标签： 品牌定位

大材研究注意到，近几年来，有不少公司重塑定位，或者放大原来的优势定位。此事，如果做好了，少则省几千万，多则可省几个亿的广告费。

剑指健康漆的品类符号，三棵树为此奋斗了多年。

大材研究梳理了这家公司创办以来的情况，早年就猛攻健康漆，区别于一些企业喜欢经常变战略、改口号不一样，直到2018年，三棵树依然顽强地坚守健康漆的定位，“三棵树，马上住”、“三棵树，健康人家”等广告流传甚广。

一大亮点是，他们绝大多数产品都在围绕健康做文章，比如鲜呼吸、3D原生态、婚房专用等产品命名，“健康+”五项标准等，全系产品与服务强化健康认知，日积月累，品牌形象相对比较清淅，市场认可度成功得以提升。

即使在招商、终端、活动等多个节点，核心逻辑都是健康。比如他们的517健康漆节，2017年启动，线上线下渠道联动促销，主推健康卖点的产品。它的“马上住”的一站式涂装服务，用马上就可以住的价值体现，强化健康卖点，可谓非常用心。

就是这家涂料企业，它在很早的时候还出了一本书，时间大概是从2007年开始的，名叫《道法自然》，用数百页的内容展示了三棵树的主张与文化建设成果，最终落脚点依然是两个字：健康。

大材研究注意到，在健康漆定位圈里，还有美涂士、富亚等品牌，曾为此付出努力。

另外的几位涂料行业主将，比如多乐士、立邦，都曾主打色彩，力图塑造美丽的品牌形象。

大宝漆，已走上“高端家具漆引领者”的道路。经典漆，则从以前的中国美，过渡到了现在的“墙面定制专家”。

最近有一个发现是，阳光照明，公然声称是“中国节能照明领跑者”，这家公司去年的营收已经跨过50亿大关，净利润保持在4个亿。

在国内市场，阳光照明的知名度小于欧普、雷士等，毕竟它的市场主要在欧美，以2017年的情况为例，欧洲占比42.3%，北美占比20.42%，中国才占到15.86%，另外，亚洲、拉美、大洋洲、非洲各占一定的比例。

在照明行业里，就营收规模来讲，阳光能排在前10强。另外在“大材青锋榜”上，他们在照明行业里也能拿到前10强的席位。

当诸多公司都开始强调智能照明、整体照明、高端照明、光环境专家等定位，或者突出自己的历史时，比如佛山照明突出的“专注照明事业60年”，阳光却举起了节能照明的旗帜。

在阳光照明的官网上，它的TITLE明确强调了这一点。

在演绎节能照明的核心主张上，阳光的做法主要集中在两个方面：

一个是产品，全力押注LED光源与灯具，2017年的营收高达45.03亿元；节能灯光源及灯具卖出去4.9亿元，LED是节能照明的主流，节能灯同样也是，意味着阳光照明的产品目前集中在节能的方向上。

另一方面，从市场影响来看，阳光照明拿到过一些节能产品认证，或者相关的节能工程项目，比如2008—2013年连续六年中标国家高效节能项目 ，比如拿到LED产品节能认证证书。

无论是传统照明、LED照明，还是正在到来的智能照明，它们都有一个主线，那就是节能。

越往后面，社会对节能的诉求会更加旺盛。阳光踩节能的点，应该是没问题的。

大材研究注意到，有两家公司都发起了“保护脊椎”的定位转型，一家是喜临门，另一个是金可儿。

喜临门全面开火，集中突出“保护脊椎”的卖点，已经推出了“保护脊椎的床垫”、“零压力、护脊椎”等广告。

在他们的官方网站上，“保护脊椎的床垫”更是与品牌名称放到一起，成为核心中的核心slogan，而且还有一个名叫“香港执业脊医协会”的机构背书。

大材研究查询了一下，香港执业脊医协会确实是有，有专门的官方网站，2000年创办，推广脊骨神经科服务，已是香港最大的脊医专业团体，绝大多数会员都是香港执业的脊医。

网上有信息显示，皇朝家私EMMAS澳美适，也曾跟执业脊医协会联手办过2016世界脊骨日活动，在旗下的专卖店里开辟护脊专区，给顾客提供专业的脊柱健康保护知识与现场咨询 。

还有一个SINOMAX赛诺的品牌，部分公开资料里提到过，他们的枕头与床垫受到香港执业脊医协会的认可。

香港这个协会今年6月曾到访喜临门，交流床垫如何健康护脊。目前喜临门旗下床垫产品里，出现了多款以护脊为主打卖点的款式，比如最近的喜临门“喜粉节”，力推的爆款就是护脊1号床垫，还有一个“护脊一号Plus“。

在喜临门购买的百度品牌专区内，已开通了“护脊”系列的产品入口。今年4月份，喜临门还专门办了一场安脊新品的发布会，主题叫“背后的力量”，名字取得非常漂亮，而且发布会的声势不小，多名高管助阵，除了主会场，还有9大分会场直播。

两个月前的9月9日，喜临门将其定义为99全民护脊日，不出意外的话，以后每年都可能办一次。活动内容包括：打折、满减、免费试用5年等。

现场的另一个举措更能佐证喜临门定位的转型，这场发布会公布了新的战略：保护脊椎。

喜临门技术上的动作更多，用来支撑护脊的主打卖点，比如请到中国工程院院士、北京协和医院外科学系主任邱贵兴等专家，声称整理出226个中国人体模型，进行力学分析，定制头肩腰等模块，贴合脊椎自然曲线；自适应睡姿识别传感系统等。

还有一家品牌也在大做“护脊”的文章，那就是金可儿，据说早在1969年就推出了第一款护脊床垫“专家之选”，之后又策划了“全民护脊月”。

今年的动作尤其频繁，比如6月份时，办了一场“ICA国际脊骨专家中国行”活动，请了多名专家，分成六组，落地多个城市，现场展示美式正脊理疗体验。

这个ICA又是谁？公开资料显示，一家专注脊骨神经诊疗与研究的机构，1926年成立，主张采用非侵入性的手段调整人体脊骨的状态，据说拥有8000多名成员，遍布50多个国家。金可儿跟ICA有多年合作。

随后的10月份，金可儿第二届“全民护脊月”启动，10名ICA专家出动，落地数十个城市，活动内容主要是：专家讲座、现场体验、打折促销等。

在护脊这事儿上，金可儿还提了许多主张，比如从0开始，并推出0-16岁青少年儿童的护脊子品牌KINGKOIL KIDS；根据不同年龄、职业特征，提供对应的护脊产品与方案。

而行业里另外几家床垫大佬，定位又各有不同，比如：

慕思，依然坚守“健康睡眠”定位，打出了“健康睡眠资源整合者”的旗号。

穗宝强调自己“专注深度睡眠”，研发出iFEEL深睡感知系统。

旗下业务涉及床垫的全友，近几年全力塑造自己的绿色形象。

而顾家，则提升到生活、情感与家庭的高度，强势渲染“因为顾家，所以爱家”。

再看大自然地板，凭借“我爱大自然”的广告，刷了几年的屏，不过它的定位依然是围绕“健康家居”做文章。圣象曾经在“环保”的领地上耕耘多年，他们所推广的F4星地板，在当年的地板环保标准之争中，独树一帜。

同行的德尔地板，也在抢“环保地板倡导者”的地位。久盛转型后，全面进击实木地暖地板，他们说“装地暖，怕高温释放甲醛，用久盛实木地暖地板”。天格地板，锁定了“地暖实木地板专家与领导者”。

唯美旗下的马可波罗瓷砖，建筑陶瓷第一梯队里稳稳的角色，以文化瓷砖的形象占得一席之地，在诠释定位上，他们付出了超过同行的努力，比如：嫁接意大利旅行家马可—波罗；推中国印象文化瓷砖；发起“重走丝绸之旅”徒步活动。

挂牌深交所、去年营收28.9亿元的蒙娜丽莎瓷砖，从《蒙娜丽莎的微笑》这幅画入手，以微笑为主线，踩准艺术瓷砖的节奏，已建成品牌的参天大树，他们的微笑节办到了第10届，他们在七夕首发“蒙娜丽莎瓷砖号”微笑列车等。

强调多年“抛光砖鼻祖”的金舵瓷砖，在品类快速迭代的大环境下，已不再执着于此，目前换成了“贴进好生活”，上升到生活的高度，借助设计园、瓷砖设计中国行等策略，支撑所见即所得的空间设计服务，进而形成新的市场形象塑造。

再看梦天木门，之前一直突出自身的历史优势，围绕“28年专注高端木门”做文章，目前调整到装修角度，提出“高档装修，用梦天木门”。

它的支撑点很多，比如相继请刘德华、奥运冠军陈若琳代言；同时又大规模转型，主推水漆木门。

另一家木门里的好手：TATA木门，连续发力几年静音门，现在想起TATA，就会联想到静音。而想起静音，TATA往往第一时间闯进来。

为支撑静音定位，他们的打法多样，比如申请专利；发起“静下来去读书”活动，关晓彤代言；单独推出静音门品类；全线广告猛砸“安静生活用静音门”等。

以前我们打定位的时候，总喜欢喊出自己是第一品牌、领导品牌等说法，新广告法对极限词做了严格规定，大家不能这样玩了。

寻找既符合法规，又能匹配自身优势，更能击中最庞大目标客群的定位，成了我们决胜市场的一个关键能力。

来源：大材研究

（责任编辑/李燕）

“定位”被称作是对美国营销影响最大的观念，自1969年首次提出，距今已经有近50年。过去的50年间，定位理论植入了许多企业，帮助IBM、苹果、宝洁、惠普、雀巢、汉堡王、东阿阿胶等明确了定位方向。全球化浪潮、城市化进程，对品牌的建立和传播提供了更多的机会和挑战。进入21世纪，企业该如何“定位”？

11月29日，由华章书院主办的“21世纪的定位”论坛暨《21世纪的定位》新书全球首发仪式在京举办。本书的三位作者艾·里斯、劳拉·里斯、张云共同探讨了定位理论如何帮助企业应对竞争。

艾·里斯

《定位》第一作者、“定位之父”艾·里斯与乔布斯、德鲁克、巴菲特等同在“全球十大商业大师”之列，并在2016年，代表定位理论入选“营销名人堂”。其女儿劳拉·里斯是定位理论的继承人，她先后与艾·里斯合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等。张云则是艾·里斯的第五位全球合伙人、里斯中国总经理。他几十年间为中国企业提供战略定位咨询，创造了长城汽车、老板吸油烟机、王老吉、杰克缝纫机、德邦快递、今麦郎、洽洽食品、君乐宝等案例。

《21世纪的定位》是基于国内外众多企业的定位实践，复盘了七个20世纪提出的至今仍然有效的定位原则，同时又增加了七个新的定位原则，里边也有很多我们中国本土的企业案例。

21世纪的定位原则

艾·里斯分享了21世纪所需要的五条新的定位原则。

首先是“全球化”。现在中国每年的产品和服务的出口量为15.7万亿人民币，美国是10.7万亿人民币，德国是10万亿人民币，日本是4.8万亿人民币，荷兰是4.5万亿人民币。中国已经成为全球经济发展最快的国家。艾·里斯说中国的全球化过程中也涌现出两个问题，首先是中国的出口都是商品出口，而不是品牌出口。而要想致胜，必须要靠品牌出口。其次是很多中国的品牌并没有使用正确的全球化的战略。这就关涉到艾·里斯提出的“定位原则”之一：市场越大，你的产品线应该越窄。“中国的企业总是想扩张我们的品牌，这样才能变得富裕起来，但真的是这样吗？vivo是个例外，vivo只做智能手机，它从九年前创立到现在只有这样一个产品线。但是，你看到它的全球市场份额已经占了6.5%了。”艾·里斯说。

他谈到第二个新的定位的原则，就是品类。在20世纪通过打造一个非常好的品牌就能够在市场上面胜出，但是在21世纪如果要胜出必须有一个主导的品类。比如星巴克即是如此，星巴克是咖啡的一个最主要品牌，麦当劳是汉堡最主要的一个品牌，一旦品牌在市场某一个品类当中非常强烈的建立起来之后，它就走到消费者的心智中，大多数人会购买一个品类当中的主导品牌，因为他们总是相信，一个品类当中的主导品牌永远是最好的，因为他们希望买到最佳的产品。

第三个新的定位的原则是互联网品牌建设。以亚马逊每年的销售收入为例，2011年为3320亿人民币，后来上升到4220亿人民币，又增加到5120亿，又增加了6160亿，到2016年增加到9410亿人民币，到2017年增加到了1.2万亿。而阿里巴巴则由200亿逐渐增加到2500亿，六年间增长了625%。与此同时，实体的零售商店现在身陷泥潭，2016年美国有2125家实体店关闭了，2017年有6885家大的实体店关闭。

艾·里斯谈到，值得注意的一点是实体公司如果想要拓展自己的互联网品牌，一定要用新的品牌名，“美国的21个互联网品牌之前都是有自己的品牌名的，但是互联网是一个新的品类，新的品类必须需要一个新的品牌名。千万不要用一个现有的品牌名给它做这样一个产品线的拓展。”

第四个原则是多品牌原则。“公司如何成长呢？单品牌的公司主导20世纪，但是21世纪主导的公司应该都是多品牌的公司。比如说像苹果、可口可乐、宝洁，可口可乐是18.3%的净利，宝洁是14%的净利。要知道过去十年美国最大的500家公司平均的毛利才是6%。可口可乐有14个品牌，每个品牌一年的销售额都超过70亿人民币，宝洁有25个品牌，每个品牌的销售额都超过70亿人民币。”艾·里斯说。

“很多知名的单品牌公司都是麻烦多多，如柯达、戴尔、IBM、诺基亚。2002年的时候，柯达可以说是全球最具价值的品牌之一，那时候他的销量是890亿人民币，利润是53亿人民币。十年之后柯达破产了，因为品类发生了变化，新出现的品类为数字照片，新的品类需要一个新的品牌名，柯达还是使用了老的胶片品牌，我们知道一个品牌名不可能支撑两个品类。很滑稽的是柯达的员工，史蒂文·赛尚在1975年发明了数字照相机。然后他们却破产了。”艾·里斯说。

艾·里斯也用特斯拉品牌来佐证“新的品类出现需要用新的品牌名”的观点：“特斯拉、雪佛兰、日产、宝马是美国销售量最大的四个电动车品牌，其中特斯拉是最大的赢家，它只生产电动车。在2017年，它卖了55000辆电动车，是雪佛兰销量的一倍，而日产卖了一万辆，宝马卖出6000辆电动车。”

“视觉锤”的作用

劳拉·里斯接着谈21世纪的第五个定位原则，即“视觉锤”。

她谈到，如果用一个一个的字让潜在的消费者了解品牌并不容易，最佳的方法是要通过一个视觉符号来进入到人们的心智当中。

劳拉·里斯

首先是视觉带有情感的层面和元素。比如说看到一个婴儿的照片和看到baby这个词引发的心里感受是不同的。

可口可乐拿出了一个很好的“视觉锤”，就是它的瓶身轮廓。还有万宝路是放入了牛仔的形象。这样能够在客户的心智当中带来更加强烈的冲击。

劳拉·里斯认为有八个方法来打造视觉锤，分别是：形状、颜色、产品、行动、创建者、标志、明星和动物。以颜色为例，麦当劳有非常标志性的黄颜色的金拱门，金拱门就是一个“视觉锤”。而汉堡王就做的不好，它的“视觉锤”不显著。而Tiffany也是很好的例子，它的“视觉锤”是它的颜色，它的颜色、形状都是很独特的。

动物也是一种非常好的“视觉锤”，比如美国的一家保险公司叫Aflac，一开始没有客户知道，后来他们在自己的商标上加了一个鸭子的视觉，鸭子起了一种“视觉锤”的作用。因为Aflac这个声音听上去像鸭子的叫声一样，所以这两者非常接近，看上去非常好笑。在加上鸭子这个形象之前它只有12%的品牌的认知率，加上鸭子之后达到94%，它的净利润率达到21%，年销售额现在已经达到1490亿人民币。

小米的风险在哪里

张云谈到，今天的超级技术时代不断延伸出新品类。但是我们缺乏品类的观念，中国的大部分企业还是在做更好的产品，而不是做不同的产品。

张云

“以小米为例，它有自己成功的部分，比如它聚焦到互联网上，做互联网手机，它没有中间商，可以做到超级性价比。但是小米也有风险。雷军说他要变成手机界的无印良品。无印良品很值得中国企业学习吗？就算和服装企业里边相比，它也很难和优衣库相比。雷军做的第二件事就是所有的产品都叫小米，稀释掉了小米作为一个手机的认知。所以我认为长期来看，乐观一点看，索尼的结局就是小米的结局。短期看到是光辉面，你增加产品，短期的销售就增长。印度市场救了小米，海外市场救了小米，掩盖了产品延伸带来的那些风险。但是如果它在全球不聚焦，这个风险迟早会爆发。”张云说。

张云谈到在开创消费品类中做的比较好的是君乐宝。君乐宝开创了一个叫“芝士酸奶”的新品类。“这个企业本来做了很多产品的创新，准备推出一系列的创新产品，其中一个叫做榴芒来了。结果我们建议他不要推出，聚焦到一个有前景的品类，他们就开创了一个新单品品类叫芝士酸奶，起了一个全新的名字叫‘涨芝士啦’了。这个产品上市一年，第一年销售了十个亿，创造了中国乳业的一个奇迹。”张云谈到。

现场大家也谈到中国企业全球化所遇到的一个问题是拼音。对每一个中国的品牌来说，最大、最长期的问题就是拼音。海尔、华为、联想等，都是按照拼音翻译的。就如同西方会认为“Zhongguo”是比较难拼出来的，但是“China”相对好接受。所以品牌一定要打造出一个新的拉丁字母来，然后命名一个名称，这个名称很好地向消费者表明你是属于哪一个品类。

如果在电梯里面遇到投资人，你能十秒内说清楚你的产品要干嘛吗？不能的话，不如来看下这篇文章。

我们常常说，一个产品、品牌的定位或者核心。如果要在一个电梯时间，也就是三十秒左右，这个问题应该怎么说清楚呢？怎么梳理呢？或者回到原点，怎么做到如此清晰呢？今天看营销管理，感觉以下这个表格提供了一个很清晰的思路，跟各位分享：

（星巴克为例）

一、如果你有十秒钟时间陈述

那就陈述你的品牌真言，比如耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”，口号你也记得的：just do it。

品牌真言，就是对品牌核心与灵魂的3-5个词的清晰阐述，目的是为了确保组织内所有员工及外部伙伴，都能理解品牌想要向消费者表达的最根本性的东西。耐克的员工，如果真的认同企业的价值观，做事就应该一直思考，我这件事，是否真的能帮助用户实现真正运动员的表现。

作为产品经理，不能因为平时工作的细枝末节忘了产品的品牌真言，我这个产品核心理念到底是什么，得一直坚守，一直提升。基本上伟大的产品，到现在还是基本坚守自己的品牌真言：

• 支付宝：支付宝是国内领先的第三方支付平台，致力于提供“简单、安全、快速”的支付解决方案。（确实很简单很安全也很快速，各种场景下也有相应的支付解决方案，没有背离）；
• 微信：微信是一个生活方式（这个slogan刚出来时候很多人也吐槽，不就一个聊天软件，跟QQ差不多吗，哪里来的生活方式。到今天，确实是中国人不可或缺的生活方式了）；
• 百度：百度一下，你就知道（百度就是给你提供信息的，虚假广告也算信息，只是你自己要睁大眼睛分辨）；

我们看看反例，乐视，先看看乐视的搜索结果：

我搜微信和支付宝第一条结果都是他们的官网，第一句话都是他们的slogan，而乐视的搜索结果让人一脸懵逼；

我点开了几个网页后，终于找到乐视对自己的描述：

乐视：乐视成立于2004年，创始人贾跃亭，乐视致力打造基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统，被业界称为“乐视模式”。

请问，这行字，你十秒钟能念完吗？你念完后记得他是干嘛的吗？你上中学的表妹或者你跳广场舞的妈妈懂什么叫终端和内容产业、生态系统吗？念完后大家记得最牢的恐怕是创始人贾跃亭这六个字了。于是，现在乐视成什么样我们都知道了。

请反复回味上面几个例子的区别，再看看目前自己产品的品牌真言，是像百度、微信这样你妈妈也看得懂也理解的，并且也做到了；还是乐视这种云里雾里的。要是连自己品牌真言都不确定，那就可能已经输在起跑线上了。

二、如果你有三十秒时间陈述

可以说这个：

你这个品牌跟其他业内顶尖品牌的共同点是什么（人有我有），差异点是什么（人无我有，人有我优）。

很多人看了定位这本书时候，提炼出来最简洁的就三个字：差异化。问题是，品牌的差异化首先应该建立在品牌共同点上，也就是业内竞品都有、用户真的需要的，你得有。

比如同样是做短视频软件，你不能只是疯狂追求有很多酷炫特效，新潮贴纸，然后拍摄过程十分难用、连美颜都不行等，这种业内共同点先具备再考虑差异点。

就像我们小时候，先把一百分内的题目做完，再做附加题。很多产品和品牌的失败，就在于共同点都做成渣，差异点多突出也于事无补了。如诺基亚的奢侈品牌vertu，几年前还是大书特书成功的商业案例，现在就不行了，都什么时代了，连基础的触屏体验都做不好，肯定死嘛。

差异点是一个很需要大写特写的点，今天先不展开，涉及到对整个业内用户使用产品全过程的观察，先深入洞察，才能找到差异点。

三、如果你有一分钟陈述

可以说这个：

你前面说的差异化，证据呢，凭什么这么说。这时候你得举出支持你前面说的差异化的证据，你投入了什么，有什么特别的东西？

比如几个月之前，抖音刚火的时候，体验时候发现他推荐的质量比快手之流要高很多，十分符合我口味，后来才知道原来是今日头条的团队做的，用的同一套推荐算法；劳斯莱斯为什么发动机强大，豪华和性能顶尖，因为他是做飞机引擎起家，用飞机引擎的技术来做汽车引擎，当然强大。

如果你的证据说不服不了别人，那可以反思是不是你的竞争力还不足，说都不能让人信服，更何况做？

四、如果你有三分钟时间陈述

可以说说你的产品\品牌概念的陈述。包括两个方面：

1. 品牌价值观、个性、性格：帮助用户建立语言的调性及品牌行动的无形联想，让用户或者你面前的听众，能把你的产品、品牌人格化，有形化，这样才能帮助记忆；
2. 执行元素与视觉识别：影响品牌如何被看待的更有形的成分。

品牌个性最好举的例子就是：

• 无印良品，性冷淡三个字很好地概括了，可以脑补一个身穿白T短发一脸冰霜的妹子；
• 海底捞则是一个满脸堆笑跪在那伺候你的泰国女佣（现在海底捞的服务已经没那么好了）；
• 陌陌则是一个屌丝男笑着露出黄黄的牙齿跟你说，美女，约吗？

如果你的产品、品牌，没法给用户留下一个鲜明的形象，那你得检讨检讨了，这年代，宁愿人人喊打，也别不闻不问。

视觉识别要完美配合你的品牌个性，比如耐克的标志确实也给人一种很干脆很快的感觉，无印良品的产品颜色也都是淡色纯色为主，这个时候你也可以好好检查你的产品色调和UI，如果一个阅读产品主色很鲜艳、首页很多信息，叫用户怎么安心读书？一个陌生人社交很性冷淡色，首页极简，叫用户怎么去撩妹/撩汉？

五、如果你有十分钟陈述

可以讲讲图中的外圈：

品牌定位靶盘背景和解释。

左侧两个方框强调定位分析的输入信息：一个方框包括消费者目标群体和有关消费者态度或者行为的主要洞见，说白了就是你用于定位的理据，你品牌真言、差异点这些都怎么推导出来的；另一个方框提供有关该品牌试图满足的主要用户需求以及竞品；右边的方框则是根据上述这些定位结果可以产生的，理想的消费者认知。

消费者目标群体：这里要学会细分用户群体，把自己所在行业内，有相关需求的用户细致分类，找合适的细分市场，舍弃其他市场，懂得舍弃很重要。比如bilibili的答题就有效的阻止社区水化，筛选出真正的二次元用户；还有一款叫常客的产品，只有各大航空公司或者酒店的VIP卡持有者才能注册，有效把我等屌丝筛选出去，有钱人可以放心在里面晒和约；

消费者洞见：这个要靠你对用户、用户需求满足的过程进行分析并作出判断，哪些地方可以提高。比如你喜欢花，你想卖花，但花店一抓一大把，高端定制也很多，哪里还有市场空隙呢？分析后发现，女生有长期、稳定收到花束的需求，可以变为生活的半必需品，于是每周鲜花包月等应运而生。这里不展开写了，又是一篇文章的信息量；

消费者需求状态：可以理解为，发现这个洞见后，这个需求目前的满足情况是怎么样的，可能是完全没有满足，或者满足方案代价太高等等。比如打车难这个洞见，在两年前的需求状态就是，用户需要有简单快捷并且不会跑单还安全可靠收费可接受的用车服务，但不管的士还是黑车都不能满足；

竞争产品集：你的竞争对手都有哪些，包括业内的，和业外有可能威胁到你的。比如王者荣耀就可以成为韩剧的替代品，原来睡前妹子可能是刷韩剧，现在变成打两盘王者荣耀，所以韩剧的竞争产品集不仅是美剧和中国剧，还有王者荣耀这种女性中也很有市场的游戏；

理想的消费者认知：检验产品、品牌是否成功的唯一标准。这个你可以问问你的用户，能不能一句话描述你的产品、品牌，如果跟你的品牌真言差不多，那证明你做的很好，如果用户描述出来的认知跟你理解的差很远，那就证明你的产品、品牌还不行。比如我们常常嘲笑的新闻联播和政治教科书里的描述，就是典型的品牌真言跟消费者认知不符的典例；又比如百度地图–搜索地点、查询公交驾车线路、查看实时路况，您的出行指南、生活助手。结果现在大众认知成了：百度地图–老司机的招嫖助手，这个认知也是要检讨的。

结语

祝各位用好品牌定位靶盘，严格剖析自己的产品，然后找小白，按上面介绍的时间来陈述。如果小白理解，那你就做对了；如果不理解，那你就赶紧调整吧！

作者：杨家俊（微信号公众号：产品经理杨家俊），校招时获得腾讯、阿里等知名互联网企业offer；3年腾讯产品经理经验，大学曾公众号创业“吃喝茶山刘”，经历过小团队几万用户的产品到腾讯上亿用户的产品。

本文由 @杨家俊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

2014年，第一家YOYOSO韩尚优品门店开业!店铺以白色调为主，朴素简洁又不失时尚感，产品线从眼线笔、手机壳到面巾纸、数码产品，涵盖生活百货、健康美容等八大品类，且绝大部分产品售价仅为10元人民币。

但随着开业前期的销售高峰过去后，业绩增长陷入了停滞，更令人忧心的是，看热闹的人多，购买的人很少，很多顾客都是拿起商品看看，随手丢下就走了。随后，韩尚优品又开了第二家门店，与第一家门店不同的是，第二家门店选址在人流量最大最集中的购物中心，开业之后业绩就节节攀升。

经过长期运营的分析，我们知道，不同的商圈环境，决定了这个区域消费者的购买水平和消费理念。当商圈环境复杂，消费者以过分敏感人群为主，收入水平和购买能力不足，通常缺乏理性的消费观念，容易陷入对品牌的盲目追求中，对助长“优质优价”的YOYOSO韩尚优品缺乏基本的人事。

所以，经过这次选址的变化，YOYOSO韩尚优品改变了门店的选址策略，由城市周边区域转移到核心区域，并最终形成选址标准：锁定一二线城市的核心商圈、黄金地段的购物中心和人流密集的步行街。

而门店选址策略的前后转变，实际上反映了名创优品品牌定位与对目标消费者的认知调整。

企业经营是一门需要时间去验证的艺术，在日常看似枯燥乏味的经营管理过程中，蕴藏着大智慧的哲理。所以，从YOYOSO韩尚优品早期的实践中，我们可以发现，要勇于去试错，不去做就永远不知道对与错，失败志宏孕育着成功的种子。从这个意义上讲，任何企业的成功，都不是偶然的;而持续的成功更反映了这个企业在方方面面所做的努力。

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所谓品牌，就是一个故事。奥动在成都品牌设计领域已耕耘十年余，我们研究成功的品牌发现，成功的品牌往往拥有4S体系，即品牌战略（Strategy），品牌市场（Sales market），品牌系统（System），品牌故事（Story）。毋容置疑，品牌对于一个企业来说是最高的发展战略，没有品牌战略的企业，只是在做一个短期的生意。品牌市场是一个品牌生长的土壤。而建立品牌需要一个系统，这个系统既有可视化的VIS视觉识别系统，也要有可传播的文脉系统，而品牌文脉系统中重要的枢纽，就是品牌故事。品牌故事，是定位的戏剧化表达，更容易让消费者接受。每一个品牌，都应该要有一个品牌故事来传递它的定位和战略。对顾客来讲，是传达定位。对内部来讲，是引领战略。我们来看看下面这些品牌都在讲述一个什么故事：GE：为世界面临的挑战提供创新的解决方法;IBM：用前瞻性的思维，帮助世界更好的运转;宝洁：改善全世界消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代;苹果：用直观，简洁和优雅的设计提升人们的生活;SAP：为了世界各地的人们，帮助世界!更好的运转以创造持久的繁荣;摩托罗拉：摩托罗拉解决方案帮助人们在关键时刻做到最好;它们品牌各异、故事各不相同，但有个共同之处就是，他们没有在说自己的产品，而是在说，“我是谁”，“我能为‘你’带来什么价值”。同时，它们都简洁、清晰，并成为了企业的理念。

戏剧化的意义在于降低沟通成本，提升传播效率。古往今来，真正的“故事”容易被口口相传，其被口口相传的原因就在于它们的“戏剧化表达”。既然有“戏剧化表达”，那么就必然存在“非戏剧化表达”，否则“戏剧化表达”这个提法本身就没有意义。那么，什么是 “非戏剧化表达”呢？我们认为，平铺直叙的“原因+结论”式表达（可称之为“因果式表达”）就是非戏剧化表达；戏剧化表达就是相对于这种表达而言的，目的是降低沟通成本，提升传播效率。这点可以举例说明，如特劳特先生为西班牙橄榄油写的品牌故事：2000年前罗马人就是我们最忠实的客户现在，他们还是……如果不做戏剧化处理就是可能是这样：“因为2000年前，意大利就开始从西班牙采购橄榄油，所以意大利其实只是中间商，西班牙的橄榄油才是最正宗的”显然，效果跟前者差很多。（背景资料：西班牙一直是橄榄油生产最大的国家，但从全球来看，大家却都觉得意大利的橄榄油是最好的，导致西班牙橄榄油卖不起价。可事实上很多意大利的橄榄油是从西班牙采购的——本故事主要告诉大家西班牙橄榄油才是正宗的，才是全球领导者。）

再如，方太的例子：方太，中国卖的更好的高端油烟机不是洋品牌，而是方太因为方太更专业方太，中国高端厨电专家与领导者如果不做戏剧化处理就会是这样：因为方太更专业，所以是中国卖的更好的高端油烟机方太，中国高端厨电专家与领导者效果大家可以对比一下。 所以，如果说定位是品牌故事的灵魂，那么戏剧化就是让灵魂生动呈现，使潜在顾客最快感知到、记忆到甚至愿意主动传播，从而大幅降低传播定位的成本。20年前互联网兴起的时候，人们被技术吸引，可能让人们忽略了对内容的追求。之后，我们看到的是2000年时候的网络泡沫破灭。现在好像历史重演，品牌设计公司不应该只是追求新媒体技术的本身，而是应该看这样的时代和平台，讲什么故事和怎样讲故事，是最有效的

新式茶饮成为餐饮行业的新风口，在2014年到2017年中就有数个茶饮品牌“扎堆”入市，竞争不断加剧，此时，也正是展现品牌势能的时候。

餐饮品牌定位

茶饮领域很火，竞争也很激烈，品牌之间难以避免同质化。以创新塑造品牌差异化才能在市场中占领消费者心智，奈雪の茶首创“茶+软欧包”的模式进入市场，虏获无数粉丝，引发深圳吃货圈的大动荡，一跃成为新式茶饮品牌中的“独角兽”。本期花万里餐饮设计与您一同解析奈雪の茶成为独角兽的背后商业逻辑。

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奈雪の茶品牌…

2015年，奈雪の茶由赵林、彭心夫妇在深圳共同创立的新品牌，是新式茶饮店的代表品牌，以20-35岁年轻女性为主要客群，在传统茶饮基础上，以茶+软欧包的形式把零售与餐饮结合，同时在空间上做升级，只开200平米以上的大店。

01增强消费体验，营造消费场所

奈雪の茶深知好的品牌匹配给消费者带来不同的体验空间，空间概念也增强了用户的服务体验，营造成一个生活方式的空间场所，提高客人在店里的体验，达到让消费者在购买”网红奶茶”时能够拍照发朋友圈的效应。

餐饮品牌定位

餐饮品牌定位

奈雪の茶每家店都由国际设计师设计，保留40%的相似点，剩下的风格都不同，值得一提的是虽然每家店的设计风格都不同，但底色都是素净、淡雅、通透的，这种设计旨在给用户呈现品质感。

02茶饮+欧包提高客单价，不断创造新玩法

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奈雪の茶首创用茶＋软欧包的打包售卖模式，这不仅丰富产品线，还可以提高店里的客单价水平。奈雪の茶开发了30多款口味的茶饮，其果茶与鲜萃茶最受欢迎，软欧包则更具中国化的口感，改良成中国人适合的口味。所有的菜单都采取月末淘汰制度和创新。在创新过程中，茶饮和软欧包的产品是配套创新的。比如，每个月软欧包会上新4、5款，并有一款与水果茶一致。比如3月将上新霸气凤梨茶，就会有相应的凤梨软欧包。

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03大众化餐饮，亲民价位

深耕市场，紧抓消费者的喜好。定价方面，新式茶饮品牌们稍低于星巴克 20～38 元的价格区间，和之前花万里餐饮设计分享过的原麦山丘20到30元的定价相比，奈雪の茶的软欧包定价较便宜，每个在15到18元之间。恰到好处地照顾到了年轻消费者们想要通过较低的溢价获取更优体验的心理，和星巴克的走红相似。

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04打通供应链，为品牌布局保驾护航

靠”茶饮+软欧包”的产品组合模式抢占茶饮市场C位，布局品牌离不开传统的茶饮打法——供应链才是最好的保障。为此，奈雪の茶会搭建自己的供应链壁垒，为了保证茶的质量和稳定货源，奈雪の茶茶叶来自中国各大名茶产区，包括云南的古树普洱、阿里山的高山乌龙、四川的毛尖等茶区，还买断了阿里山初露这款茶的原料和制作工艺来保障产品的出品。此外，为了保证水果原料的全年供应，奈雪的茶还花巨资建设草莓园，以培育优质草莓。

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05产品衍生品，推广品牌的知名度

随着网红的势头强劲，奈雪の茶也会重点发力零售产品。团队会在全国各产区代表的中国传统名优茶的基础上，结合节日、节气主题，做成零售茶礼盒进行售卖，让消费者在更便捷地品尝到名优茶的同时，也更深入地了解中国茶文化。 奈雪的茶曾推出包含茶、茶杯、门店礼券的礼盒，情人节推出的礼盒更在短时间内售罄。通过这些零售产品能促进消费者对品牌的认同，推广品牌的知名度。

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06推出副牌台盖，再次抢占市场份额

奈雪の茶在市场上顺利突围，便开始成功推出副牌运动，创立了姐妹品牌-—台盖，首店于2015年营业，面在 100 平米以内，有独立的研发和运营团队，目前在深圳已经开了19家门店。新品牌台盖聚焦细分品类，主打“奶盖主题茶饮”，客单价在30元。副牌可以凭借着耐雪茶的完备的供应链体系，更快的抢占市场份额。

花万里餐饮品牌策划设计认为， 对于奈雪の茶这样的茶饮品牌独角兽来说离不开产品体系完善、消费者体验强和创始团队方面的出色表现，除了对供应链的把控，奈雪の茶还非常注重消费者体验，各种创新产品和主题店不断推出。另一方面，花万里设计觉得奈雪の茶实力网红店也有被制约一面，对于商业中心圈的选址依赖很高，没有商业圈的引流，会让其没有足够匹配客单价的客群， 除此外，在品牌布局之时，供应链则成为品牌能走多远的保证。

餐饮品牌定位：2019/20190426A/F0117611

今天，移动电商的竞争日趋激烈，大有刺刀见红的势头，因此各种常规的营销手段已经很难打动客户，甚至完全没有作用了。在完成购买环节中，一个成功的品牌效应已经成为每个客户购物时的首选项。那么，如何才能真正做好的品牌定位和规划呢?云商未来来详细讲解：

移动商城系统之品牌定位

关于定位，方向和基调是两个重要的元素，我们的品牌风格能够反映客户的所思所想，能够与客户产生共鸣，我们就有了销售的机会。品牌的定位必须尽力设定一种基调，即“就是我的品牌所包含的内容”。

定位并不是一件非常困难的事情。难是难在你所具备的资源、所处在供应链中的环节以及你所做一切事情，能否支撑起你的定位以及准确的将你的定位传递给你的目标客户群体。企业的设计能力、货源、包装及企划能否达到相应的水平也是重大问题。

移动商城系统之市场和客户传统的品牌一般会有专业的人员对市场和客户进行研究，以确保推出符合客户要求的产品。网络品牌也一样需要做相应的研究，只不过我们更多的是通过自己的观察来了解移动商城网站市场和客户。 可以通过一些关键词的搜索指数、百度风云榜等来大体把握市场和客户的动向。

移动商城系统之流行趋势研究

流行趋势可以被定义为一段时间内时尚的发展趋势。对流行趋势的研究都是非常重要的一个环节，因为这决定了你的移动商城网站上什么样的货。

时尚的接受者或者说是追随者才是市场的主体。从一开始，我们就需要确定我们的客户位于流行趋势的哪个位置，同时了解竞争对手是如何处理的。这两方面对产品的设计或选择通常都至关重要。

移动商城系统之产品的规划

产品规划的本质就是产品的选择，也就是我们销售商品的范围。建立一套合理的产品规划，包括风格、品类、数量和价格体系对品牌来说是非常重要的一个环节。

产品的规划通常包括广度和宽度两个方面。因为获以用户的方式和表现形式的不同，网络品牌的产品规划相对于线下品牌来说，具有更大的灵活度。比较合理的做法是深度与广度的结合，我们必须保证部份有深度的产品(具有价格优势和产品优势的主打风格)，同时又通过一定的广度来留住更多的用户或创造更高的利润，并在这之间取得一种平衡。

移动商城系统之产品的卖点

网络品牌最大的优势就是可以通过技术化和模板化的手段，向大量的访问者深入全面的展示产品的卖点，这点是线下品牌依靠有限的导购人员难以做到的。

从专业性的角度来说，产品主要通过三个方面，形成对消费者的影响。这三方面包括：功能性、时尚性和附加值。

以上整理的五点关于品牌定位和规划要素，是否对您的移动商城网站的建设带来一定的启发和思路呢。，传统企业转型的互联网服务专家。

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毫无疑问，互联网浪潮冲击下，广告人推崇了几十年的“品牌定位”正处在前所未有的历史低谷，甚至包括很多业内人士都在不断唱衰。作为一名混迹于互联网圈的老广告人，却始终认为“定位”是建立品牌不可或缺的一环，而且在互联网环境下，应该占据更重要的地位。本篇文章，就以个人较浅的看法和大家一起探讨下品牌定位。

为什么要有品牌（Brand）？Brand的字面意——烙印，在动物身上烙上印记以区隔所有权，这正是品牌诞生的意义。而且每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌，也并不是光有产品、名字或标识，并不等于有了品牌。

所以当我们说建立一个品牌，实质是要达成什么样的目的，又如何去让消费者感知。或许通过品牌在经济体系中的作用可以回答这个问题。

一、品牌在经济体系中的两大作用

1、建立区隔性，让企业跳脱完全竞争市场

我们常说品牌要有鲜明的识别（brand identity），而识别主要包含两种意义——自明性和认同感。

自明性，有别于他者的鲜明特征；

认同感，和某些事物关连在一起。

所以，当我们说建立品牌，其实是为品牌建立一套有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系。而不是简单的一句宣传语和一套VI视觉。

美国运通CEO Ken Chennault曾说过：“品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结，形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话，我们每天都要从零重新开始。”

品牌、企业、消费者三者联系紧密，企业和品牌之间通过企业文化进行价值传递；而品牌和消费者则以价值承诺作为纽带；也正是通过品牌与企业、品牌与消费者的关联，为企业和消费者间搭建了一个顾客体验的桥梁。因此可以说，品牌就是消费者感知企业所承诺的某种价值。

比如可口可乐，虽然宣传语会时常改变，但品牌核心理念“激发欢乐的时刻”却是成立至今的坚持。亦或者苹果的“让电脑更加人性”、宜家的“享受美好生活的轻松方案”，都是通过企业承诺的某种价值，让消费者去感知品牌。

2、承载某些意义，让消费者降低决策时间和风险

这是品牌在经济体系中另外一个巨大作用。品牌，绝不仅仅是产品，而是消费者经验的总和。小到一句广告语，一句行销词，再到雇员关系与企业口碑，甚至上升到政府的认可和社会责任，这些都是消费者脑海中对品牌的认知，是消费者生活中各种经验的累加。

在互联网时代，人们每天接收海量信息，品牌在经济体系中的两大作用反而更加重要，也更加迫切的驱使品牌发展自身的价值承诺。

而如何发展品牌的价值承诺，即意味着做好品牌定位。

二、5个关键点，找准品牌定位

以大家熟知的可口可乐和百事可乐做对比，总结品牌定位的几个关键点。

1、品牌定位重点一：差异化利益点

必须与市场、竞争存在相对性，对消费者才有意义，定位是确立跟竞争对手的差异。

百事可乐比可口可乐晚进入市场12年，名字也是借可口可乐之势命名。彼时可口可乐已经控制了大部分的碳酸饮料市场，一提起可乐，人们首先想到的就是可口可乐，因此百事采取的是市场跟随战略。但事实证明，这样的策略让大众对百事的认知停留在为可口可乐的廉价仿制品，以至于期间百事采用了各种营销手段仍旧无法扭转销售颓势，甚至两度濒临破产。

直到百事自己认识到这一严峻事实，并最终重新进行定位，把自己从一个“廉价仿制品变革成一流的软饮料”，并进行全方位的包装，才扭转局面。并在接下来不到10年内，成长为可以同可口可乐对抗的碳酸饮料品牌。

2、品牌定位重点二：学会取舍

当你说你什么都是，其实就变成什么都不是。当你说你是给所有人用，其实你就等于不是给任何人。消费者要凭定位对号入座，定位本身就是一种取舍。

百事可乐无疑就是最典型的例子。长期生存在可口可乐阴影之下，根本没有机会做到更大的市场份额。而改变主要发生在二战后，当时美国诞生的一批年轻人，并没有经历过大的危机，特别是战争的洗礼。这群年轻人更加自信乐观，与前辈们有很大不同，而他们也正在逐步成长为美国的主要力量。

也正是在此时，百事可乐做了一个影响品牌存亡的决定，打出了“新一代”的概念。要知道，在此前百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，对大多数消费者根本无从区别二者。而新的概念下，百事切准美国的新一代，细分了自己的品牌定位，也同时与可口可乐做出了差异化，这一品牌战略延续至今。

3、品牌定位重点三：各元素相互支持

定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果。

在明确自身定位后，百事可乐与BBDO公司达成合作，通过种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。从包装上选择了蓝色，通过蓝色精致、创新和年轻的寓意来对标新一代。并投入大量广告去树立“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。并就此开启了一系列的明星代言，标准始终维持在年轻人群体中最受欢迎的偶像巨星。

4、品牌定位重点四：消费者为核心

定位是存在在消费者脑海中，是消费者说了算数，是他们决定你品牌/产品的位置，定位必须以消费者为核心，创造跟消费者的相关性。这一点不必过多解释，所有品牌都在明白，也都在强调。但是各品牌究竟做到几何，不禁要打一个大大的问号。特别是互联网时代，都在讲种子用户和产品体验，但看到的往往却是各种价格战，又有几个品牌真的做到消费者为核心。

5、品牌定位重点五：不被产品局限

定位不一定是要在产品上面动手脚,而是要在潜在顾客脑海里动脑筋,把产品放进他们的心中。

继续以百事可乐和可口可乐为例，就实际情况而言，百事虽然在追赶过程中做出了很多精彩案例，但就品牌核心理念的传递，无疑是可口可乐做得更加到位。特别是当今时代，单纯打巨星的宣传手段已经是过去式了。近几年可口可乐从昵称瓶歌词瓶，到各个营销事件点关于“欢乐”的传递，无疑很大程度上领先于百事可乐。百事可乐今年采用六小龄童的广告，是其近年难得的有印象的广告。

三、常用的3个品牌定位工具

下面介绍几个常用的品牌定位工具，用于初入行者练习品牌定位。

工具一：品牌三角形

用一个简单句式来陈述品牌定位，我(xx品牌)是______________，为了什么样的人，提供什么的好处。

以宜家为例。

自我描述：宜家是生活解决方案提供商

目标人群：为了追求美好家居生活的普罗大众

购买理由：提供设计美观又负担得起的家具, 家饰品和点子

品牌三角形的另外一种用法：自己的品牌（产品）可以为消费者提供其他竞品不能提供的有意义的利益，这就形象了品牌的独特销售主张（USP）。

工具二：品牌光谱

品牌光谱是品牌从具象向抽象演化的过程，即定位陈述在随外在环境变化而移动。

以花旗银行为例

70年代，人们认为银行是一种身份地位的象征，所以人们倾向选择国际化的,实力雄厚的银行。

90年代， 中产阶级兴起, 成为社会主流群体，人们在积累财富的同时更注重积累财富的意义，追求富足而平衡的生活。

21世纪初，愈来愈多的新兴理财工具，令人眼花缭乱。人们希望有个可靠的财富管理伙伴, 提供务实的解决方案, 协助实现理财梦想。

现在, 信息科技让金融服务全方位化， 随时随地享受全方位金融服务,让人们更便利的享受各种金融服务。

工具三：品牌原型理论

每个人都在一生中追求四个因素的平衡，稳定、独立、归属感和控制，而品牌原型理论就是以这四个动机为决定的原型。

比如纯真者，就是人们对美好、快乐、简单和单纯的渴望。适合于道德、健康、纯正与童年相关的品牌，有传统道德和高度价值感的企业品牌，如可口可乐。而英雄，是行动勇敢，将世界变得更美好，适用于对世界产生美好、帮助他人逾越的创新品牌，如Nike。而其他角色也都能找到各自对应的品牌。

作者：广发传媒旷实团队

一、在线少儿英语高端需求拉动1对1模式，VIPKID实力位居第一梯队

1. 在线少儿英语前景广阔，教学模式日趋多元化

少儿英语培训市场的火爆催化了线上市场，2016年在线少儿英语行业市场规模接近20亿元，同比增长45.4%，在线少儿英语用户规模突破300万，同比增长40%。根据艾瑞咨询数据，未来几年预计在线少儿英语用户规模将继续以30%以上的速度保持增长，到2019年将达793.9万人，相比2016年实现翻倍增长，用户数的大幅增加将带给在线少儿英语教育更大的市场空间，预计2019年中国在线少儿英语市场规模将超过50亿元。

从授课模式来看，通常1对1和1对多是混合搭配的，其中1对1定位在线少儿英语高端市场，逐渐受到更多中国家庭的欢迎。在市场规模不断扩大的同时，少儿英语教育行业细分出多种教学模式，按教学内容来划分，可以细分为学科教学式和情景互动式；按资源配比来划分，可以简单细分为1对1和1对多；按教学方式来划分，可以分为中式教学和外教式教学；按教材资源来划分，可以分为自建内容和引进内容。

2. 中国家庭对1对1个性化学习需求强劲，多机构抢占热门赛道

根据搜狐教育网发布的《2016年中国教育行业白皮书》显示，每年愿意在孩子英语学习上投入费用超过1万元的中国家庭占比达25.57%。消费结构的转型升级使中国家庭从应付生活转变为经营和享受生活，家长对子女教育尤其是3至5岁孩子的早期英语学习非常关注，教育投入在家庭消费占比中不断攀升。另外，家长不再强调孩子的应试学习，转而更加注重孩子学习兴趣的激发，学习能力的培养，选择英语培训机构时47.6%的家长担心与老师互动时间有限。

在普通大班英语培训市场增长速度放缓的情况下，少儿英语1对1模式逐渐成主流趋势，赛道聚集了越来越多的玩家，如一直深耕在线1对1模式的VIPKID、VIPjr和哒哒英语，还有从成人英语教育扩展到少儿领域的51TALK和好未来、从线下英语培训发展到线上少儿英语1对1的新东方，以及专注1对1线下面授的朗弗少儿英语和汉普森英语。

3.1 对1在线少儿英语机构对比，VIPKID处于行业领先地位

从用户规模、教师数量、融资规模几个指标来看，VIPKID、51TALK、VIPjr和哒哒英语在少儿英语培训的1对1在线领域处于领先地位，但是具体来看，四家机构在品牌定位、授课模式、课程体系等方面又存在部分差异。

（1）品牌定位：VIPKID自成立以来一直专注1对1在线北美外教，价格每年20000元左右，定位行业高端品牌；哒哒英语与VIPKID类似，但价格相对优惠一些；VIPjr是2017年从VIPABC的青少儿培训业务拆分独立出来，不只包括少儿英语，还有语文、数学等学科，定位的是青少儿在线教育品牌；相比其他机构而言，51TALK价格更加优惠，定位网上平价英语学习专家。

（2）授课模式：VIPKID的外教均来自北美，发音纯正，熟悉北美文化，课程和教材是根据CCSS美国小学课程标准编制，主打美国小学在家上；VIPjr和哒哒英语聘请的均是欧美外教，不同的是哒哒英语引用的教材是香港朗文国际版PLE、美国加州wonders，而VIPjr则独家研发DCGS动态课程系统，个别班采用牛津大学出版教材；51TALK既有亚裔教师，又有欧美教师，采用的是自然拼读、新概念英语等市面常见教材，所以平均课程价格相对较低。

（3）盈利模式：51TALK2017上半年营收约3.79亿元，而VIPKID实现了20亿元的收入（2017年1~7月），相当于去年中国在线少儿英语的总市场规模。目前四家机构均是通过提供部分免费试听课程来吸引和转化客户，把课程拆分为不同的阶段和单元，供家长选择，主要营收来源均是课程费，未来部分机构计划从平台上提取收入，但鉴于各品牌机构单个来说用户规模均较低，实现平台收入仍需一定时间。

（4）营销模式：2017年各品牌机构除了投放大量地广、购买搜索引擎关键词排位以及各大社交网站流量之外，均邀请了明星进行品牌代言。各品牌机构目前在运营上均已明确自己的品牌定位和授课模式，接下来如何以更低的成本获取更多的付费用户和优质的北美外教是核心问题。邀请明星爸爸妈妈亲自体验课程，不仅有助于提高品牌知名度，也可以强化家长的认同感。

VIPKID处于行业的领先地位，这也得益于其掌握市场先发优势，专攻在线少儿英语市场。VIPKID抓住行业发展趋势，自2013年成立以来一直专注4-12岁在线少儿英语教育，借助共享经济模式搭建1对1平台，打造高品质，发展迅猛。与新东方、好未来这些从线下转移到线上、从成人扩展到少儿的英语教育机构相比，专攻在线少儿英语市场的VIPKID掌握市场先发优势，在少儿在线英语浪潮中快速起步，取得了数倍于线上线下同行们的增长，位居在线少儿英语行业第一梯队。

二、VIPKID商业模式：共享经济下的1对1在线少儿英语

1. 教学模式：主打北美外教1对1在线课程

VIPKID主要为4-12岁的少儿提供全北美外教1对1在线英语教育，其主打思路是“美国小学在家上”，通过在线方式将北美优质教师资源与中国少儿英语学习需求进行精准对接，其用户不仅仅是中国的孩子们，还包括来自日本、韩国等学习英语的少儿。

1.1 在线授课模式：1对1直播+MOOC模式

VIPKID运用在线授课模式，主打1对1直播，打破传统线下授课时间不灵活、教师不可选、成本高等弊端。直播平台的设计以学生为中心，软硬件结合，实现外教和学生之间跨越距离的面对面沟通、多种文档和多媒体的直观演示，快速进入的简约体验。与传统的线下大班授课模式相比，1对1在线教育的比较优势明显，师生间的互动性更强，学员时间安排更灵活。

在主打“1对1教学”模式的同时，推出大量高质量公开课，使消费者可进行多样化选择。MOOC模式，也称“慕课”，是Massive（大规模的）、Open（开放的）、Online（在线的）、Course（课程）四个词的缩写，指大规模的网络开放课程。可简单理解为网络公开课，可允许多人同时参与到课程中。自2015年8月，VIPKID已经推出300多节公开课，利用绘本+名牌教师的方式，根据孩子的学习进度，自主研发主修课的拓展阅读内容，并引进全球知名出版社的海量权威读物，北美外教原声伴读，使孩子透过语言了解背后的文化，培养逻辑思维能力、多元文化意识等。

1.2 专业师资：优质北美外教授课，文化英语同时输送

VIPKID教师全部来自北美，目前在册的北美外教人数超过20000名，大部分外教均拥有优质高等教育学历背景，学历高，发音纯正。VIPKID在少儿英语中首创北美外教实景式教学体验，与国际教育接轨，由北美外教结合教学知识点，亲自拍摄教学内容，使得孩子不出国门也能亲身感受美国小学教育，在课前预习中充分领略世界各地的风土人情，实现英语和文化的同时输送。

VIPKID仅选择北美外教，源于北美外教有如下优势：1）口音纯正，让孩子在语言学习黄金习惯并学习纯正发音，避免“中式英语”等情况；2）北美文化底蕴，学习语言同时更要感受文化，VIPKID外教熟悉北美文化，拥有国际视野。3）教育接轨，在北美优质外教教学下，学员可更容易掌握北美教育精髓，同时也能够实现在家体验美国小学教育。

2. 优质外教+翻转课堂+自研课程，三大优势打造核心竞争力

2.1 外教：严格筛选+培训晋升保证教学质量，高转介绍率保障规模

VIPKID与Coursera、TESOL国际联盟达成战略协议，在教师招聘和教师资格认证方面展开合作。VIPKID要求从教师到全体工作人员需获得相应的TESOL认证，保障了课程内容、教师能力、服务质量和管理水平上的水准，以提供权威认证的国际化教育。同时，TESOL认证完成了从教师端到服务端的行业标准联动，将进一步提升在线少儿英语教育领域的行业标准。

高标准+培养晋升体系建立的庞大优秀师资团队是吸引更多优质外教和用户的关键因素和行业内的核心竞争力。VIPKID有效利用教师转介和培养体系，在严苛的筛选标准之下，在不到4年的时间，签约2万名北美外教。

与其它机构从东南亚、欧美外教起步不同，VIPKID坚持纯北美外教的师资布局为其在北美市场积淀了很好的外教口碑，在同行业中竞争中具备绝对优势。据GLASSDOOR统计，目前北美外教转介绍率达到80%，在Facebook上拥有大量的外教好评，并先后被美国招聘兼职网站FlexJobs评选为在美雇主品牌第2名，以及《福布斯》评选的全球最适合在家工作公司前五名，不少外教甚至在社交平台上为其主动做宣传。

2.2 教学体系：翻转课堂+实景式教学体验

VIPKID结合多年教育经验，开创针对4-12岁儿童学习英语最高效的“翻转课堂”方案。翻转课堂译自“FlippedClassroom”或“InvertedClassroom”，是指重新调整课堂内外的时间，将学习的决定权从教师转移给学生。在这种教学模式下，课前学生通过自主学习获取课上所需基本信息；课上学生专注于基于项目的学习，获得更深层次理解；课后学生自主规划学习方式，教师采用讲授法和协作法来满足学生的需要和促成他们的个性化学习，其目标是让学生通过实践获得更真实的学习。

【课前】：短视频+“实景式教学”预热，了解所学主题

每个单元有4个课前预习视频，每个视频一般在7-8分钟，由真人和动画结合，加入实景式教学体验，用充满趣味的故事情节，带孩子提前预热课程、了解所学主题，使1对1的正式课堂时间里，孩子能更专注于知识的深度理解、运用和拓展。

视频的结构包括：社会科学&自然科学（话题词汇、句型）、语法，自然拼读，高频词，数学等。

【课中】：高效25分钟“1对1”外教浸入式课堂教学

儿童稳定注意力最多能维持25分钟，VIPKID用25分钟的纯北美外教1对1课程，提供“母语式”的语言环境。和外教高频次互动，锻炼孩子在不同的学科和情境中学习英语。讲故事和对话的浸入学习方式，让老师能因材施教地进行授课。

【课后】：游戏式互动复习题+视频回放

独创游戏式互动复习题，孩子们可以通过有趣的游戏方式做知识复习，通过回看视频、完成练习，确保掌握每堂课知识点。系统会自动检查孩子的回答是否正确，省去家长督促和检查孩子作业的时间和精力。

2.3 教学内容：对标美国小学课程，自研美国式课程体系

用优秀的课程研发团队、标准化的教学流程、强大的后台数据支持自研课程体系优化教学内容，提升每一个学生的课程体验。对标CCSS的课程体系使得VIPKID的课程在教学方式及知识点设计上充分考量中国孩子的核心学习需求，将语言艺术、数学、科学等跨学科内容融合到课程中，配合游戏化的课程设计和预习复习环节，培养孩子独立思考、团队协作和领导力等核心能力，建立起完备的学习成果评估体系。

除了权威标准的美国小学课堂，VIPKID与多个教育机构广泛合作，以求升级教育系统和授课体系。VIPKID获得美国国家地理学习独家在线授权，共同研发线上课件；与蓝思分级、全球知名出版集团TCM合作，推出电子图书馆，建立科学的阅读分级体系；为了和国际通用考试接轨，VIPKID在相应级别覆盖了欧洲共同语言参考标准（CEFR）对应级别的语言技能；通过合作与自研，教研团队将教育产品不断升级，标准核心主修课程，不断完善拓展课程矩阵，符合学员不同阶段的学习特点，让他们在口语、听力、阅读、批判性思维等多方面，均能得到更多的锻炼和提升。

2.4 技术与科研：技术与科研加大投入提升学习体验和内容品质

在技术方面，VIPKID一直积极拥抱新技术、联合顶尖学院企业巩固科技壁垒，利用大数据分析等技术优化学习过程，创新教学服务，提升用户体验。如VIPKID与全球多家顶尖云计算服务商建立合作关系，自主研发在线教育平台，提升网络的安全性和稳定性，确保清晰流畅的在线视频教学体验；与微软在人工智能、AR、VR等前沿科技领域深度合作，为用户提供个性化教育；通过大数据平台和相关技术，不断积淀数据和提升反馈，更好地满足每个学生个性化英语学习需求，提升教师资源与学生的匹配程度等。在科研方面，联合LearnCapital、北美顶级学者成立北美教育研究院，在教师管理、课程效果、课程体系等内容方面开展学术研究工作，为产品持续注入发展的“养分”。

三、VIPKID加速扩张：新增用户为营收增长主要动力

1. 用户获取：网端优势获取用户，低成本高质量打造品牌

1.1 低价格高质量，利用网端优势抢占线下市场

VIPKID改变了传统英语教育存在的诸多痛点：家长找不到好的外教老师；优质教学内容严重匮乏；学习过程不能有效监控；家长和孩子付出的成本过高。线下的1对1教学除了单节课的费用比在线1对1贵2倍外，在时间和空间等隐性成本外更无优势；此外，在线教育使家长可通过手机端的实时监控敦促孩子学习，孩子也可使用回放功温故知新。

1.2 以赠课方式鼓励用户推广，低成本高留存改变传统渠道

VIPKID用品牌效应代替流量生意，打造品牌依赖性，用老用户带来新用户，利用家长转介绍。少儿在线英语教学市场中的信息很繁杂，家长又是一个相对集中的社群，因此很多家长的购买决策依赖于其他家长的口碑。VIPKID的营销策略定位的是高端市场，不降价，利用家长间介绍的获客方式，赠送带来新用户的老客户一定的免费课程。转介绍需要的是产品和品牌的打磨，带来的是用户高留存。现在VIPKID的用户留存是95%，也就意味着每一个新增的用户未来都依然是学员，加上每年新招收学员，产生了叠加效应，而这个叠加的过程又会进一步拉低获客成本，把每一次获客所需的花费分摊下来。相比于传统买量方式的高成本低留存，VIPKID显然找对了种子用户，选对了获客渠道。VIPKID凭借外教口碑已经进入了高速的增长轨道，并在外教、学生和课程之间建立了一个宏大且良性的平台生态环境。

2. 付费用户数：续费率领先线下机构平均水平，新增用户数倍增长

截止2017年8月，VIPKID拥有超过260万的注册用户，付费用户20多万，北美外教2万多人，续费率达95%，超过了线下机构的平均水平（线下机构的续费率普遍为70%－80%）。VIPKID平台新增付费用户数高速增长，2016年年底6万人，2017年仅七个月增长到20万人，总体增速超过233%。预计2017年全年付费用户规模增速至少超过600%。

VIPKID与众不同的亮点，有以下三点：

（1）一个月内或12节课内可全额退费，之后可按剩余课程数量退款。一个月内或前12次课以内可以免费全额退款，之后如果不满意VIPKID也不限制，可以按剩余课的数量退费。

（2）始终关注产品效果和用户体验，产品迭代速度以天和周为单位。VIPKID与家长联系密切，经常收集反馈，并对教学产品进行改正和更新。

（3）对老师的筛选、培养和要求近于苛刻。VIPKID外教老师100%都是美国和加拿大教师，其中95%以上在这两个国家生活过。VIPKID的外教录取率是6%，要求从教师到全体工作人员需获得相应的TESOL认证，对每个老师都会进行系统的教学前培训，入职最初几个月进行密集的授课水平和教学质量考评，其后会持续进行阶段性的教学培训，保障了课程内容、教师能力、服务质量和管理水平上的水准。我们假设2017年VIPKID的付费用户续费率矩为（60%，65%，70%，75%，80%，85%，90%，95%），新增率矩为（500%、550%、600%、650%、700%），由以下公式计算可得VIPKID2017年年末预计付费用户规模矩阵：

年末付费用户=上年末付费用户*（续存率+新增率）

3. 课时费：课程分设单元，覆盖不同收入人群

VIPKID的价格和模式被多数家庭接受，高端的品牌形象也使VIPKID覆盖了不同维度的收入人群。VIPKID按课时收费，一节课有25分钟，一共有8个等级，每个等级12单元，相应课时包分为3单元，6单元，12单元，24单元，36单元，每个单元平均每节课的收费是不同的，学的时间越长，平均每节课的收费越低。3单元、6单元、12单元、24单元、36单元的课程费用分别为5980元、10980元、20480元、39280元和56280元。一节课25分钟，平均每节课费用在150元左右。虽然近300元的每小时授课价格对于普通家庭收费并不低，纯北美外教的高端形象对于那些不太富裕但又追求美式教育理念的家长来说具有极强的吸引力。

根据VIPKID划分的课时包，计算平均每节课费用为146元。按照VIPKID官方推荐，一周安排3个课时，一年学习时间需要购买十二单元的课时包，即人均每年平均消费课时为144节，根据以下公式可计算得VIPKID平台用户人均每年平均消费20952元。

用户人均每年平均消费=人均每年平均消费课时*每节课平均费用

4. 营业收入拆分：预期目标合理，新增用户带动营收大幅增长

在行业步入发展快车道的同时，VIPKID正以几何级的营收增长领跑赛道。根据VIPKID8月14日公布的最新营收数据，2017年1-7月已实现营收20亿元，其中7月单月营收突破4亿元，今年营收预期有望达到50亿元。VIPKID原预计今年营收规模为30亿元，实际营收目标完成率有望超过160%。

4.1 公司2017年度营业收入拆分

营业收入可拆分为年均付费用户数和人均每年消费，年均付费用户数由上一年付费用户数、本年续费率以及增长率共同决定，人均每年消费由人均每年平均消费课时和每节课平均费用决定，即公式为：

营业收入=年均付费用户数*人均每年消费

=（本年末付费用户数+上年末付费用户数）/2*人均每年平均消费课时*每节课平均费用

=上年末付费用户数*（1+续费率+新增率）/2*人均每年平均消费课时*每节课平均费用

由上式可计算得到2017年VIPKID营业收入矩阵为：

4.2 公司2017年营业收入增长主要动力分析

（1）每节课平均费用：目前公司教学的安排和课程体系的构建已经比较完善，近两年课时包的划分以及课时包的价格也将较为稳定，短期内不会出现大幅调整，所以假设每节课平均费用不变。

（2）人均每年平均消费课时：课程设置不会出现大幅调整，人均每年平均消费课时可假设不变。

（3）上年付费用户数：既定值。

（4）续费率：平台用户的续费率与公司营业收入成正比。公司课程续费率一直维持在较高的水平，这是公司能够维持较高营业收入的主要原因。

（5）增长率：平台用户的增长率与公司营业收入成正比。公司近两年营业收入高速增长正是来源于新增用户的高速增长。

综合来看，公司2017年年末若要实现50亿的营业收入目标，在其他指标均保持稳定的状态下，用户增长率要达600%，续费率依然为95%，维持在正常水平。在这种情况下，2017年末付费用户规模需达41.7万人左右，在前七个月，公司营收破20亿元，按上文公式计算前七月平均付费用户数应为16.4万，以此推算七月底付费用户总规模已达26.7万人，因此接下来5个月付费用户需净增15万人，而下半年公司业务增长依然强劲：8月31日单日收入突破6500万，9月开学的一周，报名学生数、续费学生数、平台课时总量均创造了VIPKID有史以来的最佳业绩。

新业绩预期实现的主要动力是付费用户的增长率，可以实现如此高增长率的主要原因是：一、国内大中城市对北美英语教育资源存在巨大需求。尤其是华东市场的家长，对于北美外语更是青睐有加；二、VIPKID品牌优势进一步凸显，成功打造了用户信赖的在线少儿英语教育品牌，不仅保证了既有用户的续费率，同时客户之间口口相传，有助于吸引和转化更多用户；三、公司北美教师资源丰富，在线外教数量已超此前公布的2万人。

风险提示

在线少儿英语市场不及预期。

在谈品牌定位、产品定位、广告定位之间的区别之前，我们先来说说企业定位是什么？所谓企业定位指的是企业通过其产品及品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。比如：宝洁公司通过它一系列多品牌的清洁洗护服务用品，形成的公司形象是实力强大卓越的日用工业品生产商。

企业定位对于绝大多数的生产型企业，还是一个模糊的概念，没有充分将其利用起来。从产品定位、品牌定位、企业定位三者的关系层次上来看，一般企业定位要经历的过程是：从产品、品牌、企业定位三者一体化到三者分离，后者相对于前者越来越概括和抽象，越来越多用以表现理念。

下面跟随笔者一起来了解品牌定位、产品定位、广告定位之间的区别吧。

品牌定位

品牌定位：指的是企业品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定义将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相对于其他竞争品牌的优越之处。企业或者产品的品牌定位不是针对产品本身，而是对使用者的内心深处所下的功夫。因此，真正的战场不在产品中，甚至也不在市场上，而是在使用者的心里。

任何市场都会有许多空隙，必须从不同角度去寻找。从经营理念上，可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场。从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及使用者教育程度、认可程度、追随度等方面的市场空隙。

产品定位

产品定位，就是指树立产品特定的形象，使之与竞争对手的产品显示出不同的特点。产品定位法有下述几种。

1、正向定位法就是从企业出发，根据产品属性、用途、质量、档次等来进行定位，目的是突出自己产品的特征，形成一个比较清晰的市场形象，从而培养对自己企业产品忠诚的消费者群。

2、逆向定位法就是从竞争对手出发，首先调查了解市场上竞争对手的产品定位情况，然后根据对手的定位再确定自己产品市场位置的一种方法。

3、心理定位方法从使用者的需求心理出发，积极创造自己产品特色，以自己的突出优点来定位。可以说，心理定位方法贯穿于产品定位的始终。

广告定位

广告定位是为了突出广告商品的特殊个性，即在同类商品中所没有的优点，而这些优点正是特定用户所需求的。广告定位明确了广告商品的市场位置，使广告宣传符合目标市场消费者心理需要，诱导作用大，广告效果往往较好。

广告定位策略可以从商品本身进行定位，也可以从使用者的一面进行定位。广告定位策略具体可以分为下述几种。

1、实体定位策略这是在广告中突出商品实体性内容，如外形、颜色、包装等，即强调本商品与同类商品实体不同之处，而这些差异能更好地满足特定消费者的需求。这是一种商品差别化的策略，容易使商品富于特色和感染力。

2、观念定位策略这是在广告突出商品的新意义，以此来改变使用者的习惯心理，树立新的商品观。

3、心理定位策略广告应顺应使用者的心理变化，以恰当的心理定位唤起消费者的心灵共鸣。

准确应用广告定位，有利于清楚了解其含义、作用，了解影响定位的有关因素，并选择正确的定位策略。

文章转自：http://www.esune.com/view/2651.html