文案是个很宽泛的话题，我们时时也用到文案。这个周末，在“广告文案”这个领域，我找到了一位老师，进阶广告文案的境界。
1.文案的边界与用途
在讨论广告文案之前，先探讨一个最近时常思考的问题，在面对文案的时候，很多时候是无所适从和下笔的，对于这种状态，我考虑的是，对于文案的边界与用途，并没有考虑清楚。
文案的边界，从就业的角色来说，不同岗位对于文案的需求，并不是一样。例如记者的属性，是对于时事的报道，新闻选题、调查，是基本的工作，《财经》杂志知名记者宋玮说过，“没有调查就没有新闻”。而对于企业的运营编辑，文案是一种持续的日常工作，可能是每天都需要在公众号、官网、微博，这些企业媒介上更新文案内容。
文案写作的混乱，出于对自己角色认知，写作的需求不一样。在这2种描述不同的文案工作类别上，如果能够看清工作的核心需求，对于文案写作，就不会茫然无错，无所适从了。记者的属性，是基于时事新闻，来达到自己所属的媒体职能。而企业的运营编辑，传递企业、产品的价值，持续的更新频率及访问流量，是岗位需求。基于角色岗位的需求，就会建立一个写作文案的方向感，有方向感就可以训练出方法。
如果让媒体记者，运营编辑，写出色的广告创意文案，那就是强人所难了。
2.阿三印象，广告大奖拿到手软的广告策划人
阿三，原名罗易成，在4A广告公司做到创意总监级别，他的履历就不详说了，反正是很出彩的职业履历。这2天跟阿三的学习，对于我是一个挑战，阿三讲课的风格，说话很低沉温和，有主办方“感觉要火”所形容小马宋，娓娓道来的感觉。而我是一个冲劲十足的人，面对温和的讲师，就容易走神，逐步被吸引到课程中，是在同学中的反应中，我开始警觉认真起来的。我看到同学们对于问题的反馈，频频精彩，而这种反馈的互动，又是我没有听懂的。
3.广告文案的境界
故名思义，广告文案是用于“广告”中的文案，最好的广告文案，当然是出自国际4A广告公司，阿三初始的理想，是4A广告公司的创意总监，在培训中的主要目标是，广告文案的方法论。
一个打动顾客人心的广告创意是怎么产生的？
在想这个问题的时候，意味着开始在往广告文案的进阶，如果要提高广告文案的水平，首先就得有种目标感，这种目标感，从我们去看国际4A广告公司，最优秀的广告案例，可以建立对于广告文案的目标感和方向。
这2天中我对于广告文案的感知：广告文案，是广告策划人基于产品的特性，针对产品的市场人群，用系统的方法论策划的，能够升华打动这部分人群的内容创意。
从形式上说，广告文案的载体形式，可以是视频广告，也可以是表达产品的Slogan口号，也可以是一篇文章，也可以是海报，由于广告文案是基于载体进行传播的，从沟通的形式来看，载体虽有不同，广告文案的沟通形式，是单向传播的这一特性，决定了广告文案策划的终极追求，必需是能够打动受众形成共鸣，从而实现对于产品价值的认同感。
广告文案的核心是创意，什么是创意，很难用文字表达出来。例如在我，逸川的过去写作风格中，以思维方法，产生专业知识见长，而广告文案的目的是打动目标受众，从内心的共鸣中产生价值的认同。用思维方法归纳的框架，来写广告文案，显然就是不适合的。
广告创意和思维方法的差别，用一个例子来看：
现代广告界鼻祖，奥美创始人奥格威在给“劳斯莱斯”写了一个经典的广告语，“以每小时60公里的速度行驶时，车内最大的噪音来自于电子钟表。”
这则广告，在时隔几十年后的今天，读来依然价值生动，对于车的价值性能能够认同。同样的情况下，如果让多数人，去写一则广告文案时，会说“这辆车很安静，最大的优势是燥音小”。出色的广告文案，是对产品市场价值的体现，而如果用思维，则是王婆卖瓜，自卖自夸的行为，在持续的自夸中，形成一个小店价值可以，而形成市场价值则不可行。
阿三说，广告文案是写意的，是人在一刹那的灵光突然显现。
4.题外话，知识的输入与输出
聊完广告文案，这2天中与课的同学，一起的学习感触是非常大的。从知识的输入上来说，过去一段时间里，我时常困于一个问题，现代人困于知识的海洋，不断的在学习着，为什么有的人能够达到他理想的高度，而有的人是疲于在知识的海洋中？
这个问题催生了我关注知识的输入和输出的问题。在知识变化，行业岗位几年一换中，现代大家确实面临更大的挑战。在不断学习中，我发现包括我在内的很多人，不断的在学习知识，而沉淀应用的少。在这2天中，我有意观察了大家如何输入知识的：
这位同学听课时注意力完全被内容吸引了，记笔记的方法是手写笔记
我同桌的这位，是边听课边做PPT，课程完PPT也完成了
我能理解她做PPT的想法，做PPT是为了自己能够输出，任何一种知识，听完课消化了，沉淀的内容就可以基于PPT自己也可以直接讲出来了。
我比较偷懒，用的是Xmind思维导图，提炼思维框架，然而2天下来，我发觉我用错了，文案是写意的，不是思维的。
最后，看看学习的场景
在学习的氛围中，大家的神情都很专注
一次课程，通过学习氛围形态，可以感知讲师的高度，为广告界大神阿三点赞。