作者：侯向平

好的公关案例不仅在教育机构中运用在教学方面，而且在公关实践过程中可以起到启发、指导作用。康德在讨论因果律的有效性问题时指出：“因为一物存在，所以另一物存在”。公关工作内容及形式千变万化，公关案例之所以成为案例，所涉及的必然是实在理由，问题是：它是什么?

翻开前几年的案例集，各种公关案例的解析，通常停留在先验方法论，其本质是将事件的认知和经验打包，并将其归入一个概念型框架中，并通过案例集将其有序进行展示，以此认为其是客观的、现实的东西。那么在分析获奖案例后是否可以给我们得到理论、方法或者模式等等一些简单概念，使得我们最终对这些前后因果关系的认识可以解析成简单的、不能产生其他歧义分析的实在理由呢?

如果我来选择公关案例的话，我会在以下四个方面进行考量，并决定是否为此案例进行“转身”：

1、案例的内容描述上更加具象化：

一般案例材料基本涵盖大体都是项目调研、项目策略、项目实施、项目效果等主要内容。由于看材料的读者(如评委/专家)并未有机会参与活动本身，因此评价案例是否入选主要只能依靠申报单位提交的材料中的描述，结合自身的已有经验(先验性经验)，依据感觉进行。比如，项目效果这一项，目前，给到的主要是报道量、露出量、互动量等监测表层数据分析，而缺少的是对话题、特征词、热点等方面的数据深度分析，因此，目前公关效果的评估主要停留在公关的“输出”，对“结果”的刻画有待提升。比如：传播前后受众情感话语分析、情景分析、倾向分析及行为轨迹及倾向分析;另外对是否可以入选案例增加问答环节，以提高对内容洞察深度，无论这种问答是现实的面对面，还是利用的视频、音频的越跨空间方式。

2、在评选方法上更加增强现实感：

公关案例材料涉及到的行业各异，因此提交的形式有如此的多种多样。如何对案例内容进行非先验性理性评估，对选择者来讲是一个需要跨越的障碍;案例内容如果结合年度发展及事件特色，会增强其现实感一种方法;更容易从中全面、深入、客观地了解项目的情况;

3、案例选择的范围上更加突出差异：

IT、网络等相关技术的迅猛发展，使得公关与传播行业理论和实际操作都已经或正在发生着深刻的变化;而这种转变也将在周期性举办的公关案例大赛中予以体现;不同领域、行业中的运用存在特点和发展的差异性，因此在案例的范围上可以更加差异化一些，如：不同行业的企业公关部和公关公司、政府机构及金融公关、医疗与健康行业、公共领域分别挑选。

4、评选标准上更加重视实际能力：

从公关案例描述材料中，提升考核从业人员在实战中进行概括并提炼等公关与传播行为能力权重，将有利于公关行业从业人员在工作实际中，积极提升自身在行为方面的才能，如：提升对直观杂多环境下领会的行为的想象力;加强对在直观杂多背景中一个项目的概念所需要综合统一的概括的知性力;提高在直观杂多中对与这个概念所含的对象的展现的判断力;三种能力的积淀将对公关形成创新的百花争艳的环境提供催生剂。

为了能从案例中得到一个纯粹实践的原理，那么就不应该以自身已具备的经验性为条件、为原因的那些“原理”成为开端，因为只有一个纯粹实践的原理才具有在实践中进行运用的价值。

合上公关案例集，扪心自问，这些最佳案例给我们留下的宝贵东西是什么?是经验、是原理、是感性、还是理性?期望中国的公关案例能留给我们的感觉是与现实更为贴近点;与环境、情境和用户的体验更为自然点;不以先验性为基础的原理更加多一些。

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