来源：广告圈头条（ID：topadquan）

作者：头条哥

“星巴克被诉垄断”是这两天最热的一条新闻。什么情况？这个大L姐最爱咖啡品牌怎么了？刚刚辟谣了“致癌”，这又来了“垄断”？

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最近，一款叫做Luckin Coffee的小蓝杯咖啡突然爆火，无处不在。

楼宇里，海报随处可见：

电梯间，广告滚动播出：

商场里，新店即将开业：

还和腾讯开起了快闪店：

甚至玩起了首杯免费、买2赠1、买5赠5的裂变营销，Luckin Coffee的创始人扬言：“要用十亿人民币教育市场。”

作为一家去年11月才刚刚创立的公司，Luckin Coffee（瑞幸咖啡）已经在国内快速落地500多家店。要知道星巴克在中国发展了19年，到现在才3200余家。因此它也被视为星巴克最强劲的对手。

现在，只要在微信上搜索Luckin Coffee，就会出现众多与星巴克相关的文章，比如：

不要以为这只是自媒体们的起哄。

就在昨天，瑞幸咖啡真的对星巴克下手了。

瑞幸咖啡的整篇公开信，总结起来就两点：

第一，你星巴克联合物业排斥我开店；

第二，你星巴克联合供应商拒绝对我供货。

但也有律师指出瑞幸咖啡起诉星巴克垄断毫无道理：

市场炒作、蹭热点，外界更偏向于认为瑞幸咖啡的公开信是其营销手段之一。

我们不妨来重新审视一下这篇公开信。

第一，这篇公开信真的是致星巴克的吗？

不是。至少从公开二字，就已经显示出瑞幸咖啡真正在意的是看到这封公开信的消费者。否则，如果真的认为星巴克有商业垄断行为，直接一纸传票是不是能更快地解决问题？又何必强调星巴克对瑞幸的排斥与施压？向市场领导者抗议要求公平公正的竞争环境，可以让消费者对处于市场弱势地位的品牌产生同情，同时将市场领导者与自己捆绑起来以提高自己的曝光量。这样的做法很常见，也的确很有效。

第二，星巴克到底是在排谁？

具体答案很难说，但绝不是针对瑞幸咖啡。

虽然瑞幸咖啡已经落地超过500家店面，这一事实对星巴克来说是一个不小的竞争挑战，但星巴克与物业公司签订排他协议的时间明显远远早于瑞幸咖啡的成立。星巴克并不针对任何具体的竞争对手，而瑞幸咖啡之所以要抗议“排他”，是想让公众认为星巴克在抑制对手的成长，也可以视为一种营销行为。

第三，强调供应商的二选一抉择，究竟想要表达什么？

这封公开信突出供应商必须做的二选一抉择，并不是想突出瑞幸咖啡即将遭遇到供应商断供的危险处境，而是想要表明瑞幸咖啡的原料与星巴克的原料其实来自于同样的供应商。这是向消费者表达瑞幸咖啡的品质保障。瑞幸咖啡的售价比星巴克低，因此强调与星巴克用的是同等品质的咖啡原料，可以让消费者对瑞幸咖啡产生物美价更廉的印象，更利于争夺星巴克原有的忠实顾客。

从以上三点我们不难看出，瑞幸咖啡将原本与自己无关的事情非要说成利益相关，是一种“碰瓷式”公关的体现。

从营销学上看，这种“碰瓷行为”的本质其实是市场挑战者的竞争战略 。瑞幸咖啡将现有的市场领导者星巴克作为自己的进攻对象，可以提高自己的曝光量，以对手的强大衬托自己的弱小来搏得消费者同情，以对手的错误突出自己的优点来获取新顾客并培养忠诚度。

这种“碰瓷式”公关其实也是“比较广告”的一种演化 ，做比较广告的品牌有很多，比如：

双12淘宝页面显示“真心便宜，不然是狗”

意指某东产品贵

而京东的页面显示“拒绝假货，不玩猫腻”

也在意指某猫某宝假货多

苏宁也在其海报上暗指某东

只有依靠老板娘才能提高曝光量

魅蓝手机宣传“别把钱花在手机上”

暗指其他品牌手机太贵

百事可乐的海报暗指连吸管都不想喝可口可乐

还有前段时间肯德基与麦当劳的互怼广告

从上面这些案例我们可以认识到，对比广告也是一种较常用的广告形式。但由于需要与竞争品牌进行比较，因此也承担着比一般广告更大的责任与危险。

而从这种对比广告演化出来的“碰瓷式”公关，由于只是“碰瓷”，既不会从正面直接伤害到某一品牌的利益，还能间接为自己带来利益。不过，也正是因为“碰瓷行为”的假，让消费者更容易看出这只不过是一场营销一场作秀而已。

但这场“碰瓷式”公关最后还是瑞幸咖啡赢了。

原因在于，星巴克真的上当了：

“碰瓷式”公关要想获得成功，一个巴掌拍不响。

星巴克本可对这一场闹剧置之不理，任凭瑞幸咖啡自打自闹，公众也不会对这一场作秀太过敏感。

但一旦星巴克官方进行正面回应，反而会对瑞幸咖啡的曝光率更有利。

原本星巴克的潜在用户，可能会由于星巴克的回应而对瑞幸咖啡有一个认知——既然大家在谈星巴克的时候都会不自觉地谈到瑞幸，而星巴克又那么难排队，那我为什么不尝试一下瑞幸呢？