谢非君“杯装奶茶第一股”香飘飘的IPO之路近日被按了暂停，“一年只赚2.7亿，广告费却花了3.6亿”的数据让人意识到，为人熟知的“绕地球几圈”代价不菲。差不多同时，ofo 小黄车因技术短板等原因，被迫退出三亚、济南、青岛等14个城市，尽管请了鹿晗代言也无济于事。两条新闻指向一个事实：单纯地“用钱砸广告博眼球”这条路永远走不通。营销要有成效，必须建立在产品之上——只有质量、销量齐步跟上，营销才有价值。否则，广告营销带来的知名度，只不过是让“死亡”变得轰轰烈烈而已。
从目前披露的数据来看，香飘飘2014年至2016年的净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元，而同期公司广告费则约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计9.45亿元，远超6.54亿元的盈利总额。虽然通过各大卫视、腾讯、爱奇艺等新媒体平台，广告营销使得香飘飘收获很高的市场份额，在2016年市场份额高达60%，但终究是“赔本赚吆喝”。从招股书披露的数据来看，在过去四年中，香飘飘的产能和产能利用率呈持续下降趋势，“主要原因系因宏观经济增速放缓影响饮料行业的消费”。既然下滑趋势明显，逐年增加的营销费用又该如何评价？
而ofo最近的遭遇，则用实例告诉我们，有些钱不能省。根据之前的媒体报道，ofo单车每台生产成本在200元以下，相较于竞争对手摩拜第一代车3000元的成本，更便宜的它被认为是最有可能迎来盈利的共享单车。而不差钱的他们签下鹿晗当代言人，也是看中了鹿晗在年轻人群中的影响力，试图通过在各个平台曝光的代言视频吸粉，加速挖掘增量市场。但恰恰在此时，ofo的技术短板让它先后在14个城市被“扫地出门”。事实上，采用机械锁、缺乏定位功能，是ofo一直存在的问题。如果说企业一开始为节约成本做此选择无可厚非，但在资本加持下，不对产品本身做升级，而是花重金营销，这与当年央视标王秦池酒“运营跟上了，产品没跟上”的状况如出一辙。
今天，大数据分析、精准投放的概念深入人心，传统传播学上的“魔弹论”似乎又有了拥趸。这套上百年前风行的理论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体一样。这也是为什么各个占据流量的入口，都有人愿意付钱占领。但老话说得好，“千做万做，蚀本的生意不做”。走在营销这条路上，还得先修炼内功。对于ofo而言，只有补上短板，通过技术革新去适应城市安全骑行的标准，才能扭转颓势，将市场营销获得的知名度转化为有利于企业发展的积极因素。对于香飘飘而言，在产能和产能利用率逐年下降的情况下，如何根据销量反推营销费用的投入，应该是一道算得清楚的算术题。
无论在什么时代，一个成熟的企业，都不该在天价营销上押太大的宝。 来源解放日报)
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