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新媒体营销时代的品牌战略逻辑真的变了么？
萌面笨博士
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营销经典书目告诉我们，品牌营销的基本逻辑是品牌识别、品牌内涵、品牌反应、品牌响应，再到品牌关系——先得让新消费者知道你、让他接受品牌的内涵，然后想方设法让他购买、最后进行售后关系营销让他变成你的忠实顾客。下图就是美国的品牌大家——凯勒教授提出的经典的品牌资产金字塔模型，事实上现有的很多品牌模型都是脱胎于此。
然而，在充满逆袭和创新的新媒体营销时代，我们总会主动或被动的看到类似“社会化媒体冲击品牌营销”的信息, 一些人认为这种品牌逻辑该改变了，强势品牌战略应该先去照顾好自己的忠实消费者，然后这些忠实消费者会扩散我们的知名度，从而吸引更多的新消费者来购买。也就是说，品牌战略逻辑成了Loyalty——Awareness——Attitude——Purchase……所举的经典例子，比如星巴克、小米、苹果……星巴克很少去做广告，而是通过社会化媒体做好新媒体营销，让一些高端的忠实顾客满意。很多白领每天朋友圈的第一张照片可能就是在某某星巴克吃早餐或者是和某某朋友一起下午茶，享受岁月静好，引来一片赞声。
以小米为例，他们认为小米品牌营销实际上是逆向品牌资产金字塔模式，即小米品牌创建了借助互联网实现从品牌资产金字塔模型顶端到低端的逆向过程：从产品体验和参与出发，把目标用户定位在手机发烧友上，一开始建立起非凡的顾客品牌关系，强力打造“米粉”文化和“米粉”社群，通过顾客参与创新在打造高性价比的手机的同时，实现顾客与品牌共鸣和品牌响应，再实施差异化战略来打造品牌内涵，借助社会媒体整合营销强化品牌识别，将饥饿营销和口碑营销贯穿于品牌建设过程来打造品牌知名度。
但其实这里面是有一个悖论的：一个想采取这种品牌逻辑和品牌模式的公司要怎么迈开第一步？怎么去突然获取第一批忠实用户实施这逆向品牌资产模型？也就是说，一不小心，我们会得出“鸡生蛋、蛋生鸡”的困境（得先要提升知名度，才会有试用乃至忠实用户吧？）
所以，事实上，要想实现小米一样的逆向品牌资产金字塔模式，我们首先还是得采用经典的品牌逻辑，对产品和品牌进行精准定位，并通过一些新媒体营销的方式让那些意见领袖顾客或者说创新型消费者知晓这个品牌，接受这个品牌的理念，积极的响应品牌活动，才能通过这第一批的忠实的意见领袖反过来影响一般消费者，实施逆向品牌资产金字塔模式。因此，萌面笨博士认为，这或许需要用正反双金字塔模式来解释。
其实以社会化媒体以及自媒体为代表的新媒体营销时代，所影响的只是营销思维、营销途径和营销方式——了解这些，可能会增加一些效率、或避免一些问题。但，营销最本质的，归根结底还是定位，以及基于定位的产品设计和品牌内涵，这是营销的根基。新媒体营销包括自媒体营销仍然尊崇基本的营销定律，不是不花钱，更多的是通过省钱来实现赚钱，因为新媒体营销可以用新的思维、新的模式、新的途径花比传统营销沟通少得多的钱但却可以达到一样的营销沟通效果，或者花同样的预算但可以实现更惊人的营销沟通效果，这其中的单位绩效的成本差额更多的是新媒体营销中蕴含的知识、内容或创意的变现而已，这其中折射的知识营销的内涵。
所以，萌面笨博士认为，新媒体营销时代的品牌战略也不可能在没有根基的情况下平地起高楼，仍然需要先进行品牌定位和推广，只不过可以很好地利用新媒体营销开创更多的品牌发展战略和模式，实现跨越式的发展。
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