作者：楠爷、刘卿。来源：知乎
?
近日，有知乎用户提出了一个问题：有钱的互联网公司和没钱的互联网公司做市场推广有什么区别？公司大小量级不同，钱都怎么花的？网友楠爷和刘卿都针对这个问题发表了他们自己的看法。楠爷认为，没钱的公司做推广可分为以下几类：意见领袖导向；产品与技术导向；玩家口碑导向；特殊市场渠道能力导向这几类。而刘卿则将推广分成了四个等级：一等推广造现象、二等推广搞事件、三等推广玩洗脑、四等维系存在感。
?
详情如下：
?
楠爷的看法
?
对于几乎所有创业公司来说，一开始推广都是没钱的，这就好比雷军当年对阿黎说：你能不能不花钱做MIUI的推广？这几年我看过不少创业团队，也看过很多土豪上市公司的推广，简单谈谈吧。可能重点在没钱怎么推广，有钱的话，那得看你多有钱，一年砸十几个亿的推广费的互联网上市公司多的是，一年基本不烧钱推广的互联网土豪公司也多的是。有钱了怎么烧，我就不说了，每个细分领域烧钱的方式不一样，期待有钱有方略的大牛来补充。
?
没钱怎么做推广？我个人认为可以分为：意见领袖导向；产品与技术导向；玩家口碑导向；特殊市场渠道能力导向这几类。
?
意见领袖导向——事半功倍
?
在没钱的阶段，拼的是创业团队本身的名气和尽一切可能的人脉空间。这方面做的最成功的是小米。
?
关于小米的创业故事已经说烂了，但我还是要拿出来说。雷军开始小米的时候，其实并没有多少钱，MIUI攒了一些用户之后推出了小米1代，以雷军当年在金山1分钱当5分钱花的性格，肯定是没有推广预算的，所以他问阿黎，你能不能不花钱做推广。阿黎还真把这件事情给做到了，虽然这件事情很多媒体讲的很详细了，但我还是想说，并不是所有的创业团队都有小米团队的天生优势，这就是暴强的意见领袖力量。
?
请回忆几年前的一些瞬间：站在手机盒上的胖子的视频；俞永福、陈年、雷军等一群大佬扔掉iPhone4换小米1代视频；几百万粉丝的巨V们每天微博联轴转的宣传；意见领袖们巨大的信息冲击力和小米早期产能严重不足形成了强烈的对比，大家骂的越狠，感兴趣的人越多，这就是KOL的力量。
?
后来小米发现，这种策略确实屡试不爽，KOL们率先形成了舆论导向和丰富的谈资，粉丝们自然趋之若鹜，再配合产品发布节奏和销售节奏，形成连接不断的宣传攻势，使得小米无人不知。当小米渡过生死期进入高速成长期之后，本来需要大规模烧钱做推广（比如凡客模式），小米发现自己依然可以靠KOL引领粉丝经济外加产品体验持续这种宣传热度。所以直到今天，据我所知小米在硬性推广上的费用也并没有多少，靠的就是KOL+口碑的力量。
?
但是，这种模式很伤人，会用的人，能用的人，用好了无敌天下，而且能持续下去。KOL底气不足的团队，用这种方式，不但效果有限，而且会提前透支所有的KOL关系，变得不可持续。我个人认为，除非团队主要创始人都是大V，否则慎用。
?
产品与技术导向——一击制胜
?
没钱做宣传，没有KOL屌你，怎么办？靠产品。只有产品是最能打动用户的东西。我举两个例子：安卓平台第一美化工具——安卓壁纸/安卓动态壁纸。三个人创业，全部都是屌丝，一分钱都没有，就是靠高清壁纸和纯朴的界面打动用户。创业四年，我审计过他们的财务情况，几乎一分钱推广费用都没有。纯粹靠产品和打榜口碑，目前累计用户过亿，日活我就不说了，机密数据，很体面的数据。
?
互联网行业每天都在讲产品体验，技术驱动，真正做到其实很难。很多人做的产品其实很一般，推广乏力，做检讨的时候很少去想产品是不是真的不行，而是在想我推广预算不够，所以不行。
?
在这里我说个我经历过的案例。这个产品叫掌缘，你们在任何一个市场里都能下载到，360平台目前累计下载已经超过20万了吧。这个产品一年前基本什么都不是，我和几个投资人看了都头疼，又不好意思把话讲的太难听，只好说：这么难用的产品，用户怎么能用的下去呢？然后就是漫长的抠细节，改逻辑，直到全年圣诞节，才推出了一个我勉强认为及格的产品，上线之后，数据不会骗人的，每月用户增长都超过30%，也是一分钱都没花。但产品还是远远没达到我的理想要求，还在不断打磨和修改。
?
好产品是能说服人的，当推广不利的时候，先别想是不是钱不够，先想想产品做的怎么样吧。
?
玩家口碑导向——长久不衰
?
我对小米一直带有很复杂的情绪，其实我特别烦一些米粉那种你用苹果你装逼的腔调，但我又不得不佩服小米把KOL导向+玩家口碑导向发挥到极致的水平。KOL和玩家二者得其一就可以得天下。
?
好产品，好服务是经得起时间考验，经得起群众检阅的。因为互联网产品的迭代性，使得玩家口碑几乎等于产品生命。以土豪级公司巨人游戏为例，征途1发布已经十年，征途2也有四年，口碑怎么样？数据说明一切。
?
?
一款竟然长达10年寿命的2D游戏，还被骂成喝血吃人肉的电子毒品，能基本保证稳定的收入，靠的是什么？口碑。没有征途1的长期口碑，就没有征途2，也不可能有今年发布的征途3的未来。
?
玩家口碑靠为什么维护？靠的是过硬的产品品质，靠的是持续不断的谈资和玩家良好体验。大量的页游和手游捞一把就死，基本就是拿玩家口碑不当回事导致的恶果。
?
如果说得KOL者事半功倍，那么得玩家口碑者就可以长久不衰，持续成长了。
?
特殊市场与渠道能力——另辟蹊径
?
这一条很重要，特别是对没有钱的团队来说更是这样。特殊渠道包括：政府关系、机构关系、独家代理或独家授权渠道、垄断资源等。有时候一张红头文件就可以帮你开辟一片巨大的市场，特殊渠道策略属于金钥匙，一把金钥匙打开一个细分市场的锁。
?
但是光有钥匙没用，历史上拿着硬红头文件把事情搞砸的案子太多了，最著名的就是绿坝。绿坝不但弄了4000万国家拨款，还弄到了工信部强制出厂PC和全国各大中小学电脑强制安装的批文。这种好事如果被360或腾讯摊上，估计360得笑疯了，股价得翻倍。
?
前文我讲过，好东西到手上，你要能用得起来，能担得起来，特殊渠道能力更是如此。拿着强硬政府关系下发的批文，给用户提供烂到无法挽救的产品和服务，伤的就是你的政府关系或者渠道关系，严重的话你以后在政府圈子里没法做人了。
?
但是如果用好的话，另辟蹊径，能帮你省掉大量的推广费用，把推广费用转成客户服务费用，提升客户体验，加强售后服务。
?
小结一下，对于没钱的互联网公司来说，这四条都是杀手锏，但是用不好基本也等于自杀，打铁还需自身硬，万变不离产品和服务。推广方式和方法很多，不花钱的牛逼方式多的是，就看你能不能用得起了。
?
有钱怎么做软文推广？这个我恐怕没什么发言权，让其他在土豪公司负责推广或媒介采购的人来谈吧，总之别像叮咚小区那样三个月烧了1个亿把自己烧倒了就行。
?
?
刘卿的看法
?
钱少的互联网公司没有多少资金资源用于市场推广，但有钱的互联网公司在市场推广方面投入的资金资源和推广的方式水平也是不同的。
?
以互联网公司做市场推广的规模和水平着手分析，我简单地将它们分成四个等级。
?
一等推广造现象、二等推广搞事件、三等推广玩洗脑、四等维系存在感。
?
理解第一等的推广，我得先解释一个词，“现象级”，在广告媒体行业这个词的意思是指影响力巨大，风吹草动都能引起全民的关注和热议。打个比方，《中国好声音》是现象级的电视节目、百度阿里是现象级的公司，《小时代》是现象级的电影、范冰冰和李晨在微博上“我们”是个现象级的传播事件。
?
我记得我曾在知乎写过一个答案，讲到阿里巴巴的负面宣传策略，当时有一部分用户很愤怒地在评论区质疑：阿里这么大的公司，会做这么low的广告？
?
当时我就很诧异，阿里或许是一家非常高大上的公司，但是他们的平台上卖的主要是假（仿）货，流量主要来自爆款，买东西的大多都是屌丝……如果这个平台提供的主要商品是中低端的、他们的主要客户群是中低端的，那他们为什么不能做LOW的广告？广告从来都不是为了高大上存在的，广告的主要目的是吸引目标客户去消费去尝试去使用，而阿里的用户结构决定了他们会做大量很low的广告。
?
当然，low是相对于知乎这种逼格突破天际的网站用户而言的。我曾经看过很多篇在朋友圈里转疯的软广，都被那些广告的目标受众们称赞是“写得好，有想法。”这些目标受众恐怕在知乎用户看来也是很蠢很low的，他们经常信谣传谣，会在朋友圈里转发“夏天喝冰水会让身体变成寒性”之类的伪养生或者“肯德基转基因鸡有八个翅膀”之类骇人听闻的假新闻。他们不上果壳知乎，他们是最容易被市场推广文案影响的一群人，他们涵盖了广场舞大妈到门卫大爷、传统行业老板到四线城市机关公务员、无知少女到小愤青……但他们才是中国的主流。
?
而在朋友圈里传播的推广文案主要就是给这个群体看的。
?
我身边很多人都以为，那些经常上电视的大公司，是不屑于在论坛投放软广的。如果让我以一个业内人士的身份跟他们详细剖析案例，告诉他们像苹果/百事可乐/阿里巴巴/中国联通这些大公司在网上投放了多少软广、制造了多少话题，而且其中的大多数话题有多low，他们肯定会觉得三观尽毁。
?
为什么大家总有“大公司不在社交平台投放软广”的认知？很简单，因为大公司的影响力往往也很大，涉及到我们生活的方方面面，我们不管在什么情况下看到大公司的Logo，听到大公司的名字都不觉得突兀了。而这种“现象级”就是软广最好的隐蔽。
?
而相比那些光明正大的硬广，软广多少是让大家觉得见不得人的、偷偷摸摸的、大公司不屑干的。
?
这也是我所说的一等推广造现象——你只看到我的成功，却看不到我的汗水；你看得见我的曝光度，却看不见熊熊燃烧的广告费。
?
你相信么？哪怕再有名、再跟我们生活再息息相关的品牌，假设它没有在网上投放软广，网民们也不会谈论它的。比如说家电的广告投放是针对购买用户的购买行为模式设计的，直到现在家电还普遍使用过去的宣传方式，他们不会在网络社交平台上花过多的广告费，你见过网民们热议过海尔和美的么？不，倒是普及率影响力远远不如海尔美的但惯常用“互联网思维”推广的雕爷牛腩得到了大量的评论和转发。
?
大家有没有注意到，每次苹果出新款了，营销微博们总会组队刷苹果的话题？你以为真因为段子手没话题可刷了只能给苹果打免费广告？
?
支付宝9.0版本一出来，立刻在网络上炸起舆论，你以为这不是广告公司和媒体公关部门大力操纵的结果？
?
跟传统家电相反的是，苹果反而不注重自己的电视广告，因为苹果很清楚，自己的目标用户群不一定看电视，但一定常上网。
?
别拿现在苹果也在CCAV上打广告说事儿，如果没有2013年315的8:20发，苹果直到现在也不会在央视打广告的，苹果交给央视的广告费，实质上是保护费。
?
作为一个在某种程度上已经垄断的大企业，他们是会投放一定比例的负面宣传的。阿里从来不怕别人黑它害得实体商铺没生意做了，就如同苹果从来不怕别人黑它价格太贵。因为这种宣传反而更加稳固了它们本身的调性——苹果的价格也不过五六千，但是它希望给大家制造一种“如果不是土豪必须卖肾才买得起的高端产品”的印象。同理，阿里也希望大众觉得它抢尽了实体店的生意，这样大家会出于从众心理更加愿意去阿里网购。
?
但是阿里一直在花钱宣传自己没有假货，就好比苹果一直宣传自己的系统最安全一样——如果是真的能给这些企业带来销量流量下跌的负面信息，这些垄断企业都是尽可能遮蔽的。
?
你见过没有负面新闻的明星么？你听说过没有负面新闻的大企业么？实际上任何一个知名的事物，都是一个目标，你不能指望所有人都只给你赞誉，没人往你脸上吐唾沫。既然总归是要被黑的，还不如自己引导着黑、有倾向性地黑。
?
事实上，任何大公司的市场推广策略都是组合拳，不同的区域或者地级、在不同的时间段或者企业不同的阶段有不同的策略。电视上的广告、地铁上的灯箱、微博上的段子、朋友圈里的软文、线下实体店的促销活动、明星在演唱会上与品牌的联动……全都不是孤立存在的、它们都是公司整体营销推广策略的其中一环。而只有借助推广策略的组合，才能最大化地实现广告传播的延伸、重复和互补效应。
?
顺便说一下，广告并不是做得越大越成功越好的。现象级的推广，也只有极有实力的大公司才承受得了。记得凡客成品当年也在自己硬件软件都还不足的情况下过度地追求广告投放媒体曝光，虽然将“凡客体”打造成了文案界的经典，但凡客诚品旋即就因为商品质量太差惹翻了用户群、线下渠道不畅导致滞销并惹翻了代理商、资金链断裂无以为继……当凡客诚品灰溜溜地破产大吉的时候，还欠着供应商一屁股债。
?
?
我是凡客，我为破产代言
?
所有企业的生存和发展，都必须建立在产品和服务之上。而市场推广的覆盖面、影响力并不是越大越好，而必须要跟企业本身匹配，否则凡客诚品就是前车之鉴。
?
二等推广：事件营销。
?
假设你是个含着金钥匙出身的互联网创业公司，不论软件硬件都已经够用了，但是你暂时还没有知名度，没有知名度意味着没有用户，这个时候你该怎么办呢？
?
神州专车给了我们一个答案：搞个大新闻，把自己炒作一番。
?
我记得我曾经在另一个高票答案里讲过，互联网公司从来都不怕臭名远扬，它们怕的是无人知晓。
?
于是神州租车就靠着明目张胆地喷UBER，狠狠地刷了一票存在感。
?
虽然直到现在神州专车仍然没有成为“现象级”的公司，但是“黑专车”绝对成为了一个“现象级”的事件。
?
大家都迅速地跟进这个事件，神州专车立刻被骂得狗血喷头。接连着还有更多负面新闻爆出，比如那些名人都是被神州专车以“公益广告”的名目拉上贼船的，而且他们都没举牌子，牌子是被P上去的。
?
神州专车旋即高冷地道歉——我真不该把你们的安全想得那么重要的。然后更加高冷地告之大家——本宫现在撒出一亿优惠券，你们这些屌丝赶快跪舔吧。
?
在争议爆棚的时候，我注意到我关注的一些网络大V，比如微博上的留几手，微信公众号上的李叫兽，都纷纷撰文——矮油神州专车你怎么能骂人呢？你本来就比UBER安全啊，你的司机是专职的老司机，你的车是公司自有的车，uber这种靠陌生司机开自己的车随意拉客的APP怎么跟你比安全比专业啊？但是即便如此你也不能骂人啊~
?
而此时，神州专车的知名度一跃赶上了UBER，不论你百度“神州专车”还是“UBER”,都能搜出电视和平媒报导神州专车多么安全多么专业，Uber被政府约谈被赶出中国市场的新闻。
?
这一刻，我感觉自己看到了神州专车熊熊燃烧的广告费——这得花钱刷多少新闻、做多少公关才能达到这种效果啊。
?
什么？你们问我为什么一开始神州专车黑UBER的时候不说自己更安全更专业？为什么发优惠券的时候不好好道歉？
?
亲，如果那样不就成广告了？要知道，除非是真爱粉，否则没人愿意免费给土豪打宣传广告的。但是所有人都热衷于为一场土豪作死的公关灾难推波助澜。
?
每当谈到现象级的公司或者事件的时候，我就觉得痛苦万分——我明明没收广告费啊，但是为了举例子讲清一件事情，我还是不得不把这些互联网公司安利给大家。这就是“现象级”的牛逼之处，哪怕我不想提到你，我也根本绕不过去。哪怕再过几十年，你也是一个典故般的存在。
?
哦，对了，上面的话只是说着玩的，阿里巴巴和神州专车，该打的软文广告费还是要按时打我卡里啊！
?
三等推广——洗脑。
?
流行歌曲往往都有一个Hook，就是某一句相对更洗脑的歌一直重复着唱，如果你记住了这一句hook，你就记住了这首歌。
?
广告文案也往往有一个slogan，就是在整篇文案里着重宣传一句特别洗脑的话，你记住了这一句slogan,你就记住了这个品牌。
?
我一直认为聚美的广告其实是凡客体的2.0版本，那句“我是XX，我为自己代言。”是一句出色的slogan,还记不记得广告刚出来的时候一大堆整合营销微博把“带盐”梗玩坏了？他们都是收了广告费的。而带动起名人效应之后，网民们都在跟风玩这个梗，我敢说经历过那段时期之后，大家都再也忘不了这个梗了。
?
上面的属于比较高级的洗脑，而比较低级的也有。
?
最近黄晓明和宋丹丹为E代驾拍代言广告，记得广告结尾有一句极为洗脑的slogan，是仿着宫廷剧里太监大喊“娘娘驾到”的口吻喊着“E代驾到！”
?
这种一针见血告之品牌名称，声调魔性的洗脑slogan让我瞬间想到了杨幂大喊的那句：“58同城！”
?
上网一查，E代驾果然被58收购了。