品牌调性的稳固者”，诚品书店就是通过一系列意识形态风格的文案，把自己成功打造成文艺青年阅读的栖息地。

可以说，李欣频的文案是有个性的，她把自己的文字、内容、作品当成一个“人”来看待，是充满情绪化的表达，能通过文案展示品牌的个性和形象。

迄今为止，大陆学李欣频最像的还得算一家年营收 3000 万的淘宝网店——步履不停。

其中最为经典的“你写 PPT 的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面…”正是受到李欣频给周生生写的爱情长文案的启发，根据自己的风格进行的重新文字编写。

周生生珠宝点睛文案：

我们不是说好，要到太麻里一起看千禧年的第一道曙光吗？你却缺席了。

我们错过了一生只有一次，2000 年送给我们第一道阳光的感动。接着，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。

…

步履不停将“文艺”贯穿整个品牌，以文案将产品的特性展现出来。

步履不停写出了自己的风格和美感。更重要的是，它学会了李欣频向文学、向音乐、向电影、向旅行，向一切美好事物借养料的创作源头做法，所以步履不停，怎么写好像都是对的。

可见再有名的企业也离不开品牌文案，企业通过品牌推广提高自身知名度的同时，文案也在赋予品牌一定的调性。所以一个公司的文案风格和调性十分重要，它决定了品牌推广的整体塑造，也是企业宣传成败的关键因素。

敲黑板

3 月 3 日 ~ 3 月 6 日

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