来源：五新学堂
作者：李明
内容来源： 2017年12月16日，二更联合创始人、CEO李明老师在阿里巴巴商学院2017总裁班第三期课程上的分享。
二更的发展历程
新媒体、短视频发展现状及趋势
企业媒体化和新媒体运营体系
一、二更的发展历程
作为目前国内最大的新媒体短视频平台，二更在全国拥有14家分公司，其中包括7家全资子公司和7家控股公司，专职创作团队近400人。2016年生产视频3000条，2017年5000条，预计2018年会达到1万到2万条。视频全网播放量超100亿次。
在投入新媒体短视频行业前，二更的创始团队服务于青年时报的广告经营部,从事传统报业广告。2000年到2011年，是纸媒发展相对较好的阶段，但在随后的几年里，移动端阅读习惯的蔓延、纸媒的断崖式下跌，导致报纸广告营收以每年30%~40%的速度下滑。
2012年，团队开始寻求第一次转型，转战PC平台，制作20到40分钟的长视频。但那时的视频平台只有两种商业模式：一是大IP的冠名，包括广告的植入；二是普通流量的广告分成。虽然那时视频每期内容的播放量能达到200到400万，位于网站播放量的前列，但网络分成只有2000到4000元左右，完全没有办法覆盖团队的运营成本和内容成本。
在这样的情况下，我们又回到了传统媒体，做电视台的时段买断，当时地面频道的广告招商在本地客户方的认可度较高，运营的效果也很好。但到2014年，传统媒体的广告影响力再次衰弱，团队开始寻找第二次的转型，而新媒体行业经过2013、2014年的野蛮生长，自媒体逐渐成熟，这也正是切入短视频新媒体运营的好时机。
二更在2014年11月30日上线，当时团队只有6个人。在传统媒体大环境变化的情况下，二更在众多的转型团队中脱颖而出，成立自己的模式，有几个关键性指标：一是关注人数很快突破100万；二是每期推送的内容，阅读量可以突破10万+；三是越来越多的客户寻找我们制作视频，我们也接纳了很多的新客户。
但随即我们就遇到了问题，二更诞生在杭州，运营 9个月之后发现杭州本地的内容选题都被我们做遍了，再做符合全网用户选题的内容，必须走出杭州，成本就会显得比较高。于是，在这个时间点上，二更提出了全国化，通过整合全国更多的团队，共同创作优质的内容。
2016年开始，二更在全国建设自己的分公司，上线了北京、上海、广州、成都、西安公司，服务、华东、华南、西南和西北区域。同时与全国二三十个城市的团队合作。以此，在全国布局30多个城市和5个海外城市，基本能够覆盖一线和二线中心城市，成立了雾化型的网络。二更还和高校进行合作，拥有线下100个高校资源，1万个大学生的视频制作后备团队。二更不光做内容生产，还做生产团队的整合，包括客户的服务和线下运营。到今天的全国化布局，是二更规模化的路径，也顺应了二更自身的企业发展和趋势。
二、短视频的发展趋势
趋势1：80%的互联网内容将以视频形式呈现
前两年大家更偏向于以图文的形式去展现内容，认为视频生产周期长、质量差、不能大规模生产。占据互联网主要位置的是内容版面，但现在这个趋势已经完全转变了，视频内容得到了很大的提升，平台已开始关注和支持视频。
趋势2：短视频是次世代的图文
从底层逻辑上来看，短视频不是长视频的缩短版。长视频依然按照原有的大IP路径去走，而短视频更多的是图文的升级版。短视频未来更多的会和零售做结合、和消费做结合。
当我们在研究内容传播的属性和特点时，发现从前的内容传播是可控的，我们知道内容将通过怎样的路径、怎样的媒体形式、在什么时间点，去触及消费者。比如在电视上，我们知道九点新闻将会以播报的形式，触及到正在收看的观众，这是固定的，是所有人都能预计到的。而在今天这样一个信息的时代，大家看到的信息是碎片化的，这要求你在传递信息的时候，有效性、完整度要更高，那么视频恰好是信息完整度最高的一种表现形式，能更高效地占领用户的心智。
截至2017年6月，我国网络视频用户规模达5.65亿人，在整体网民中渗透率不断提升。移动视频用户规模达5.25亿人，视频已经成为一种更受欢迎的新形式。预计未来视频用户总量进入缓慢增长阶段，移动视频用户增长是增速主动力。这背后意味着整个市场用户习惯的成熟，它会带来商业模式的成熟，以及整个视频需求的急速暴增。而目前的主要矛盾就是视频，特别是优质内容视频需求的急速增长和行业产能之间较大的供需矛盾。
三、新媒体运营体系
新媒体运营所需的基本要素几乎都可以在传统媒体中找到，分别是：内容、发行、品牌和营销。
内 容
二更带着浓厚的传统媒体基因来到新媒体短视频领域，成功的原因是什么呢？
专业品质 规模效应
媒体文化 商业运作
专业品质。前两年网上的视频内容，相对来说质量是比较差的，它更多的其实是靠泛娱乐的、搞笑的，甚至打一些擦边球的内容形式来吸引流量。但我们一直在坚持做品质。必须要做主流的价值观，主流价值观的内容才能够形成主流，才能够得到主流市场和主流品牌客户的认可，因为这展现的是调性和价值观。
规模效益。视频制作的周期很长，二更为了保持高质量的视频产出，给到每个导演团队的拍照、制作周期是两周。作为媒体，我们要求每天在线上平台都有产出，每天都有更新。内容生产的背后依托的是人才和团队，并通过组织化、专业化、集体化的生产管理模式来运营。
媒体文化。坚持内容的伦理。二更的Slogan是“发现身边不知道的美”，我们一直传递正能量。之前二更生产非常多的正能量阳春白雪的内容，我们叫它非虚构的人文纪实类短片。通过不断传递正能量，为我们树立了非常好的品牌形象，积累了非常多的优质客户，良好的维护了政府关系。
商业运作。在内容上，打造内容即营销，营销即内容的产品。在新媒体上，信息非常分散，用户获取信息的渠道非常多，你不可能让用户在看完这条视频之后，再来看广告，再来看营销内容。所以在视频打造的时候就要把营销嵌入进去。
同时在内容的打造上，我们总结出“三真”的理念：真人、真事、真感情。只要我们在互联网上做内容的传播、信息的传播，这三种方法都可以做到。我们分析了几个渠道的特性，社交媒体应该是现在最主流的、占一半以上流量的信息网络。在这个网络上，用户的自主传播是非常依赖于情绪和观点的一致性的。如果你和用户观点一致、如果你把他的情绪拉的很高，是能够帮助品牌快速传播的。同时真实的人物、真实的故事，是辅助用户情感被快速提升、辅助达到用户认可的重要因素。
发 行
01 发行渠道
内容驱动建构全方位传播体系。在此基础上，我们总结归纳出W+T+N+S+I的方法论。W指的是微博、微信;T指的是top渠道，包括头条号、企鹅号、大鱼号、秒拍；N表示视频门户、综合资讯、视频app、工具app；S表示screen（屏幕），包括航班机场、地铁公交、户外楼宇、ott电视；I指international（国际化），包括海外站、youtube、facebook等等。
这些渠道背后的运作模式和商业潜力空间都是不一样的。目前市场空间最大的是W的渠道，包括微博和微信，在这两个平台上，用户数量大、用户习惯好、市场认可度高、商业价值高。
T这个渠道上，其实它只有曝光，没有商业，许多企业会选择在新闻平台型的媒体上投放广告，但从本质上来说，这些渠道商业化的切口只有渠道商本身掌握，作为内容生产方或自媒体运营方来说，并不能有效掌握平台资源，没有办法把在平台上的资源有效的商业化。当然，近段时间，情况有所改善，通过渠道上做自媒体可以去做一些商业化的转化。
N是属于传统的渠道，相对来说，流量比较分散，但能够增加一定的曝光度。
S更多的是集中在线下的渠道，二更在线下拥有大概30万块屏幕，据线下合作伙伴反馈，每天拥有1亿人次的观看数量。
I就是国际化海外的渠道，因为有许多的政府或企业客户，它存在外向性经济，特别关注海外部分的宣传。
而有一点情况是比较特殊的，今年以来，被很多人看衰或抛弃的电视，得到快速的提升，越来越多的年轻人通过观看电视屏幕来获取信息，这主要是源于网络电视、音乐电视的普及和体验的优化。总的来说，未来内容的传播渠道主要有三个：一是电脑；二是手机；三是电视。
02 变现模式
围绕内容与粉丝价值的变现模式有几种：一是广告；二是流量；三是电商；四是付费。每个板块背后对应的团队能力是不一样的。
广告变现的模式是目前二更比较适合的，因为二更本身是做媒体的，它的优点在于：一是有大量的产品可以用于推广；二是具有非常高的媒体价值，可以做大规模的品牌的溢价；三是有大量的传播网络，帮助品牌做影响力的推广。
流量变现的模式比较适合媒体调性相对比较弱、但播放量特别大的团队，比如制作搞笑视频的，它的流量比较大，但一般不会有用户，它主要是通过流量来进行变现的。
电商变现的模式主要来自于流量和供应链，电商是卡在流量和供应链之间的，当你有了好的供应链的时候，可以做电商；当你有流量的时候，你也可以转化成电商。所以现在非常多的内容电商，其本质是做流量，是基于社交网络的流量。
内容变现的模式实际上是知识付费的模式，它的关键因素在于优质知识性内容的研发，最多是来源于两个领域：一是从前做出版的领域，他积累了大量的系统化的知识性内容；二是来源于培训。在这两个领域，掌握着知识付费的核心关键因素。
营 销
二更团队700号人中有100多人是专门从事客户服务工作的，希望能做到全地域、全行业、全品类、全渠道、全天候的服务。我们还有专门做整合营销的4A公司、行业研究机构，在商业的体系内，成立专门的商业视频商学院，做商业视频的研究，每个月在全国各地做一些商业客户的新媒体营销进展分享沙龙，每季度发布商业视频，打通整个商业体系。
品 牌
品牌上，第一，二更会在各个城市落地合作活动；第二，二更会专门做一些事件和内容的营销；第三，二更会去做一些社会公益方面的宣传，越来越多的企业开始意识到公益是一个宣传的好渠道，在实现商业化的同时，能够帮助到别人。
四、新媒体的运营
在新媒体当中，什么是新的商业模式？什么是新的内容生产方式？什么是新的内容传播方式？什么是新技术？
近两年，有一个趋势叫做企业媒体化，过去我们服务的企业，在企业方，企业生产产品，通过企业搭建或者建立消费渠道，让用户消费它的产品；在媒体方，媒体生产内容，通过媒体的传播渠道，让用户消费内容；这两条渠道之间相互是不打通的，唯一的渠道是企业向媒体采购它的内容或通过媒体渠道去影响消费者，让消费者通过企业的渠道，再去购买企业生产的产品。
今天的情况已经改变了，许多用户在互联网上接触到内容，在底层基础设施打通的情况下，直接消费企业的产品，同时有部分企业本身也在不断地生产内容，比如说杜蕾斯，作为一个产品，它的运营人员把自己打造成了一个段子手，或许它的产品在这个行业未必是最好的，但就是因为企业生产内容的能力、掌握媒体化的能力，它把原本拥有的品牌优势、产品优势、服务优势，转变成显而易见的竞争优势。
这在淘宝上同样发展地非常迅速，越多的电商人群，通过短视频直播或是淘宝后台，赚取流量。它的基础在于原本的商业化路径是打通的，顾客也认同和习惯了这样的商业销售路径，从另一角度来讲，它也体现了消费升级的趋势。原本的电商平台是货架式的，所有的内容，商品摆放在上面，明码标价，通过价格来吸引客户。但现在的一、二线城市、新兴主流人群对价格，并没有那么敏感，他们更多地消费的是价格之外的产品和附加值，而这些附加值更多的需要通过内容的精致包装体现出来。
国外的波特女士网站，在这个网站上，你进入页面是看不到商品的，所有的网站都是内容，比如明星的街拍、明星的搭配、度假的攻略，商品是藏在内容背后的。十年以前，我们做电商的逻辑非常简单，口号叫“得屌丝者得天下”，所有的产品，你卖的便宜就有用户来买，获取大量的流量。我们那个时候根本不敢想在互联网上可以卖奢侈品。我们觉得这是一个体验型的经济，是需要到店、到线下去享受服务、去体验、再去买的。但是今天我们看到整个世界在发生变化，奢侈品也能通过互联网买卖，而且是精心的包装在内容之下的。对于这个网站，它的创始人有一句话：“未来，媒体公司会成为零售商，零售商也会成为媒体公司”。这句话可能有一些绝对，但也从侧面验证了，当一个企业，它的媒体化能力高的时候，它就能够获得更多的竞争优势。
在媒体化过程当中，存在着内驱力和外驱力，内驱力最重要的是内容可以传播，渠道不再保持在媒体的手里，而是每个人包括企业都能够获取，内容分发的门槛大幅度降低。而外驱力在于内容本身以及销售基础设施和习惯的形成。
我们观察到现在整个新媒体的生产方式还是非常原始的，所以二更才会不断地在商业模式上、技术上、生产模式上去做一些新的思考和探索。今天二更还没有探索出一条百分之百成熟的路径，但是我们有这个危机意识，不断去思考和探索企业发展与新媒体发展的方向。
延伸思考
近几年爆红的产品很多都出现了越来越多的视频形态，于是乎我们可以断定短视频的时代正在到来。短视频是次世代的图文，未来80%的互联网内容将以视频形式呈现。对于在短视频行业创业的公司而言，大的平台机会已经不多，机会更多地存在于垂直细分的专业领域；对于更多的企业，则应该思考如何通过短视频这个新媒体达到传播和营销的效果，也就是如何通过内容、发行、品牌和营销建立短视频的运营体系。
注：文章由五新研究中心整理提供；延伸思考由阿里巴巴商学院2017总裁班教学班主任裘涵博士完成。
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