互联网尤其是移动互联网在一定程度上推动了出版业的变革，这不仅体现在出版流程、发行渠道、营销方式上，还体现在内容生产、用户体验甚至是资本运作、跨界融合等方面。当前，变革和融合已成为我国出版业的重要特征和趋势，一方面出版社传统的品牌运营遇到了诸多的挑战，另一方面基于扩大已有品牌效应和占领特定细分市场的子品牌日益成为业内关注的焦点。例如，东方出版社的“郎咸平说”、机械工业出版社的“华章经管”、电子工业出版社的“博文视点”“世纪波”、社会科学文献出版社的“皮书”“甲骨文”、中信出版社的“小中信”等，一大批不再局限于母品牌或单一品牌的出版子品牌在近几年喷薄而出，并成为出版单位在特定出版领域进行定向深耕的利器。
可以说，互联网给当前出版业的品牌运营既带来了日益激烈的竞争，又令其面临诸多难得的发展机遇，在这个大背景下构建和运营出版子品牌，本文认为可以从以下几个方面进行探索。
一、 借助体制和机制的创新，深耕特定领域
当前我国传统出版的既有分工早已淡化，纷纷进军与出版社名称不相干的出版领域已是常态，这为出版社在特定领域构建出版子品牌创造了一定的条件。一般来说，在互联网时代，想让单本或者单套图书畅销相对来说比较容易，但要想构建和运营好一个出版子品牌，出版社在体制和机制方面的创新就显得十分重要。
由于做好出版不仅要注重创意与创新，而且要有充足的勇气与智慧，因此项目制管理、独立核算、自负盈亏等是众多出版社在体制和机制方面创新的突破口。但只将传统的编辑部改名成分社、工作室或事业部还不够，还需在选题策划、人员及资金配置、管理流程、利润分配等方面进行实质性的创新，在选定并擅长的出版领域进行深耕，协调好与出版环节中各相关部门的关系，这样才有可能构建出具有可持续性发展的出版子品牌。例如，成立仅四年多的脚印工作室，在中国出版集团及人民文学出版社的支持下，依靠体制创新，通过对选题项目准确的价值判断，脚踏实地地出版了一批既获得国家多项大奖又有可观经济效益的“双效”图书［1］。
二、 互联网思维与出版子品牌构建和运营的关系
简单来说，互联网思维是相对于工业化思维而言的，即不同于标准化、规范化、规模化的生产、传播和销售，而是更注重用户至上，让用户参与、互动，并根据用户体验不断重构产品和服务。构建和运营出版子品牌，真正理解和应用好互联网思维是基础，因为除思维外，互联网还代表了先进的技术、先进的组织方式、先进的管理方式和先进的盈利模式。
借助互联网思维，成功构建和运营一个出版子品牌，不仅有利于凝聚和维护出版社固有的品牌资源和实现价值拓展，而且有助于开拓新的出版领域并形成一种核心的竞争力，甚至会产生关联效应，与母品牌形成互利共生的关系［2］。另外，对于规模较大的出版单位来说，构建出版子品牌也是一定程度上的组织结构“瘦身”，即对金字塔式的管理结构进行整合使之趋于扁平化，这样既有助于集中优势资源，又可以减少官僚作风和臃肿结构下的行政内耗，以更快的反应速度满足细分市场的需要。
三、 如何利用互联网思维构建和运营出版子品牌
对互联网思维的解读，当前主要有用户思维、产品思维、爆品思维、流量思维、社交化思维、服务思维、大数据思维、云平台思维、跨界思维、融合思维、迭代思维等。下面简单列举几项进行阐述。
1. 从用户思维出发定位细分市场
读者作为出版业的专有名词，随着互联网尤其是移动互联网的广泛普及和迅猛发展，已被用户这一名词所取代。因为阅读已经被重新定义，并且人们购买出版物的方式和行为均发生了巨大的变革。在互联网时代构建和运营出版子品牌时，出版单位在思考方式和行为上要尊重用户的阅读习惯、关注用户体验、提供个性化服务和附加值，以提高用户对子品牌的黏性和忠诚度。
首先，以市场为导向，通过精准的市场调研和细分，对用户的需求进行研判。当前，人们还在锲而不舍地买书，是出于获取知识、刚需阅读、消遣娱乐、社交阅读、陶冶情操、享受购书乐趣、装点门面等基本型的需求；通过提升产品质量、功能和服务，能够满足用户的期望型需求；而超值赠品、限量签名本、提前定制版等，甚至是依靠新技术，具有能听、能看、能闻、能虚像演示等多种功能的出版物，都较容易引起用户感动的兴奋型需求［3］。在某一细分领域，若能构建这些能解决用户的多种“痛点”并创造新需求的子品牌，就会有广阔的发展空间和市场机会。
其次，子品牌的名称要有特色，要与细分市场特征相吻合，并且字数不宜过长，一般以2~4个字为宜。出版子品牌是出版社品牌在特定细分领域的延伸，要能引起该领域内用户的识别、记忆，以至产生认可、信赖、忠诚，一定程度上也是出版社企业文化的宣扬者和社会责任的承担者。平庸、跟风、雷同是出版子品牌命名的大忌，而与主品牌协调、能引起联想、富有时代感、读起来顺口、具备冲击力、能明确产品和市场定位的子品牌名称往往更容易取得成功。
以东方出版社打造的“郎咸平说”子品牌为例，其产品始自整理泛财经电视栏目《郎咸平说》的观点，以图书的形式展现郎咸平对财经、教育、法律等大经济生态下百姓寻常生活的独特思考。该书系自2008年至今，已出版近20种，为扩大用户财经视野和助其了解财经前沿起到了很强的推动作用，让更多的人了解了郎咸平前卫、尖锐、颠覆性的观点，在相当一部分公众中具有较高的受欢迎程度。再如，在竞争激烈的童书出版领域，由于市场、资本和技术的推动，已经出现了众多的“闯入者”，且均以子品牌的形式展现，如中信出版社的“小中信”、广西师范大学出版社的“魔法象”、读库的“读小库”、久久读书人的“99kids”等，它们或闪电扩张甚至跨界，或立志做童书版图的完形者。
2. 以产品思维进行子品牌的全面谋划
奇虎360创始人周鸿祎认为，在互联网时代做产品，首先，必须满足三个条件：刚需——市场需求，痛点——解决问题，高频——使用次数；其次，能够真正把很多东西连接在一起，即人、企业、信息等；最后，关于产品的体验方式，不是客户至上，而是用户第一，让经常使用该产品的用户之间产生连接，实现资源的重新配置，形成新的商业模式。
利用产品思维做出版子品牌的产品，首先，要考虑出版的特色，即在选定的领域进行选题策划时必须既重视选择又重视策划，在坚守与创新两个方面共同发力，出版多种形式的精品。
以人民出版社的“中国历代帝王传记”丛书为例，每种均是选取中国历史上有较强影响力的帝王，邀请知名史学专家为其立传，严谨、客观地评述其功过是非，既有知识性又不晦涩难懂，力求完美展现一段波澜壮阔的中国历史。该丛书分精装和平装两种版本，辅以黄色为底色、黑色大字书名的封面设计和较为低廉的定价，具有很强的识别性和用户忠诚度。如果将这一丛书加以升级成为子品牌，冠以类似“帝王”“平天下”“帝王评”等名字，在扩大纸质图书发行量和影响力的同时，还可以向影视、动漫、游戏、教育等领域输出IP。再以经济管理出版社的棋类图书为例，编辑部主任郝光明认准这一领域后，从第一本《中国象棋初级教程》出版后到目前已策划出版覆盖象棋、围棋、五子棋等五十多个品种的图书，可以说是在一个“利基市场”做出了一个大动作。若再将这些棋类图书进行更进一步的运作，形成名如“论棋”“棋说”“走棋”等品牌，开发一些互动性的产品，有可能汇聚更多的粉丝用户。
其次，出版子品牌的产品应充分体现出版人的“工匠精神”，将精心打造的每一种“品牌单书”“品牌系列书”都运作成爆品，既要以“质”赢取口碑，又要以“量”获得效益。总体来看，当前成功运作的出版子品牌，鲜有重复出版、跟风炒作、粗制滥造的选题，无论是引进版权还是国内作者的作品，主要是以原创内容为主，并且从营销、物流、服务、反馈等方面无不将互联网思维用到极致，具有很强的影响力和知名度。例如，社会科学文献出版社的子品牌“甲骨文”，自2014年8月出版第一本图书以来，已出版二十多个品种，内容主要涉及国外历史、政治、人文等且全部为引进版权。除在选题方面精心筛选为国内广大读者所知却不熟悉而又十分感兴趣的品种外，在装帧设计、版式字体、营销推广、渠道维护、服务反馈等方面也融入了国际化视野和互联网思维，仅在两年左右的时间里就把这些大众学术书做成了畅销书，引起了业界和广大用户的推崇。
最后，为子品牌设置产品经理岗位，主要负责子品牌产品在全生命周期的各种管理工作，即参与选题前期的规划、调研、策划，中期的印刷装订、首轮铺货、上架，以及后期的营销推广、运营维护、版本升级等。其主要能力除必备的沟通力、协调力、逻辑能力、执行力外，还需具备市场判断、用户调研、需求管理、产品设计能力，并且拥有一定的技术能力、商务能力、人格魅力、制定产品战略以及较强的对数据进行挖掘和分析的功底［4］。为子品牌设置产品经理，将有助于改变现有营销人员数量多于编辑人员的现状，完成“之前靠体力、如今靠智力”的转变。
3. 以精准、精细的流量思维和社交化思维带动子品牌产品的销量
传统的流量思维十分关注产品的曝光度，吸引用户的注意力而进行点击，进行注册并购买，以通过各种方式吸引流量来提高转化率。在图书出版发行领域，传统的发行方式与传统的流量思维有十分类似的地方，即在大书城显要位置码台销售、在网络书店购买页面、不惜重金买榜、频繁举办首发式及见面会或签售会等，然而很多情况下对图书的实际销量帮助并不大，并且随着双边市场信息的更加对称，让不少用户失去了对这些销售方式的信任。如今自媒体迅猛发展，用户的需求更加向定制化、体验化、场景化的方向发展，传统粗放式的流量思维迅速被淘汰，但精准、精细的流量思维依然有效，加之重视内容和互动的社交化思维，重塑用户信任，抓住他们的眼球和内心，最终提高销售转化率。
出版子品牌的定位，拥有天然的用户精准度和精细的产品运营，在与竞品面临同样流量的情况下，通过社交化思维的运作，其整体的转化价值要高得多。举例来说，电子工业出版社在总编辑刘九如全面引入互联网思维后，近两年已连续出版多个关于大数据、云计算、工业4.0、互联网+、物联网等新产品系列，做大做强了主要是计算机图书的“博文视点”和经管图书的“世纪波”等已有子品牌［5］。其“K.K.”（凯文·凯利）系列的图书，如《必然》由于选题就是预测互联网发展趋势，在选题初期就大胆引入，甚至早于英文版率先将中文版面世，在营销方面与“罗辑思维”平台开展有效合作，在科技类图书与自媒体社交平台的合作销售上取得了良好的成效。并且，通过充分发挥作者、译者（东西文库）的影响力，开展多场线上线下互动性的活动，满足用户需求的同时也增强了用户黏性。
4. 以服务思维补齐出版子品牌运营的短板
当前，传统出版与新兴出版融合发展已是大势所趋，但出版子品牌在运营上仍有许多问题亟需解决，其中对服务思维的理解和实践不到位是最为突出的难题。业内已经有丰富的将传统出版做大做强的经验和案例，但新型出版已不同于传统出版的工业化的生产、销售，本质上具有较强的服务业性质。出版子品牌的运营，除了依靠新兴出版社作为牵引并做好内部的沟通、协作和配合外，还要加强更及时、有效地服务广大用户（作者、平台、渠道商、终端商、读者等）的意识，助力扩大品牌的影响力和价值。
以人民出版社数字出版的两个品牌——“中国共产党思想理论资源数据库”（党政图书馆）和“党员小书包”（手机App）为例，依托互联网具有开放、平等、协作、共享的特点，这两个子品牌在研发、运维、迭代、营销等方面，无不贯穿服务思维，为广大用户提供了更为方便、迅捷的经典著作、党政读物、法律法规、社科历史等知识和资讯的工作、学习平台。
“破一微尘出大千经卷”。运用互联网思维进行出版子品牌构建和运营，不仅有利于出版单位在特定出版领域形成核心竞争力，更有助于促进我国出版业的变革和融合。在这个大众创业、万众创新的互联网时代，出版单位的掌门人、富有激情及创意的广大出版从业者们，可以在梳理好已有业务架构的基础上，选定有广阔市场前景的出版领域，构建并运营出越来越多的出版子品牌，为用户提供更多、更优秀的出版物。
注释：略
作者单位：人民出版社
中国编辑 zgbjwx
投稿方式：来稿请寄杂志社电子邮箱
（zgbj@vip.sina.com）
通信地址：北京市西城区德胜门外大街4号
邮编：100120
编辑部电话：010-58582441
经营部电话：010-58582287
发行代号： 国内82-594 国外BM-1746
每月10号出版
定价：人民币10元/期