企业家张总提问：

过去，打造一个品牌需要多年的持续曝光，一来品牌培育的时间长，二来持续曝光的费用也很高，想问如何能借助互联网，花费较低成本地快速打造出品牌？

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本期嘉宾：奢瑞小黑裙创始人 王思明

嘉宾原创内容，不代表易观观点

-背景解读-

过去，在线下传统行业，发展一个成熟品牌需要多年的运作，需要数百万、数千万乃至数亿的广告积累。那个时候，多半靠的是电视广告去推广品牌的知名度，打开市场，带动销量。想要在央视的标王拿下一个时段，可能要花费几亿元的广告费。

而最近几年，这一切都变了。淘宝上诞生了一系列淘品牌，如七格格、裂帛等。他们一边做销量，一边打品牌。在互联网上诞生一个新的品牌，所花费的可能只是传统方式的零头都不到。这是线下传统行业做不到的。

2015年8月15日奢瑞小黑裙平台上线

2015年9月获得洪泰基金天使投资

2016年2月获得依文集团投资

2016年4月获得天神娱乐集团董事长的投资

2016年8月奢瑞小黑裙平台粉丝突破700万人

奢瑞小黑裙是诞生于2015年8月的一匹互联网品牌黑马。奢瑞小黑裙专注于黑色裙子，上线后深受广大女性消费者的喜爱。在不到三个月的时间内创下了从0到近14万粉丝的佳绩。目前小黑裙服务号粉丝已经超过了700万，上线一年销售额过亿，利润过千万。

这么一家只聚焦一件单品的奢瑞小黑裙，是如何成功又快速的做成如此火爆的一个互联网服装品牌的呢？今天我们请到了奢瑞小黑裙的创始人王思明女士为大家分享她的成功经验。

选择垂直品类

在创立小黑裙之前，王思明女士一直在探索新的互联网时代，在她看来，大而全的东西没有那么大的机会，而寻找一个垂直的单品去做，单品切入市场，会是比较好的切入点，成功率相对较高。

王思明女士认为，每一个垂直细分市场都有它的商业空间，比如珍珠、纸巾、手表或发卡等，每一个单一品类基本上都没有中国第一的，所以从单一品类切入，成功率会相对较高。

那为什么会选择小黑裙做为单品呢？

王总介绍到，自己作为一女生，本身就了解女性的市场需求，她本身是十分喜欢小黑裙的，此外通过和周边女性朋友的交流，进一步明确了每个女生都需要一条小黑裙这么一个诉求。如果要把一个黑色裙子的市场做专，市场还是很大的，反而做大而全的产品，会比较累。

其实用黑色的裙子做一个爆品，大家都会觉得好奇，那么奢瑞小黑裙首先就抓住了用户的猎奇心，好奇为什么一个黑色裙子能做的这么好？这就起到了广告效应和传播效应。身边的朋友们会说，发现了这么一个品牌，然后再告诉他的朋友们。所以说，垂直品类是奢瑞小黑裙的一大优势。

做好极致产品

小黑裙在刚上线时，采用的是自己研发、自己设计、自己生产，整套流程全部自己负责，但很快王总就意识到这样的模式太封闭，就设计而言，由一个设计师的小团队去做是十分封闭的，她在思考如何能将小黑裙做到极致呢？

其实就小黑裙这个产品而言，王总认为现在也还没有做到极致，她一直在想尽办法去找各种好的面料，找各种好的设计师来给小黑裙做设计。小黑裙不聘用设计师，全部采用合作制，让所有的设计师都来设计。

产品是一个公司的灵魂，小黑裙在产品上一直在追求极致。

首先是极致的视觉文案要求。王总认为小黑裙的销售内容包括两个方面，一个是产品，一个就是文案和图片，这是公司的文化。文案和图片是呈现在外人面前的，外人要了解你的公司一定会通过看你的文案、上网搜索你的信息还有看你的图片，所以王总一直对公司的同事们说，公司对外的东西，一定要是非常讲究的。所以大家可以看到，小黑裙的图片和文案都是十分令人惊喜的。

第二是极致的产品要求。举例来说，一批裙子到货了，在小黑裙的质检来看，可能100条当中需要退回去85条，甚至全退。在大家眼中也许这个裙子并没有太多问题，但是在小黑裙的质检标准里就是不容许的。举例来说，比如说纽扣的椰子扣，大家都知道椰子皮本身可能就不太平整，做出来的扣子稍稍有个凹凸不平，在王总看来可能都很合理，但是在小黑裙的质检员眼中就是不合格需要pass掉的。

此外，小黑裙的产品质量标准要求也在不断的提高。目前小黑裙都使用YKK的拉链，而以前是不会的使用YKK的拉链的，因为其造价特别高，成本也高。但现在奢瑞小黑裙都要使用YKK的拉链，无论哪款价位的小黑裙，99元、199元还是299元，都要是一个标准的品质。

第三是极致的客户服务，小黑裙给用户提供极致的退换货服务。现在一般的电商品牌都提供七天无条件退换货，小黑裙从一开始在提供七天无条件退换货的同时还承担运费，即使用户穿着不喜欢或者不满意，可以在退换货的时候毫无压力。现在又升级了，小黑裙提供无限期无条件退换货，比如用户收到衣服后两个月才试穿，这样情况都可以提供承担运费的退换货服务，这是小黑裙的品牌态度。

选择创新玩法——“裙子+文化+社交+赚钱”

第一，裙子加文化的玩法。就小黑裙的用户需求来说，其实每个女生都需要黑色的裙子，这个大家都知道，但奢瑞小黑裙只做黑色的裙子，所以大家在购买的时候，在文案上就不仅仅是一条裙子，它就可能是一种文化，其实小黑裙在文案方面本事就是一个创新的游戏玩法。

第二，裙子加社交的玩法。用户在购买小黑裙后可以直接进入代言人社区，可以去跟其他小黑裙的用户进行互动、交流，甚至会组织线下的聚会，包括学习型的、娱乐型的等等，所以小黑裙是具有社交属性的，这是小黑裙的裙子加社交玩法。

第三，裙子加赚钱的玩法。这点可能会是大家比较关注的，怎么加赚钱呢？小黑裙采用的是分享经济的玩法，用户如果觉得小黑裙这个品牌好，买了之后可以分享给朋友，分享之后就可以获得一个额外的盈利，现在小黑裙设置的奖励机制是20%，比如说，一条500元的裙子，你分享给朋友，你就可以拿到20%就是100元的奖励。

对小黑裙来说，正常一个拓新或者推广都是很贵的，倒不如把这笔推广费用到购买过小黑裙的用户上，让他们当代言人，以口碑的形式进行传播，转化率会更高。

奢瑞小黑裙只在微信平台采取【粉丝经济】方式推广销售。只要成功购买一件就会拥有自己专属的小黑裙二维码，只要您不退货您就可以随时随地分享您的二维码给到更多的小黑裙爱好者。

只要有人通过您的二维码购买您就会到相应的奖励——每出售一件小黑裙会拿出售价的20%给分享者。通过您的二维码购买后，就是您的一级代言人您将得到销售额20%的奖励。小黑裙的订单由奢瑞总部统一受理、统一发货，不需进货、不需囤货，完全无后顾之忧。

总的来说，小黑裙的创新玩法可以总结为“小黑裙+文化+社交+赚钱”，这可能是小黑裙区别于其他裙子的地方。

口碑传播

如何规模化的获取精准用户，这个问题可以说是每个电商或者说每个品牌都在面临的一个问题。如何实现最大程度的引流，更加稳定的获取用户，促使重复购买、留存以及实现口碑传播？小黑裙的秘诀就是产品说话加利益说话。

第一，产品说话，这是最根本的条件。当产品足够好的时候，一定能让别人口口相传，可能真到这种时候，跟分销等这些关系都不大了，因为衣服是必需品，当你的衣服真的做的特别好，价格还特别低时，口碑传播是必然的；

第二，利益说话，这点也很关键。除了产品本身足够好之外，用户在推广后会获得额外的收入，这点也很重要。首先你推广的产品本身不错，其他朋友看到了可能会问你这件东西在哪儿买的，你顺其自然就会分享给他们，还可以获得额外的奖励，这点对促进小黑裙的口碑传播也很重要。

小黑裙的经验如何借鉴？

小黑裙通过将价格空间让利给分享人这种模式获得了十分不错的口碑传播，有哪些其他类目的品牌可以借鉴这种模式呢？

王总认为快消品是可以借鉴的，首先，客单价不要太高，比如说单价在1000元以下的会比较好，再细分一下可以是快消品的彩妆；其次，花裙子也是可以借鉴小黑裙的这种模式的。

总的来说，只要是新生市场，有着较强的供应链，能把产品做好，价格做低，然后把价格空间让给管理分享人，这样的都是可以的。

– 嘉宾介绍 –

王思明，毕业于中国人民大学企业管理专业。中华女子协会会长、十方缘基金会创始人、SOIREE奢瑞小黑裙创始人。2015年8月奢瑞小黑裙平台上线，2016年8月粉丝突破700万人。

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