关键词是账户的核心，一切都是从关键词开始，上节课我们讲了“关键词报告”，通过“关键词报告”分析账户内的关键词几种情况，以及如何优化及调整。SEM账户内会提供很多推广报告，优化“关键词”另一个极其重要的报告，是“搜索词报告”，本节内容主要针对“搜索词报告”进行介绍及分析。

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关键词与搜索词的区别

“关键词”是营销公司设定的推广词，而”搜索词”是网民实际需求。

“关键词”初步构建通常是我们SEM根据公司的产品描述、品牌、广告词、针对客户的需求等因素，进行主观分析后虚构，再通过常用拓词工具筛选后搭建。

搜索词是网民在搜索引擎上实际搜索的词，用户搜索词可以给我们提供新的词量来源，用以完善账户，还可以通过分析搜索词进一步了解用户，如得知用户关心哪些具体纬度，例：“价格”“质量”等。

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搜索词报告能让我们知道什么

搜索词报告提供的重要信息：

哪些搜索词由哪些关键词触发、搜索词对应关键词所在的计划、单元、搜索词的展现、点击、总消费，点击率、总转换量（如果你设置了转化事件），有了这些我们就能对关键词进行一个初步的分析。

• 针对账户结构进行优化

• 挖掘合适的关键词

• 剔除无效的搜索词

• 观察匹配方式及调整

通过搜索词报告对账户结构进行优化，首先关注在非精确匹配下关键词是否与搜索词一致。

如果关键词和搜索词一致，并且转化很好，这首先证明自己选的词是比较优质的，这类搜索词是优质关键词。

如果展现比较高，应单独把这类词建单元设置精确匹配，出价调整较非精确匹配略高，也可以在非精确匹配的单元内，把这个关键词精确否定掉，以免匹配错乱。

一个优化较好的账户，精确匹配的消费一定是比短语匹配要高。

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适合搜索词可能出现两点情况

• 搜索词与关键词所在单元创意关联性很高，添加在这个单元下即可。

• 关键词触发的搜索词并不一定和你关键词和单元的创意、落地页相关性很强，但搜索词与你想要推广的产品比较合适，这个时候应该把搜索词添加到有关联的计划、单元里。

我们拿装修行业举例，比如你的中式装修关键词匹配到了“欧式装修”，你的落地页、创意都是描写“中式装修”的，但是欧式装修也在你的业务范围内，这个时候我们就要把这个搜索词添加到欧式装修这个计划里。

如果账户内没有，你就需要建立相应的计划来安置你的关键词。通过长时间的累积你的账户会越来越完善，关键词变的十分适合你的推广。

下节课我们会详细讲解如何剔除无效搜索词，以及如何观察匹配方式，并进行匹配方式的调整，通过“搜索词报告”对账户进行结构的优化，挖掘合适的关键词，剔除无效的搜索词，调整匹配方式，这四点都是相辅相成，今天虽然主要讲优化结构，挖掘合适关键词，但内容实际上也会涉及到关于匹配方式的调整。希望大家能理解优化的思路，举一反三。