可口可乐创始人说过一句话，即使工厂倒闭人员流失，但只要品牌在，可口可乐就在，这就是品牌广告的力量。

今天来和大家唠唠品牌广告，重点唠唠互联网品牌广告，这两者不一样吗？为什么要分开来谈？

且往下看。

单唠一个定义，总单薄了些，且晦涩难懂，谈到品牌广告，就离不开效果广告，不如拿这两者做个比较，帮助大家理解。

品牌广告和效果广告

有句话非常经典，在广告圈广泛流传：品牌营销是战略上的，效果营销是战术上的。

一针见血，一语道破，佩服佩服。

这位作者是这么划分品牌广告和效果广告的：

效果广告，是一种“推送（push）”战术，是对产品或服务的主动推广。效果广告向外传达的信息是以获得销售业绩为目的，比如“请购买我们的产品，因为我们的产品比竞手的更好”（或者因为我们的产品很酷、有名人喜欢，再或者因为你有某方面的需求，我们的产品可以帮你满足，等等）。

品牌广告不是“推送（Push）”，而是“吸引（pull）”。品牌广告，是组织、产品或服务的基本事实和价值的表达，也是从特点、价值、属性等方面区隔自身品牌与其他品牌的沟通。

（引自微信公众号“互联网数据官”）

从对比可以看出，效果广告发掘、激活潜在买家；品牌广告塑造忠诚的顾客、拥护者、口碑传播者。效果广告王婆卖瓜，自卖自夸，但品牌广告不会直白地说“快来购买我” ，而是说“这就是我。这就是我存在的原因。如果你认同我、喜欢我，那么就购买我、支持我，并将我推荐给你的朋友。”

然而，当广告进入了数字时代，很快又到了移动时代、信息流时代，广告也随之发生了变化。

比如，品牌广告也开始承担发掘潜在买家的责任；

比如，品牌广告也开始采用push战术……

面对互联网大环境，互联网品牌广告和互联网效果广告的区别又是什么呢？

互联网品牌广告和互联网效果广告

一、根本上的区别——推广目的不同。

品牌广告：建立品牌知名度，KPI考核包括曝光量，覆盖人群，CPM成本等。

效果广告：营销目的是促进销售（或其他消费者行动），考核的东西更为客观，CPC、CPA（激活，注册，购买等），ROI等，更在乎效果的转化和性价比以及带来的销量。

这和传统意义的品牌广告、效果广告大致相似。

二、创意内容

品牌广告：看重创意，强调企业品牌形象，能给用户留下好感。一般视觉要求很高，或相对高大上的图片，或用心制作的视频。

效果广告：能促进用户产生转化行为的创意即可，一般会用很多创意去测试，选出最优组合方案。

三、媒介选择

品牌广告：选择优质强曝光的媒体资源，例如网站的首页banner，APP的闪屏以及其他大尺寸广告位。购买方式一般是保价保量和保价不保量。

效果广告：对媒体选择其实不太关注，哪里效果好我就去哪里。SEO，信息流，DSP，联盟等等。购买方式一般是RTB。

四、投放策略

品牌广告：以前的品牌广告注重对过程把控，前期的比稿，方案策划，什么时间点投放，能够预估覆盖多少人，这些都要事先准备好，随着互联网广告的发展，品牌广告也和效果广告一样，开始用多个创意、多个定向方式做测试，并不断优化调整。

效果广告：一般会对一个新渠道有一个测试期，会用多个创意，多个定向维度去做A/B test ，测试出最佳的组合方案。效果广告是一个长期持续优化投放的过程，不断去优化整个营销漏斗的各个环节。

当然，在数字营销时代，品牌广告和效果广告并不是水火不容，相反，他们相辅相成，最终共同影响企业的销售情况。

想了解更多关于品牌广告的故事，请关注“腾讯智赢销”微信公众号！