【编者按】8月11日，由中国市场学会、搜狐汽车、央视广告经营管理中心共同主办的【第十四届中国汽车营销首脑风暴】在海拉尔隆重举行。本届峰会以“有无相生，再造巅峰”为主题，邀请汽车企业营销舵手、顶尖经济与行业专家参会，围绕汽车产业趋势、汽车发展现状、营销核心思路等话题展开讨论，汇集了十余位行业专家、数十位汽车企业嘉宾，汽车圈顶级营销专家悉数到场。搜狐汽车第一时间为您带来最新报道。
以下为“互动研讨1：音声相和，如何做好品牌传播的顶层设计”嘉宾发言实录。
主持人：寰球汽车集团董事长兼CEO 吴迎秋
研讨嘉宾：
东风标致总经理李海港
奇瑞汽车营销公司副总经理范星
南昌陆风汽车营销有限公司副总经理潘欣欣
东风日产市场部部长颜宏斌
吴迎秋：今天非常感谢搜狐和主办方让我跟大家一起交流学习的机会，我们言归正传，刚才听了一天各位的发言和报告，我总的有两个感受引出来这个话题。第一个感受，现在的汽车市场确实是比较严峻，今年增长跌破了去年的预期，确确实实是我们需要认真思考的一个问题。第二个感受，这么多年跟着汽车营销老总们在一起交流，包括参加几次营销的论坛，总的一个感受，各位营销界的老总各位参与者你们都非常非常敬业，非常非常辛苦，也非常非常细心，也非常非常认真，可以说什么办法都想透了，什么事都做过了，但是依然在竞争激烈的环境下每天都得往前数数，这是非常要命的行业。从这两个感受引出一个话题来，我们一般碰到汽车市场不好或者好的时候，大家都会去讲分析宏观的微观的产品的渠道的价格的，都会去讲这么多。你们对这些问题了如指掌，有没有想过一个事，我这两天天天在想这个事，有没有想真的中国汽车到了那个拐点的时候，所有的人都在讲，还是按照过去的习惯怎么保持百分之多少的增长，每年还要保持排产的任务，按照百分之多少的增长来的，当那天来的时候你们怎么想的？现在你们想了很多办法，依然压力很大，是不是这背后意味着我们给你成长的空间越来越小了？当这样的问题来到的时候，首先碰到的问题，上午吉利的林总讲了一句话，产品是船，营销是帆，营销的核心是品牌。请四位结合你们自己所在企业的品牌，你们讲讲你们的品牌Slogan是什么，你们是怎么想的。我们再从中解读。
李海港：品牌不是传播出来的，是做出来的
李海港：首先厘清一个概念，品牌不是传播出来的，是做出来的。传播为体，体验为魂，真正的品牌是靠用户体验出来的。前十年一个品牌的打造是可以通过传播占领消费者的心智，当媒体发达信息更透明的时候，必须靠用户体验来做到。东风标志的品牌大家比较了解，我们是这样一个逻辑，首先知道我们的基因是来自哪里或者出生在哪里，我们是1810是一个法国品牌，声称自己是双重专家，设计师和工程师的合二为一，在这个基础上结合我们的基因做到什么或者让用户认知到什么，2013年刷新品牌金字塔，严谨、激情、致雅，经过两年的传播之后，我们来测试一下用户对我的认知是什么样的，出乎意料，很多想传递的认知用户并没有承认，用户感知很深的点我们并没有传播到，中间有一些偏差，试图调整这个偏差，首先知道我们的用户尤其新的80后90后客户关注什么，他们关注安全关注品质等等，有哪些优势可以结合这种认知来进一步纠偏，让我的传播更接地气，更能走入用户的心智。我们想在未来调整我的口号或者我的品牌优势，叫品质、品位可能更像一个法国品牌，可能更体现我们的工程师和设计师双重专家的身份。
吴迎秋：标致的品牌：品质、品位。请范总讲讲奇瑞又是什么品牌？
范星：两个方面，先谈谈我们对于品牌的理解，实际从品牌打造的过程，一个从理性的角度去看的话，实际上找到你的目标群体，并且提供满足他们需求的产品，这是理性的角度。感性的角度，核心是价值观的信服，目标消费者能不能从品牌宣传、品牌塑造过程中感受到品牌的感受是什么，品牌的联想是什么。品牌打造有理性和感性两方面，当前从奇瑞打造品牌的过程中很核心的实际上是两方面，第一称之为面向主流的市场，推出主流的产品，这句话怎么去理解？你所面对今天的主流用户是谁。主流的产品我们的定义就是爆款的产品，在今天的市场上有三个方面，第一个是外观，第二个是品质，第三个是质价比，满足这三个因素就可以打造你的爆款产品。第二句话，从去年的4月份对外发布新的品牌理念叫做FUN，为年轻一代的用户提供愉悦的驾乘体验，强调品牌的年轻化，不光是年纪上的年轻，而在于价值观的沟通。最终怎么在年轻一代用户心目中形成时尚的潮流的有档次的品牌形象是当前塑造的品牌目标。
吴迎秋：我先不做评价，宏斌。
颜宏斌：我借此机会介绍一下日产在品牌方面做的努力，日产有一条广告语，技术日产人车生活，过去三年里面行业内熟悉我们的人知道我们推进一个很重要的品牌年轻化战略，内部定义young nissan，外部定义为年轻怒放，对消费者沟通为年轻怒放。我们不能随意把这个品牌做得天马行空，自主品牌相对自主性比较大，日产正在经历全球品牌的转型。前不久跟日产负责全球的副总裁交流，实际整个体系在全球也请了专业的品牌定位公司给了一个定义，叫创新给所有人带来兴奋，这样一个全球品牌定义在全球市场每个国家要根据本地化来进行演绎，我们也做了全球的品牌顾问公司，有代理公司，在每个国家去演绎的时候核心不变，具体的演绎方法有一些变化。在巴西、墨西哥我们看到怎么去演绎，在中国的演绎为年轻怒放，一方面跟全球的尼桑当时代的品牌核心是一致的，同时也契合中国目前汽车市场的年轻化。很多专家讲了，当时三年前东风日产在分析我们的目标客户的时候也发现我们的客户有老化的倾向，多个维度指向最后的交际点做品牌年轻化。技术日产、人车生活总体基调不变的情况下，最近三年突出给消费者传递更加年轻化的尼桑，这就是yong nissan的背景。yong@age、yong@heart，毕竟像东风日产是一家体量百万的车企，如果仅仅讲年轻化说白了，我们还是要为销量负责的。只卖给年轻人搞不定一百万销量，第二年提出心态的年轻，也许年龄上不再年轻了，就像今天这些营销的老总们大家心态很年轻，我们还是可以用这个品牌精神去覆盖，这样走过第二年。第三年提出品牌智能化，面向自动驾驶、移动互联等等，品牌年轻化也是不断在进化的。根据中国市场的实际，根据自己的经营任务一步步进化，大概是这么一个过程。
吴迎秋：关于年轻化我们一会儿有一个话题来谈，潘总，我们陆风给用户传递的品牌核心是什么？
潘欣欣：陆风汽车是江铃汽车旗下七个整车厂之一，我们的企业是江铃和长安的合资公司，江铃汽车90年代初期就有自己的企业主品牌战略，高品质、中价位、优质服务，那时候因为面对的都是中国的商用车客户。陆风汽车是江铃专业的SUV制造企业，我们的品牌口号从品牌创立20年到现在已经有了四次更迭，最早第一款SUV上市，那时候的口号是“天下路任我行”，到现在“活出你不凡”，今年年底可能再次随着全新车型的投放，再次对陆风汽车的定义以及品牌的架构再做一次调整。
吴迎秋：刚才大家可能听得不过瘾，提问的很笼统，回答的很晦涩，不是那么清晰。我想营造一个概念，其实一个品牌和用户和产品和市场高度契合，第二品牌的打造在不同阶段有不同的内容，第三尤其对于一个合资品牌来说，海港总和宏斌是合资产品外国品牌，还要尊重外方母公司品牌的核心，怎么落地又涉及到文化的概念。像奇瑞陆风这样的企业又是新进入的新兴企业，品牌的建设不是一时一地能够干出来，还在演进过程中。刚才回答的我也想听明白，品牌的顶层设计不是一句话能够讲清楚的。我一直在观察，我们现在的很多品牌同质化很明显，生造词的现象很明显，如何设计打造一个品牌，主办方的用意也在这儿。不是那么好听的话留给我讲出来，这是行业当中普遍存在的问题，需要我们每个营销人要认真去考虑去思考去建设的问题。我们把这个题目放到一边。
品牌向上这个词现在非常时髦，过去营销上打高走低，跟品牌向上有很大的关联度。有人希望把品牌先树起来，打得高一些，做起来也很难，特别是现在品牌向上对于自主品牌来说是一个当前正在进行的话题。刚才奇瑞吉利范总从每个产品的设计来看，你们在品牌向上的设计过程当中怎么想？第一个基础是什么？接下来是什么，你们想最终达到什么？
范星：营销2.0的核心是打造差异化的客户体验
范星：当前我们品牌的建设目标，如果再往下落一层可以把前面说的再诠释一下。奇瑞这几年一直在做战略转型，我们从2016年开始进入2.0阶段，落实到营销这个环节，实际上营销的2.0我们核心打造差异化的客户体验。为什么打造差异化的客户体验，跟品牌的要求相适应，今天市场大的背景消费升级，不光是细分市场结构的变化，同时看到消费者需求的变化，原来消费者需要产品的需求，今天消费者更多需要体验的需求。什么是体验？更多的是品牌的感受和联想，这是一个变化。今天互联网的特征下去中心化的特征越来越显著，不仅仅是以往的消费者更多只是说信息反馈，消费者的作用越来越显著。这种情况下我们今天提出的打造奇瑞的差异化的客户体验，今天的体验比如现在正在做的体验是基于两方面。第一是基于年轻一代用户的客户接触点，第二是考虑年轻用户的购车场景。基于这两个，提出来构建四大体验平台，第一层次是舆论化的营销沟通平台，打形象打关注舆论化的营销沟通平台。第二层次，产品体验，因为今天奇瑞的市场产品口碑越来越好，这么好的产品需要更多的消费者去接触去体验。第三方面，用户购车完消费者的体验建立以及扩散的平台。第四，今天整个数字化体系里面我们叫做数字体验平台。通过这四个平台的建立来加强我们跟年轻用户的互动，来形成今天说的差异化的客户体验。事实上每个企业都有自己的口号，关键是核心在做什么，你的客户群是什么，需求是什么，你提供的体验能不能让消费者感受到，能感受到年轻用户所带来的年轻化的几个行销关键词，时尚、潮流、有档次。这三个关键词是最终形成的品牌形象，这个品牌形象怎么达成？体验。
吴迎秋：有这么一个问题问一下海港总，对于标致法系品牌包括雪铁龙，这几年你们尽管做得很辛苦，但是市场确实特别不给劲，是不是你们感觉到特别是两位自主品牌在向上，今天上午的PPT里面很形象已经展示了，一点点往上顶，品牌向上是不是把你们的品牌占领，你们的品牌做低了，还是你们的品牌做的不够准，有没有分析？
李海港：我们这么认为的，品牌没有高低贵贱没有上下之分，每个品牌都有自己的核心受众，要照准它，建立好自己的根据地，刚才吴老实说的现象不光是品牌原因造成的，可能是产品原因造成的，短期内是产品原因造成的。但是如果这个情况要持续发酵的话，有可能上升到品牌层面会丧失我们的根据地，让更多用户选择自主品牌，我们的压力非常大。每个品牌要找好自己的根据地，用真正的体验让用户建立良好的口碑，实现涟漪的效应，不断放大去传播。这个道理非常简单，对于整个企业的体系考核是很严峻的，不是每个企业都能做得到。如果做不到可能就会往往被市场淘汰。作为合资品牌而言找到自己的根据地，下一步踏踏实实俯身耕耘埋头去做。
吴迎秋：这一点一定为海港总鸣个不平，标致也好雪铁龙也好，从去年开始好像似乎卖的不是特别理想，很多人都在分析。我这次来之前也有很多人也在分析，这个事让你背锅，不知道这样说对不对，我替你分析了几条原因。这个感觉我是从去年开过试乘试驾过标致和雪铁龙的产品，从产品来说非常得好，问题也在这儿。所有的人说，既然产品好，你干什么吃的？你就背这个锅。问题在这儿，让你来背锅是不公平的，我应该算是见证了神龙开始标致雪铁龙一路过来，总觉得有一点是很清晰的。标致也好，雪铁龙也好，过去这么多年一直走过来，在做品牌上坚持的不够，变化的太多，到你们这儿是想到了是品牌，但是时间太短了，你真正开始做品牌也就这两年的事。当大家的产品都起来的事，你为什么不买标致和雪铁龙？产品是个好产品，就是它不在人家的心目当中的品牌位置上。担心你们变来变去又变了，包括前面讲营销行业是高危行业，弄的不好给你撸下来，都是浮躁的不坚持的一种表现。
东风日产体量相对大一些，百万量的企业，今年提出来进入前三，目标压力还是很大的。但是销量和目标和品牌之间其实是需要好好平衡的，你们提进前三，有没有品牌考量？
颜宏斌:做品牌不是相对短期的事情，是中长期的事情
颜宏斌：确实有，今年14周年提出来一个前三的目标合资品牌前三，这是未来五年之后实现的，但是这个过程品牌进入前三，包括你的产品力，包括品质和服务能力、满意度都要进入前三，最终才能进入前三，而且才是稳定的前三，否则的话只是单纯的销量突进去也是昙花一现。每家企业都有，东风日产内部有一个专门的市场调研部，独立于营销系统之外，一年做四次的品牌调查，从品牌的购买漏斗从认知度、喜好度到购买意向、购买考虑每个季度监测。还有很重要的内部业务规律，我们自己总结的规律，只要品牌好感度稳步提高了，六个月之后市占率就会提高。这点过去三年里面东风日产构建yong nissan我们的好感度跟市占率确实是高相关的，我们监测了兄弟企业东风本田，品牌好感度在提高，市占率也在提高。做品牌不是相对短期的事情，是中长期的事情，坚持过程中还是有规律还是专业的事情。回到刚才的问题，如果成为合资品牌前三，首当其冲我们的品牌要在五年之前率先进入品牌满意度和品牌好感度的前三，这个指标是可以兼顾的，相当于是一个先行指标。
吴迎秋：时间问题，说到做品牌肯定是要花钱的，说到做品牌一定要做广告的。现在我们也注意到，随着市场压力越来越大，对花钱要求越来越严，这背后有一些企业有一些品牌干脆不做品牌了，把营销费用直接补贴给经销商，这种情况不少。还有对广告投放特别市场部的老总要求比较高，你的投放告诉你，你必须投完之后要有转化率，要有到店率，要有考量。你们有没有这种情况出现？碰到这种情况你们是怎么处理的？比如说你们怎么来选择央视，怎么选择网络，或者现在我们讲的数字营销，最终跨渠道的投放比例，你们是怎么选择的？
李海港：这是涉及到做品牌的核心。我反对把营销费用量化成线索，线索像流沙一样，越想花钱抓线索越抓不到，线索怎么培育，循序渐进，汽车消费是一个长漏斗的消费进程，从知道、关注、感兴趣到到店购买，每个层面都要做工作，每个媒体的作用是不一样的，央视在开口的上端，让更多的用户知道，高空轰炸一定要靠央视。专业的搜狐汽车媒体，从用户关注感兴趣到购买环节又起到不可或缺的作用。每个媒体的分工是不一样的，我做全媒体的合作，包括电视，包括网络，甚至包括平媒。单边媒体是不行的，忽视媒体是不行的，拿媒体花钱数量来衡量线索数是不科学甚至是不专业的。
范星：现在对于不同作用的划分应该是比以前更加清楚了，特别在现在的技术环节下，不光是企业内部的CRM属性还是外部的大数据，现在更多能把消费者的数字化触点描述得更加清晰，品牌的作用是在整个数字化的触点上不断升温加热培育的过程，很难把品牌的工作聚焦到某一点上，很难做到一一对应。除了品牌建设以外，还需要有产品的传播，为当下的销量负责，为品牌传播基本有三方面的指标，形象层面的考虑、品牌形象的建设，第二关注层面市场关注度，第三集客。根据不同的阶段以及不同的媒体渠道甚至于不同产品，我们会对三个方面的指标都会有相应的考虑，可能权重会在不同阶段有所不同，主要是三方面，很难一概而论今天这个事情就是为了这一个目标。
颜宏斌：谈到这个问题正好想起来前不久在一个私人的集会碰到另外一家合资企业的市场部部长，他跟我交流，销售老总跟他说市场部考核就一个字线索，他很痛苦，跟我交流有什么好招。我非常同意海港的意见，那是绝对不对的。东风日产在营销投入或者品牌投入方面考核有三个指标，第一个品牌指标，我们有一个品牌好感度指标，第二个指标传播指标，通常说的CPM、CPC，第三个指标是生意指标，线索、到店、成交，三个指标同时看营销费用的有效性，只看最后一个指标前面两个指标不看，广告费不要给我用了，直接给销售部算了。
吴迎秋：央视符合你的指标吗？
颜宏斌：央视的指标非常好。
吴迎秋：潘总，陆风品牌营销投入相对更紧一些是吗？
潘欣欣:未来陆风汽车坚持在单纯品牌塑造方面倾注更多的心思
潘欣欣：陆风汽车一直从成立以来在每一年的整体营销费用安排上偏重对品牌建设略略多倾斜一些。倾斜的费用不光在广告传播上，包括更多的互动化营销和落地的活动，包括俱乐部，包括赛事，已经坚持了很多年的特色。正因为这样一些坚持性的投入，才使得陆风汽车在国产品牌SUV爱好者的印象当中还能够积累下一定的印象。在日常的促销广告投放上面我们会很清楚认识到哪些投放的形式是需要用到店或者线索来考量投放的效果和媒体选择的准确性，哪些只为了大曝光，为了新车上市的效应，比如央视的投放可能看到一些KPI的值来衡量传播的效果好不好，但是很明显它是无法给你带来直接的线索，我们会很清楚地把它分开，哪拨投放需要考量线索投放的能力，哪些为了品牌的投放或者促销信息的传递。未来陆风汽车坚持在单纯品牌塑造方面倾注更多的心思，去选择更加有效的形式。
吴迎秋：我们这个单元的时间已经到了，我再归纳一下。设计这个单元一个很重要的意思，我们一定要开始重视做品牌，这句话的背后其实也就是说我们现在在品牌工作这方面，各个企业都还有一定的距离，各种原因造成，有的可能是中外合资企业有中外方之间对于品牌的理解和品牌建设的差异化，有的企业是刚刚进入到这个行业，所以对品牌建设可能还是一个新的任务等等各种原因都有。但是无论如何，要把品牌这个事重视起来，因为前面已经讲过，中国的汽车市场已经开始进入到低增长，而不再是过去20%甚至30%，当我们坐到一起聊是聊的过去而不是聊的明天。对于每个企业来说做品牌很难，做品牌需要花力气，做品牌需要花钱，做品牌需要坚持，今天做这个单元想传递这么一个意思。我们这个单元就到这儿为止。谢谢！
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