最近有个说法是：广告已死，内容时代到来。说广告已死的人所持的理由是：用电视广告单向的向消费者灌输信息的时代已经过去了，互联网时代要有吸引力的内容，让消费者愿意主动看，并且实现双向的互动。
首先，我们承认互联网时代所带来的变化，媒介传播由单向输入到双向互动的变化，并且互联网实现了优秀内容的自我转发和裂变效应。
但是我们既要看到“变”的部分，也要看到“不变”的部分，变的是媒介以及媒介传播方式方法的变化，但是不变的是广告文案的本质和基本原理。
今天来谈谈广告文案写作的本质、功能以及基本范式。
文案的本质就是说话，是人与人之间沟通交流的工具
众所周知，文字之前是不存在的，先有图像，后来演化为象形文字，再后来才有文字的诞生。从文字的演化脉络来看，它本质上是人与人沟通的工具。图像取材于大自然和真实生活，它最接近事实，因此解释成本最低，有非常明确的指向性，象形文字相对而言信息传达比图像弱一点，但也有指向性，通过文字能看到不言而喻的信息，到了文字阶段，信息的传达率就弱了很多，我们需要先去学习那个词语，了解它背后的“图像语言”，我们才能使用它，当然好的文字是接近图像的，所谓文字本身携带画面感。 苏东坡有一句很经典的话描述王维的诗画： 味摩洁之诗，诗中有画，观摩洁之画，画中有诗。我们认为“诗中有画”就代表了文案写作的最高境界，把文字的画面感淋漓尽致的体现出来。
因此，文案的底色就是在解决人与人之间的沟通问题，本质上写文案就是在说话，就是在表达信息，它只不过把人与人之间用嘴说的话，变成了用文字去表达，这两者实现的目的都是相同的。
广告文案写作的前提在于明确角色，进入情境
既然文案写作就是在说话，我们首先要知道自己该扮演的角色，也要知道别人的角色，并且要知道是在哪种情境下说。
就像写招商手册，我们本质上是在跟经销商说话，是在说关乎赚钱机会的事，我们的角色就是企业方，跟我们对话的角色是经销商，我们面临的情境是一个给经销商推销商机的情境。
写产品详情页，我们本质就是在跟消费者对话，是在说关于满足他们需求，解决他们问题的事，并通过产品提供解决方案。
因此，广告文案写作一定要有角色代入感，进入特定的情境下，这时候才会有真实的对话感，有对话感才能让别人完整的知晓我们要表达的信息。
广告文案写作要带着明确的意图和动机
写广告文案跟文学创造，虽然都是在通过文字沟通，但是这两者有本质的区别，广告文案本质上是属于商业文案写作，文案写作本身是为实现某种目的服务的，这个目的一般情况下是销售目的，比如“吃完喝完嚼益达”，就是带有明确的销售企图心。当然除了销售，也有可能是其他商业目的，比如邀请客户参会，比如实现粉丝沉淀。
当然，文案要达成商业意图和动机，不是让我们去忽悠别人，去不负责任的乱说，达成商业目的最好的方法是以利他思维，以服务的思维去写，心中装着顾客的利益，把文案当成一种信息服务，帮助客户了解新产品，帮助客户解疑答难，帮助顾客做出聪明的购买选择。从这个角度说，服务是因，商业企图是果，就是先付出再回报的道理。
广告文案写作的基本范式是：论点和论据
以上讲的更多是从认识论层面，讲清楚文案的本质及写作的原理原则，如果从方法层面来讲，这里提供一个文案写作的基本范式：论点+论据。
拳胜策划有一个观点：文案是一个说服对方采取行动的过程，一切文案写作，不是在说论点，就是在写论据。
无论是写品牌手册、招商手册、电商详情页等等任何文案载体，起手式就是论点和论据，不是在写论点，就是在写论据，除此之外，并没有其他东西，论点和论据就像是计算机语言的“0”和“1”，计算机海洋般的数据，都是由0和1这两个数字组合而成。一切数据逃脱不了这两个数字的组合，同样文案亦是如此。
即使是所谓的品牌定位，也不是多么高大上的东西，它本质上就是给消费者提供一个销售论点而已，然后用论据注解论点，论据就是具体的卖点体系、支撑点体系等。比如：拳胜服务的一个客户，海琴岛橄榄油，我们把它定位成最适合做素菜的食用油。
论点就是：做素菜，用海琴岛橄榄油。论据就是：锁住素菜活性，还原素菜原色，清香更健康。
论点和论据构成一个完整的说服过程。论点就是旗帜鲜明的提出自己的主张和观念，论据就是把前因后果讲清楚，就像霍普金斯讲的，要构成一个完整的故事。当然在具体文案写作时，论据也可以变成新的论点，然后新的论点又会分化出新的论据，这其中的分化规律妙趣无穷。