是否将搜索服务界定为商业广告，并不是问题的根本，关键是服务提供者有哪些注意义务。搜索服务管理规定出台后，将对行业产生重要影响，但仍需细化
【背景】6月25日，国家网信办发布《互联网信息搜索服务管理规定》（下称《规定》），规定将于2016年8月1日起施行。这是搜索服务领域第一个高规格、系统性的法律规范。《规定》迅速落地，与魏则西事件不无关系。5月2日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门因魏则西事件成立联合调查组进驻百度，而后提出整改要求，并表示加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》。
《规定》从多个方面明确了管理机关、行业组织以及搜索服务提供者等各方的职责。其中，第十一条规定，互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务，应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。互联网信息搜索服务提供者提供商业广告信息服务，应当遵守相关法律法规。
《规定》将给中国搜索服务带来怎样的影响？
南京大学法学院副教授 宋亚辉表示，将《规定》的十三个条文与5月份进驻百度联合调查组的整改结论相比较，“并没有太多的新意，关键内容基本沿用的是当时调查组的表述。”
《规定》不仅回应了有偿删帖等问题，也对搜索服务到底算不算商业广告做了技术性处理。《规定》第十一条第一款规定了互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务所应承担的义务，包括“依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。”第二款则又单独规定了互联网商业广告，“互联网信息搜索服务提供者提供商业广告信息服务，应当遵守相关法律法规。”
根据第一条的表述可知，《规定》实际上是区分了付费搜索服务与商业广告，宋亚辉分析，这一定程度表明制定者对于如何定义付费搜索，并未必研究得特别清楚，而现实中也的确存在区分的难题，所以，目前这样表示“是绕开了定性的争议难题，回归问题实质，核心是处理背后需要承担的法律义务。”
“这给今后法律法规的实施留下了很大的解释空间，如果第一款规定的依法查验客户资质等责任不能有效规制付费搜索业务，以后就可以将付费搜索解释为商业广告，纳入广告法体系管理，这是非常巧妙之处。”宋亚辉认为，定性难，所以不随便下定义，同时又埋下一颗“定时炸弹”，随时通过第二款的解释将付费搜索纳入到商业广告范畴。
另外一重考虑是，宋亚辉指出，当前工商总局负责制定的《互联网广告管理暂行办法》处于出台前夕，无论到时是否明确搜索服务为商业广告，《规定》现在的表述都可以与之实现对接。
不过，从搜索提供者承担的“依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识”责任看，“大部分都是之前就已经做到的，是对既有做法的认可”，所以，要真正规范搜索服务，宋亚辉认为最终还有赖于实施中的细化以及强化。
比如，依法查验客户有关资质，主要限于营业执照等最基本信息，其实有些搜索提供者五年前就做了，问题的实质是“推广内容本身要不要查验，而不只是客户资质，这个实质问题并没有触及。”
再比如，区分自然搜索结果与付费搜索信息，付费搜索加标注，现在有些搜索服务正是这样执行的，“只不过有的标注是推广，而非广告。”
宋亚辉指出，推广关键词本身要不要审核，标题以及快照的摘要，是否要经过审核，这是更为关键的审核义务，而《规定》对此并没有没有提及。
在宋亚辉看来，是否将搜索服务界定为商业广告，并不是问题的根本，关键是服务提供者的审核义务是什么，有哪些注意义务。
《规定》还强调互联网信息搜索服务行业组织的重要性，认为“应当建立健全行业自律制度和行业准则。”宋亚辉认为，从具体内容来看，《规定》对行业自律的约束力和激励作用不是很明显，但示范意义很重要。
在宋亚辉看来，行业自律和企业认知的作用不容忽视。“为何谷歌付费搜索相对比较规范，差别不是因为美国规定了更严格的法律责任，而是企业认识到自己作为言论自由的场域，扮演着重要的社会角色，所以才会更加强化自律，如果只是寄希望于法律，不可能细到那种程度。就此而言，《规定》强调自律，宣示意义远大于规范效果。”
毋庸置疑，《规定》出台具有重要的现实指导效应。“尽管当前的规定多数是在重复先前表述，但专门出台如此高规格和系统性的规定，也就意味着，搜索服务已经被纳入到官方立法视野，未来出台更为细化的规则指日可待。”宋亚辉表示，这也就给服务提供者一个明确预期，未来肯定会将更多的搜索行为纳入到法律规范，当前没有规定并不意味着今后法律不会规范。