在电视主宰的传统媒体时代，波普艺术家安迪?沃霍尔曾说：“未来，每个人都有机会成名15分钟。”到了当下新媒体移动互联网 时代，安迪?沃霍尔的话不仅成为现实，一夜成名爆红的事件更是早已司空见惯。网红如此，网红城市亦是如此。新媒体环境下，万物皆媒的时代已到来，城市营销也紧随进入全面转型……

一

新媒体环境下迎来万物皆媒时代

1、新媒体究竟“新”在哪

相比传统媒体，新媒体的新主要体现三个方面：新工具、新形式和新思维。

? 新工具。指的是相对于以报纸、广播、电视为主的传统媒体，以手机、电脑为主的互联网数码产品。

? 新形式。指的是传播形式从传统的单向传播到新媒体时代的互动传播，包括微信、微博的朋友圈转发、直播和视频的内容点评、作者互动、主播聊天、刷礼物等。

? 新思维。指的是对有价值媒体内容的重新定义，传统媒体关注内容主要以名人要事为主，重实际缺娱乐，新媒体时代下的人们普遍浅阅读、重娱乐、重快感，先比过去高大上的内容人们反而对接地气、甚至是客观世界不存在的二次元更加感兴趣，如日本以动漫人物柯南为主题的柯南小镇和虚构人物歌手初音未来。

2、何谓万物皆媒体

新媒体环境下迎来万物皆媒时代。万物皆媒，包含两个方面，人人皆媒和物物皆媒。

? 人人皆媒。当下世界，几乎人人都有一部手机，手机甚至成了人们生活的必需品，精神粮食，夸张点说，现代人可以一天不吃饭，但不能一天没手机。新媒体时代下人人都有麦克风，个个都是发言人。新媒体可以满足更多人的参与意识和表达愿望，任何网民都有可能成为信息的生产者、舆论事件的报道者。

? 物物皆媒。这是个内容为王的时代，对事物内容的深度的挖掘深度在过去是无法想象的。以抖音热播短视频为例，一只“呆萌的”的蓝猫，一支“好玩的”土耳其冰淇淋，一件“有个性”的外套，都能获得上百万的粉丝关注。过去在传统媒体看来不入流的的普通事物在新媒体时代有着随时爆红的可能。

二

东

新媒体城市营销三大优势

传统媒体环境下的城市形象传播往往是由城市政府为主导进行推广宣传。达到招商引资、吸引游客、人才引进， 政策宣传等目的。在铺天盖地的城市宣传片中，最不缺的，就是那些宏大端庄的航拍场面，千城一面的城市形象让人多少有些审美疲劳，更谈不上引发共鸣。新媒体作为最新传播方式，以手机和电脑为主要传播介质，直接渗透进人们生活，强势激活城市营销，打破千城一面尴尬形象。

1、借力网民，性价比更高

一是制作成本降低，甚至手机摄像头即可，非必专业的长枪短炮手提肩扛；二是传播成本降低，非必像传统城市营销那样花大价钱抢占优质电视时段或报纸版面，在新媒体时代，自媒体甚至可以是免费的传播，而且只要你的内容网民觉得有趣或有价值，就会帮你免费传播，并容易呈现出倍数的病毒式传播效应。

2、精准传播，更有针对性

利用大数据，对受众进行细分，如城市形象传播受众可细分为居民、消费者、投资者、旅行者等。借助大数据的统计技术实现更精准和更高效的传播。

3、渠道更多、方式更灵活

相比于传统媒体城市营销电视、广告牌等固定单向传播端，以手机为代表附带的微信、微博、app等互联互动的移动端在城市营销宣传渠道和方式上更具优势。

三

新媒体城市营销六大方针

1、主题IP化

在城市定位的基础上聚焦主题发力，将主题IP化。如日本网红柯南小镇以动漫人物柯南主题为IP，整个小镇从路面、雕塑到建筑等方方面面都赋予柯南形象。

2、内容爆点化

营销内容从面面俱到到单点突破。以点带面，通过网红景点让人记住一座城的方式正成为主流。如以抖音带火的洪崖洞和磁器口，已是重庆的代言词。

3、最大娱乐化

在保证内容道德法律底线前提下最大娱乐化。打开手机，充斥屏幕最多的当属形形色色的娱乐信息。搞怪、诙谐、趣味、创意，甚至是逗逼，不管什么格调，开心娱乐最重要。

4、无限微型化

这是个快节奏的信息爆炸的时代。如何在最短时间看到最吸引眼球的内容成为当代人的重要需求。H5（展会信息、婚庆邀请）、短视频（快手、抖音、火山小视频）等微型信息产品自然应运而生。

5、亲和大众化

过去动则千万元广告费的明星，在当下传播价值中开始趋向贬值、特别是在冯小刚阴阳合同事件之后，大众对明星的看法不再像过去那般崇拜，甚至有些排斥心理。接地气、容易与群众产生共鸣的大众代言人开始走上新媒体舞台，如以“大自然的搬运工”为口号的农夫山泉在广告中就不爱用明星代言，而是采用农民、工人等一些普通基层百姓来代言。

6、粉丝社群化

深圳在这方面做得是比较领先的。在个人娱乐和城市服务需求（如医院挂号、人才引进）方面有如深圳吃喝玩乐公众号和我的深圳app；在社群团建社交方面有加糖运动公众号和周末去哪儿app。通过提供这些服务，将市民粉丝化，再将粉丝社群化。让深圳人需要深圳、离不开深圳到最后爱上深圳。 而外来游客也会因此而成为粉丝。

四

新媒体城市营销的三类主体及案例

值得注意的是，在新媒体时代，能为城市形象传播带来重要影响力的不再是以政府为唯一主体，企业和个人也能在城市营销中发挥起意想不到而举足轻重的作用。当然，由政府为主体的城市营销还是最有实力和优势的，善用新媒体营销更能取得超乎想象的效果。

1、 政府主体 。最成系统，也最容易形成规模效应

?日本熊本县

营销背景：日本无名小县城，无任何绝版资源，濒临破产。

创意亮点：运用新媒体新思维，创造出一个介于现实和虚拟之间，有“生命”的2.5D世界IP形象，名叫“熊本熊”（日语：くまモン，英语：Kumamon，官方中文名：酷MA萌），形象设计可爱丑萌、心宽体胖；版权免费授权；制造腮红失踪事件、频繁国际出访等一系列线上线下结合营销事件。

传播效果：免费授权策略一经发布，第一年就收到了3600件商品申请案，次年增加到5400件，接着则以每月750件的神速增加着；自导自演的“4分38秒的“腮红失踪事件”短片一个月内在官网被播放超过16万次的；几年时间为熊本县带来12亿美元收入，让熊本县起死回生。

免费授权

腮红走失事件

2、 企业主体。高举高打，借势借力，站在城市高度营销产品

?武汉复地地产

营销背景：武汉6号线开通，武汉复地地产开盘。

创意亮点: 借势六号线，以打造“全球首座AR城市”为口号，制作并传播六号线周边AR效果视频；设置“神秘装置”，游戏互动，制作成短片并二次传播；通过H5线上分享赢奖，线下领奖，构建并吸引微信粉丝社群关注。

传播效果：AR视频上线72小时，引爆1800万传播；“神秘装置”互动游戏持续造势；后续H5营销实现线上到线下（营销中心）引流。

AR效果视频

H5营销

3、个人主体。民间自发的一些分享传播行为也能给城市营销带来意想不到的效果

?西安摔碗酒

营销背景：摔碗酒寓意碎碎(岁岁)平安，风俗来源于陕西南部岚皋县，是接待尊贵客人的一种形式，举杯过头，一饮而尽，用力一摔，默默许愿；2017年底，西安永兴坊，一位网友自发拍摄了15秒关于摔碗酒的抖音短视频。

创意亮点：寓意吉祥，摔碗求吉保平安；体验新奇，亦或是体验摔碗的初次尝鲜，亦或是享受快感、释放压力，亦或是表现自己气魄；借势歌曲，高举高打，背景音乐采用程渤智的《西安人的歌》，直接代言西安；体验价格亲民，五块钱一喝一摔；小网红心理，分享朋友圈或上传抖音，期待自己也能小火一把。

传播效果：短视频迅速走红，获得几百万个赞；大批游客前往，摔碗两分钟，排队两小时；蝴蝶效应明显，一个月时间，抖音带火游客摔碗20万，最火爆时日摔碗数过万。

摔碗酒体验

短视频爆红/小网红心理

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