近期，第三方机构Zenith发布了《全球30大媒体主》(TopThirty Global Media Owners)报告。
谷歌母公司Alphabet和Facebook分列一、二位，它们在全球广告支出中的占比由2012年的11%上升至2016年的20%。康卡斯特(Comcast)位列第三。
中国有三家机构上榜，其中百度排在第4位，且是排名前十企业中唯一一家中国公司。腾讯排名第14，中央电视台(CCTV)排名第20。百度从去年的第9跃升为第4，广告收入远超腾讯和CCTV。放眼全球，互联网已经超过电视，成为世界上最大广告媒体。
按增速计算，腾讯2012年至2016年间广告收入增长697%，仅次于twitter(734%)排名第二，超过了Facebook的528%的增速，百度则以190%的增速排名第四。
观察榜单，我们有以下发现：
1、互联网已经超过电视，成为世界上最大广告媒体
谷歌是全球最大的传媒公司，2016年营收为人民币5470亿元，是排在第二位的Facebook(人民币1853亿元)的3倍。
数字平台已经在广告市场占有了支配地位，除Alphabet和Facebook外，还有另外5家纯互联网传媒公司上榜——百度、微软、雅虎、Verizon和Twitter。七大互联网传媒公司2016年广告营收总和为人民币9149亿元——占到全部互联网广告支出的73%和全球广告支出的24%。
2、内容生产者仍占主导地位
尽管快速崛起的互联网中介，内容生产者生成大多数媒体收入。康卡斯特和迪士尼这两个公司在TOP30是传统的媒体和娱乐公司，它们自己创建和分发内容，在TOP30传媒公司榜单中，它们占据了约64%的组合媒体收入。
最大的传统传媒公司康卡斯特，在Zenith排行榜上位居第三，广告营收为人民币889亿元。
3、美国公司占2/3，硅谷科技巨头广告收入惊人
在30家最大的传媒公司中，20家是美国公司，中国和德国各有3家公司上榜。
从市场份额来看，2016年，谷歌和脸书总共占了全球广告预算的20%，这一比例在过去的五年内累计上涨了9个百分点。其中，谷歌母公司Alphabet去年广告收入高达794亿美元，是第二名Facebook(269亿美元)的近三倍。
根据Zenith的报告，美国本土的公司稳稳占据这一榜单，占比达2/3(20家)，原因也非常简单——美国拥有全球最大的广告市场；此外，这些企业也在海外进行投资扩张，硅谷的科技巨头们则在为互联网广告服务。
4、纯互联网公司占据7席，互联网广告增长将达13%
从分类来看，纯互联网公司占据七席，除谷歌和脸书外，还有百度(第4)、微软(第9)、雅虎(第13)、Verizon(第21)以及推特(第30)。Verizon在2015年收购了AOL之后便正式成为广告主，而Verizon收购雅虎的谈判也正在进行当中。Zenith认为，如Verion成功收购雅虎，公司广告收入将从21位升至第6位。
Zenith认为，今年全球的互联网广告支出将增长13%至2050亿美元，而电视广告的收入将为1920亿美元。
5、TOP30媒体大多业务遍布国际市场
全球三十大传媒公司榜单中，大多数公司业务遍布世界各地，仅有7家公司主要集中在一个市场：中国的百度、CCTV、腾讯、德国的Bertelsmann(第10)、ProSiebenSat.1 Group(第27)以及AxelSpringer(第28)；法国的JCDecaux(第17)、巴西的Grupo Globo(第19)、意大利的Mediaset(第22)，以及英国的ITV(第25)。
6、亚马逊未进前30，电商企业的广告销售有待开发
让人比较惊讶的是，美国零售龙头亚马逊并没有进入TOP30榜单。
亚马逊CFO布莱恩.欧萨瓦斯基(BrianOlsavsky)在公司最近的财报电话会议中承认称，“现阶段的广告业还处于早期阶段。”他表示，亚马逊的目标是提高客户购物和观看体验，以及与有针对性的建议。布莱恩认为，用户搜索和交易过程中收集的数据有助于亚马逊做出偏好和建议。
但蒙特利尔银行资本市场的媒体和互联网股票研究主管DanSalmon预测称，亚马逊今年的广告收入将达到350亿美元，2018年还将增长63%至570亿美元。
结语
自2007年，Zenith就开始《全球30大媒体主》榜单，与以往不同的是，在今年的报告中，则有了一个创新——仅将企业的广告收入纳入了统计，剔除了从其他盈利性活动中赚取的所有收入。这对传媒公司的广告收入有了更准确的量化，它也为广告主在了解和购买全球媒体的过程中的决策，提供了更清晰的参考。
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