文|梁尚总

市场策划工作的重要性，对于任何一家课外辅导培训机构来说，毋庸讳言。当前市场竞争激烈，各种教育产品和服务层出不穷，家长可选择的品类很多。站在机构这边来说，不同的发展阶段、不同的时间段、不同的发品（或服务）、不同的项目，都要以有效的策划为前提。

有一套成熟、独特、缜密、实用的策划方案，确实可以让后面的招生招商工作事半功倍，取得意想不到的效果。

什么是市场策划工作？市场策划实际就是一个思路形成的方案，即从市场的角度来考虑，在什么时间段用什么方式、手段开展系列的活动，以达到培训机构最终目的的设计方案。从大的方面来说，包括两个方面：品牌策划和营销策划，前者是整体形象的宣传和推广，后者是各种营销措施的整理与退出，以达到扩大招生量的目的。

如果从活动的具体形式来划分，又可以分为公关活动策划、广告策划、大型会议策划。

下面，我就以这三种形式为例，来谈谈各自的注意事项。

比如说，公关活动策划，我们王后雄教育曾于2011年1月6日在哈尔滨举行了一次新闻发布会。这次会议应该说是哈尔滨教育界最有影响力的一次公关策划活动。之前，组织过王后雄教育和残联合作的新闻发布会、项目开展的新闻发布会等等。而这次会议邀请了哈尔滨市副市长参会并发言，参会人数达到3000多人。在省级平面和各电视媒体同时发布了60条以上相关新闻。因为这次公关活动的成功策划和举办，让王后雄教育的品牌形象得到了极大的提升，广为人知，在家长心目中赢得了极高的口碑。

再比如说，广告策划。在广告创意界，有一个“1421法则”存在。所谓“1421法则”，即：1个“创意宪法”（忠于品牌定位，万变不离其宗），4个“奠基元素”（人、物、事、景），2个“升华元素”（情、理），1个“限制元素”（具有合法性）。企业内部做的兼职市场片，向外发送的广告单都要有一个神形兼备的市场主题。

再比如说，大型会议策划。成功的大型会议策划是提升学校或公司品牌形象的有效途径。根据不同时期的项目需求，可以召开各种形式的会议：如内部员工集会、学员汇报演出、家长亲子课堂、大型作文沙龙、项目发布会等等。在某种情况下，效果等同于公关活动的策划，都能够对学校带来良好的影响力。

那么，在具体的市场策划过程中，要具体哪些问题呢？

第一，要量化各项指标。包括资金预算的量化、工作目标的量化、具体到每个人工作分量的量化。

在资金预算方面，要有详细的资金预算报表，包含广告费、人员工资开支、物品支出、其他兼职市场支出等等一系列费用。如果是赢利性策划活动，则要进行更细致的成本核算。

在工作目标方面，确定当次活动的目标是什么，比如：要将收入提高几个百分点，活动促进的招生达到多少人等等。不能仅仅把提高收入当作目标，这只能称为活动的目的。因此要制定非常准确的工作目标，要量化到百分点或招生人数。

在人员工作分解方面，确定工作的直接负责人，同时责任到人，奖罚到人。例如：圣诞活动期间，除了校外组织的两项和媒体合作的活动之外，也在校内组织圣诞老人送大礼的活动。由员工扮演成圣诞老人，到教室为小朋友们送礼品。同学们不仅复习了各种水果、糖果等单词，还感受了不同于以往的圣诞节氛围。其中最要注意的地方就在于，在活动之前，除了统计学员人数，确定礼品数量，统一服装之外，还统一进行圣诞老人培训。

第二，要集中优势传播一个卖点。

公关活动策划是展示机构品牌形象的平台，因此要进行资源整合，从而完成活动目标；要把这个高潮环节设计得有唯一性、相关性、易于传播性，从而提高活动的市场效果。

第三，调查市场后再作策划。

“没有调查就没有发言权”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得活动的成功。比如产品优势：中高考特训营、王后雄教育专属教材、E人一笔线上和线下教育、超强记忆力等。利用自身优势，在所有的传播工具上全面展示，释放强势品牌魅力。公关活动策划实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后做出客观决策。

第四，活动开展要速战速决。

占领市场就是一场阵地战，如果速度慢了，就毫无胜算可言，必须保持高度的对市场的敏感性。尤其是在暑期市场活动期间，市场的事迹非常重要，晚一个星期就意味着可能失掉上百名学员的招生量。举例：A、哈尔滨市场选择的传播工具是传单、海报及条幅，市场活动必须在3天之内全面铺开。如果是招生旺季，如寒暑假前，尽量在一夜间将所有的主要社区、街道、学校、超市等重要要带展现到位。B、中国奶品量销售总量6年达到年200亿的蒙牛公司也采用同样的方式。1999年，蒙牛在呼和浩特市做的第一次营销策划就是在一夜之间发布了300多块路牌广告，用最鲜艳的红色包围了整个呼市百姓的眼睛，给人一种“万箭齐发”、“红色聚焦”的感觉，如果能够在最短的时间内传达最有效的企业产品信息，就是最好的策划和营销。

第五，找准目标一次成功。

这句话也可以理解为“边缘出奇迹”，即找到市场的空白点；如果市场竞争剧烈，那么就要找到兼职市场活动或策划活动的空白点，并且要有冲刺市场的决心。就像耕种，要一亩地一亩地的精耕细作，不要广种薄收，因为资源有限。比如你的市场周围有三十个社区，要进入做学校的市场活动，那么你就要根据自己的现有资源情况，首先将具有代表性的社区市场做透，人尽皆知，树立良好的口碑，才更便于其他地点的活动开展。

只要思想不滑坡，办法总比困难多。随着教育培训市场竞争的进一步激化，只有适当的市场策划才能为机构带来生源。古人云“凡事预则立，不预则废”，只要我们充分发挥主观能性，立足现实，面向市场，科学预测，精心策划，就一定能够达到预期的效果。

需要指出的是，市场策划工作应该从机构的实际情况出发，具体问题具体分析，策划方案最讲究的是独特、高质量、可操作的，在实践中，还要不断地总结、提高，形成可以借鉴的系统方案，这样才能价值最大化。