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北京市文物局宣教中心联合征文

新媒体环境下中小型博物馆的机遇和挑战

文/ 王加册（北京辽金城垣博物馆）

随着科学技术不断发展，越来越多的新兴技术进入到了传统的文博行业当中，而伴随着这些技术的出现，也给予了传统文物博物馆更多的发展机遇，使用新媒体技术，既为博物馆吸引了更多的观众，又为推动博物馆社会教育职能发展助了一臂之力。但如何能够利用新媒体技术获得更好的传播效率，依然是具有挑战性的工作。

一、新媒体环境下的发展机遇

伴随着网络的不断发展，不少大型博物馆都建立了属于自己的官方网站，并以网站为阵地，依靠互联网的力量来宣传自己的展览、活动和相关讯息。有的博物馆依托于其他大型门户网站建立了自己的官方微博、官方微信，或自主开发手机APP软件，努力将全新的宣传手段融入到日常展览和活动中，为博物馆宣传进行全方面的革新和包装。

可以说新媒体环境的出现，为很多中小型博物馆提供了广阔的舞台。一方面，通过互联网和数字技术的宣传方式极大地弥补了中小型博物馆传统宣传经费不足。在传统媒体中，其高昂的广告价格往往是很多中小型博物馆很难承受的，而对于短期的临时展览和活动却又不值得投入过多的成本。因此，很多中小型博物馆的优质展览和活动都没能得到很好的宣传，观众少，效果自然也随之下降。另一方面，新媒体宣传手段往往更能吸引年轻人的目光。随着时代节奏的加快，生活压力巨大的年轻人很难抽出时间安静地坐在电视机旁浏览节目或者读一读报纸，快节奏的生活要求他们必须利用更短的时间来了解更多的内容。但是现在他们可以通过公交或者地铁上的移动电视以及各式各样的移动设备来简单地获得信息。简短的文字，精炼的语言更好地将博物馆的展教讯息、文物知识传递给年轻人，了解到各自想要得到的内容。

微博、微信等一系列新媒体宣传手段的操作十分简捷，不需要博物馆投入更多的人力、物力便可达到相对良好的宣传效果，只需要根据宣传内容准备相应的素材，加以简单的编辑就可以成为一个简单美观的宣传材料，得以在互联网上进行传递。而其强大的时效性更是一大优势，博物馆工作人员可以在展览或者活动进行的过程中在互联网上对活动的内容进行实况转播，既可以是文字内容，也可以是图片内容。

2016年，故宫博物院、国家博物馆、河南洛阳博物馆、首都博物馆等十余家博物馆都相继推出时下最为火热的网络直播，观看人数达数百万之多，在网络上掀起了一股“文博热”，为推动博物馆宣传进行了新的尝试。

新媒体的应用更是打破了传统媒体的地域性限制，全国各地的博物馆都可以通过网络媒体将自己的展览和信息推送到更高的层面上。比较成功的案例包括大家都非常熟知的“@四川广汉三星堆博物馆”“@金沙遗址博物馆”等，运营者通过丰富的专业知识和风趣幽默的沟通技巧在网上与游客、网络大V进行积极的互动，将博物馆的知名度进一步打响。

二、新媒体环境下的传播挑战

大型综合性博物馆因其自身固有的知名度，本身就可以极大地促进新媒体阵地的影响力，可以在极短的时间内使自身的官方网络平台得到庞大的用户群体，而中小型博物馆、专题性博物馆则很难做到这一点。其中比较知名的案例当属“@故宫淘宝”“@国博衍艺”等，作为两家国有大型博物院（馆）的微博营销号，它们依托于故宫博物院和国家博物馆的强大影响力在极短的时间内就获得十几万或者几十万的关注人数，通过亲民时尚的文创产品和精炼风趣语言风格来吸引人们的目光，也同时推动了这两家博物院（馆）的宣传。这样的影响力远远超过了那些建立时间更久远，存在时间更长的中小型博物馆官方平台，所谓的“名牌效应”在这一方面体现得淋漓尽致。

而中小型博物馆则很难做到这一点。首先，因为微博、微信自身所固有的局限性对中小型博物馆的宣传起到了一定的掣肘作用。因为微博、微信平台是通过“用户关注——运营者推送信息——用户浏览信息”这一模式来完成整个过程的。很多中小型博物馆的知名度较低，各类平台上关注人数也就相对少，缺乏依靠大量转发消息进行推广的环节，这也就很难将博物馆的展览和活动推送到更广的群体范围内，很多的信息仅能在“圈子”内进行传播，即文博行业者、专业学生和少数的文博爱好者。尽管微博可以通过付费推广等手段将信息推送到未关注者的微博页面上，但限于公立博物馆经费使用严格，很难将这样的经费支出列入到财政预算中。传统媒体与新媒体相比的优势是电视广播、报纸杂志、公共交通上张贴的宣传海报的宣传广度可以覆盖到更多的群体中，而不仅仅是单一的“圈子”里，有时反而对中小型博物馆有益。

通过对北京地区的若干家博物馆官方微博进行的相关调查，从数据中可以看出，规模越大知名度越高的博物馆其官方账号和衍生账号的关注人数越多。虽然新媒体作为一种宣传手段目的是让人们了解到各个博物馆，但并不是所有的博物馆都能够通过这些手段来获取更好的宣传效果，这一问题在中小型博物馆和专题性博物馆中尤为明显。

对于中小型博物馆来说，网络平台的运营者也是影响新媒体宣传效益的重要因素。一方面是相比于大型博物馆，中小型博物馆工作人员较少，很多中小型博物馆没有专门从事宣传工作的部门和人员，兼职宣传维护人员很难将工作重心完全放在新媒体宣传工作上；另一方面，很多中小型博物馆因编制数量较少，在选择从业人员时多以考古、历史、博物馆等专业作为业务人员的选择对象，以经济、哲学、行政管理等专业作为行政后勤人员，故而在新闻、媒体、传播等方面非常缺乏专业人才和专业理念，大多数宣传工作人员都是“半路出家”，不利于在宣传工作上的进一步发展。因为缺乏专业人才，很多中小型博物馆曾经都依托第三方公司建立自己的官方网站，但随着人员的流动以及对新媒体平台宣传工作的重视程度不同，使得很多中小型博物馆的网站逐渐废弃。

三、新媒体环境下的创新发展

在某种情况下，中小型博物馆与大型博物馆被关注的差距越来越大，采取同样的宣传手段，中小型博物馆付出更多的努力也难以达到大型博物馆的宣传效果。

在新媒体环境下，尽管多种多样的宣传手段给予了中小型博物馆与大型博物馆一个相对公平的竞争擂台，但宣传的核心依旧是文化资源，大型博物馆所拥有的各种资源无疑是中小型博物馆难以匹敌的，如何能够利用自身的资源将博物馆推向更高的舞台是每一家中小型博物馆依旧不得不面对的问题，不得不思考在这样的环境下怎样才能够引起人们对于中小型博物馆、遗址、故居的重视和关注。

但很多中小型博物馆也纷纷做了新的尝试。诸如通过各种类型的线上问答活动、竞猜活动、抽奖活动等不同方式来提高网络平台的关注人数。也有运营者在平台上分享各种行业信息、游客留言、文物典故，让官方平台更加亲民化、平民化来营造出一种非学术、非专业的环境，以求吸引更多人的目光。

新媒体给予了中小型博物馆发展的希望，但这条发展的道路依旧漫长。期待未来，中小型博物馆网络平台的硬件和内容建设也将会成为人们关注的重点，通过互联网的力量将中小型博物馆深厚的传统文化内涵传播到更多的受众。（BJCCT-CQH/HQ）

（作者单位：北京辽金城垣博物馆）

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