● 律师要做品牌定位，不是强调自己是做什么的，而是强调自己的独特价值，只有这样才能跨越品类，建立新的维度，提高自己的差异性。

● 律师需要进一步深入个人品牌的内核，找到自己在特定品类下的独特价值，从物理特性和市场特性两个维度强化差异，才会让客户把你和其他人区别开来，从而最终影响他的付费决策。

引子

问一个问题——

各位律师同任，你们会如何介绍自己？

我曾经把这个问题抛给好几位律师，他们的回答基本都是这样——

“我叫 XXX，我是专注做 XXX 的律师，现在在 XXX 律师事务所。”

这大概是律师做自我介绍的最标准方法了。

然而问题来了——

假如你是一位做公司业务的律师，而能做这个类型业务的律师，我想全国应该超过数万名。如果我建立了一家公司，想找一位律师做法律顾问，我又该找谁呢？

我找不出来——虽然我认识很多律师，但是仅从专业的角度，我能找的律师太多了，这反而让我无法选择。

司法部2018年3月12日发布的数据显示，截至2017年底，全国共有执业律师36.5万多人，律师事务所2.8万多家。如何在众多同行中脱颖而出树立个人品牌，影响客户的选择与付费决策？

这就侧面反映出法律服务行业的现状——大部分律师对于自己的品牌定位都是“专业能力”，但也正因为如此，使得大部分律师在很多专业领域上，呈现不出太强的差异性。

所以今天，围绕“品牌定位”这个话题，我想和大家分享自己的一些思考，希望能够给各位带来启发。

1

先讲一个真实的案例——

前段时间身边一个朋友的公司遇到劳动纠纷。一个员工被辞退，但因为没有签订劳动合同，所以员工提起仲裁，要求双倍赔偿。

这是一个非常常见的法律问题。所以我和朋友说，我认识很多律师，你把情况和我说下，我帮你找律师解决。

结果朋友和我说——

“不用不用，我找到一位罗律师，他可厉害了，专门做我们温州人的业务，温州 XX 商会的 XXX 案件就是他办的。”

后来我还稍微查了一下这位罗律师的过往案例，我发现仅从案例的角度，他似乎和普通律师也没有什么太大的区别。但即便我给朋友展示他的过往案例，也并没有影响朋友坚定地选择他。

事实上，你有没有发现，我的朋友甚至没有提到他的专业能力。

因为真正影响他做决策的，不单单是“罗律师是一个能做劳动业务的律师”，而是“他可厉害了，专门做温州人的生意，温州 XX 商会的 XXX案件就是他办的”。

而这，就与品牌定位有关了。

相比全能专家，“业务细分”和“单点突破”更便于树立鲜明的个人品牌。

2

律师之所以要做品牌定位，是因为它会影响客户对我们的印象，并因此，最终影响他们的购买决策。

而品牌定位不是“喊一个口号”、“做一个选择”就行了，你需要让你的品牌，占领目标客户心智，成为他的第一选择。

而很多时候，产品（你是做什么的），都不是一个太好的定位选择。

如果我们看看其他行业，你会发现极少有品牌会把“自己是什么”当成定位。比如下面这两个品牌——

● 江小白，会把自己定位成“卖白酒”的吗？

● 星巴克，会把自己定位成“卖咖啡”的吗？

不会，因为这毫无差异。卖白酒的太多了，卖咖啡的也太多了。

那它们会怎么定位自己的品牌呢？

● 江小白，会强调自己是“给年轻人的白酒”——相应的，它所有的品牌活动，运营内容，都会通过有情怀的文案、活动传递这个信号。

● 星巴克，会强调自己是“家和公司之间的第三空间”——相应的，它的所有宣传推广，室内设计，都会围绕这个点来做。

星巴克咖啡厅内，一位顾客沉浸在独处的时空里。

“给年轻人的白酒”、“第三空间”，是他们传递的自己品牌的“独特价值”。他们不会强调自己是“做什么”的，而是会强调自己的“独特价值”。

3

所以你应该发现了：一个完整的品牌定位，是由三个部分构成的。

● 品类：你是做什么的

● 品牌：你叫什么

● 独特价值：你有什么不一样

除非你给自己定位的“品类”是别人难以企及的，否则，单纯定位“品类”，会很容易失去差异性。

就像最开始提到的那样，当律师给自己定位于“品类”——我是做 XX 业务的律师，那么除非你做的业务没有多少人能做，否则，很难体现出自己和别人的区别。

因为“专业维度”的评价标准其实非常单一——资历、经验、学历。而与之对应的，你能够提升竞争力的策略基本只有一条：把自己的专业水平提得越来越高，能做的案件越来越难。

所以律师建立品牌，不能只说自己做什么业务，而要想办法突出自己的“独特价值”——这样才能跨越品类，建立新的维度，提高自己的差异性。

举个例子——

有一个鲜花品牌叫“花点时间”，它是怎么做的呢？

● 它的品类是：花

● 它的品牌是：花点时间

● 它的独特价值是：给自己的花

虽然都是卖花的，但是花点时间会和自己的目标客户反复强调——你的花是买给自己的，每周买一束，你就能给自己提升一点小小的幸福。

所以律师打造品牌，最重要的就是要强调自己的独特价值，从而塑造自己的差异性。

4

那么，如何找到自己的独特价值呢？

所有的产品、服务都存在着两种价值——一种是客观的产品价值；另一种是感性的客户价值。所以相对应的，律师寻找自己的独特价值，也可以从这两个维度着手。

第一个维度：物理特性

在这个维度中，强调的是产品、服务的内在属性或者利益。它们通常可以从下面三个角度入手——

●拥有特性：好吃、好看、耐用、环境好、服务好、理赔快……这些都是可以强调的“特性”

● 制造方法：通过突出制作过程，唤起高品质联想，有时也彰显一种理念：纯手工、无添加……

● 新一代：在很多专业、技术主导的产品中，“新一代”几乎约等于“更好”

举例来说，作为一名律师：

● 如果你具备“快速响应客户需求”的能力，或通过向用户开放某些智能化法律服务平台的贵宾权限（如点击文末“阅读原文”即可进入的“云律通智能法律工作助手”平台）的来进行客户关系维护，满足客户在专项服务之外不定时发生的琐碎法律需求（即提供增值服务），那么这就是你可以和客户强调的“特性”；

新技术在法律行业的应用给了很多年轻律师梳理个人标签、形成后发优势的机会。

● 如果你可以让客户通过某些智能化的案件管理系统“随时查看自己的案件处理进度”，那你就是在通过公开“制作方法”来强化独特价值；

● 如果你有一些独创的作业方法（比如很多做股权的律师，都会强调自己的股权方案是“X 位 1 体”，就是因为这会让客户觉得是一种“新一代方法”），那么你就是在围绕“新一代”这个点强调自己的独特价值。

第二个维度：市场特性

这个维度中，强调的是影响客户选择的外部感知。它们通常有下面六个角度——

● 开创者：客户会认为开创者是原创/正宗，更专业

● 领导者：赢得最多选择，会让客户有安全感和社会认同/从众

●热销：强化热销，会让客户激发关注与跟风购买，获得谈论价值

●经典：客户会相信经过长期验证的安全感；有时也彰显一种理念

● 专家：顾客认为专家品牌通常比延伸品牌更专业（只做特定的 XXX）

● 受青睐：客户会受到某种身份的人群也认同的影响

所以同样围绕上面六个维度，律师可以根据自身特点，分别强调不同的差异性——

● 如果你是资深的律师，那么你就应该强化自己“经典”、“专家”、“受青睐”的独特特征，把权威对你的信任、认可，通过各种方式传递给客户

● 而如果你是年轻的律师，那么强化“经典”、“专家”、“受青睐”就一定会受到质疑，你应该换一个视角，从那些更加垂直的领域切入，强调自己是某种新业务（或者新行业、新做法）的“开创者”，某种新技术的探索者，或者构建出一定程度的“局部优势”，让客户意识到你的独特价值。

成为经典需要长时间的积累和市场的反复检验，相比之下，“热销”是更容易打造的优势。

曾经看过一个案例：某著名大所的主任，在他发展早期的时候，会把所有客户都约在周四下午见面，为的就是塑造出“局部热销”的现象，从而在客户心中形成独特的价值。

5

其实今天就是希望为大家说清楚这一个点：

律师建立品牌，不能只介绍自己做什么业务，更要想办法突出自己的“独特价值”。

这背后的原因，是品牌定位的核心目标是突出差异性。而当你的品牌定位是“业务”时，除非你做的业务有独一无二的价值，否则，你会很容易失去独特性——与之相对的，你的品牌形象就变得模糊了。

所以你需要进一步深入品牌的内核，找到自己在特定“品类”下的“独特价值”，从“物理特性”和“市场特性”两个维度强化差异，才会让客户把你和其他人区别开来，从而最终影响他的购买决策。

希望能够对各位有所启发。

本文授权转载自“大鱼私享会”公众号