标签： 品牌传播

我们是谁？

这幅结构清晰而又颇为无聊的组织结构图，相信大家都看的差不多要腻了。为了满足大家害死猫的好奇心，我们决定揭开守望者的“神秘面纱”～～

众所周知，守望者内部是美女如云帅哥如风呐—在接下来的一段日子里，你便有机会陆陆续续一览他们的真容哦……^-^

在所有部门中压轴出场，到底是颜值+才华都多么的惊艳四座？！？！

嘿嘿嘿，我们也跟你们一样等不及了~~~

﹁

第六回

﹂

守望者的“设计师”——品牌传播部

品牌传播部

配合各部门做好中心的宣传工作，同时负责中心信息发布，通知联络等工作，及时与品牌传播部各平台加强交流，以确保中心对内外信息畅通宣传中心精神及宗旨，并负责中心的早晚安的问候工作。

人员组成：部长（1名） 副部长（3名，采编总监，技术总监，传播总监） 各组成员（若干名）

采编组

1、负责编写、修改文案。

2、负责向志愿者征稿，同时搜集有益文章信息传播。

技术组

1、负责采编组提供推文的排版。

2、负责视频、音频和图片处理和H5的制作等。

传播组

1、负责运营和管理官Q、官微，及时推送招募信息，项目动态，公益活动信息及分享官网资源。

2、负责将重要信息通过QQ、微信、微博、贴吧进行传播。

准备好了吗？！？！

「部长」孙盼盼

坐标：安徽工业大学

专业：计算机科学与技术

喜欢：用文字记录生活，用脚步丈量世界

公益感悟：我相信善意的陌生人，也愿意去做一个善意的陌生人。希望我们都可以去尽自己的努力帮助那些需要帮助的人。

「副部长-采编总监」杨奕

坐标：辽宁工程技术大学

专业：经济学

喜欢：上至游戏影视下至文学诗词，你要是想和我来一场跨越次元的讨论也可以(*ü*)?

公益感悟：

做公益呢我觉得主要是在于给这个世界带去美好的东西，也提醒自己世界上还有这么多的美好。借用一句话——我们拼命努力，并不是为了改变世界，而是为了让世界不去改变我们。

做公益呢我觉得主要是在于给这个世界带去美好的东西，也提醒自己世界上还有这么多的美好。借用一句话——我们拼命努力，并不是为了改变世界，而是为了让世界不去改变我们。

「采编副总监」邹敏

坐标：塔里木大学

专业：通信工程

喜欢：骑行、徒步、阅读、摄影

公益感悟：人活着，总要为这个社会做点什么！

「采编副总监」曾筱雨

坐标：湖南工程学院

专业：建筑学

喜欢：茶艺、手工、旅行、尤克里里

公益感悟：一个人或许没有办法改变世界，但我和你和更多人可以。

「副部长-技术总监」张迪

坐标：山西医科大学

专业：护理学

喜欢：读书，摄影，书法，旅行，视频剪辑

公益感悟：心之所向，素履以往；生如逆旅，一苇以航。挑战人生，挑战不可能，下决心走出去，你就会遇见有趣的灵魂和可爱的人。

「技术副总监」吴世安

坐标：四川外国语大学重庆南方翻译学院

专业：英语（教育）

喜欢：旅游，摄影，图像编辑，手工制作，唱歌等

公益感悟：我们每个人都可以是一盏灯，用自己的光去照亮这个世界，让一双双眼睛看见这个世界的美好。

「技术组副总监」彭思佳

坐标：兰州大学

专业：经济学类

喜欢：看书、旅行、做公益

公益感悟：这个世界有那么多的残酷、不公平，站在路边看着人来人往，有时候会觉得城市比沙漠还要荒凉。有人说，世界上其实根本没有感同身受这回事，针不刺到别人身上，他们就不知道有多痛。所以，我想去体验，想带给别人温暖，因为我始终坚信，这个世界是善良的。我认为，“陪伴”是公益最核心的含义。

「技术组副总监」祝国芬

坐标：南京工业大学

专业：视觉传达

喜欢：日语 唱歌

公益感悟：“ We are all in the gutter,but some of us are looking at the stars ”

「副部长-传播总监」杨雪

坐标：上海商学院

专业：英语

喜欢：唱歌、越野骑车、看书、旅游、中等英语交流和简单日语

公益感悟：在我眼里，好的支教不只是单方面的输出，而应是双向的交流与支持。让我们一起，手拉手，心连心，共同成长，你们那的纯粹笑脸带我感受纯真与可爱。也让我带你们去看看外面的精彩与斑斓。

「传播组组员」郭红芹

坐标: 北京第二外国语学院

专业: 商务英语

喜欢: 尤克里里 电影

公益感悟: 微光可以照亮大世界

「监事」昌星辰

坐标：新加坡国立大学（NationalUniversity of Singapore）

专业：文学研究

喜欢：硬笔书法、足球

公益感悟：因为公益,我们有缘相遇,有幸相知；因为公益,我们有福同享,有责同当。

摸摸头，压压惊～～～

这个部门的成员是不是太惊艳啦！！

什么？？

你们问我凭啥这么口出狂言目中无人？

因为

「守望者大起底」系列都由我们部门出品

啊哈哈哈哈～～

品牌传播部的成员

到此介绍完啦

？！！！

随着「守望者大起底」逐步接近尾声

下一期将是最后一期哟

究竟会有哪些元老级的人物登场呢？

让我们拭目以待吧～～

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DEBATE

作为4月7日线下主题研讨会的预演

我们先后举办了两场精彩纷呈的线上辩论赛

以下为第二场精华总结

辩手简介

1组：林勉君&李丹

林勉君-惠州-学生

个人简介：

在下林勉君，是一个外刚而内更刚的大一学生，服装专业。性格比较豪放，但是表现出来更多的是冷静和细致。

我喜欢与人讨论一些具有很强辩论性的事件与观点。尤其喜欢辩论过程中的思想碰撞。虽然有时会固执己见与别人争论到底，但最后问题一般都能得到很好地解决。（不是我错了，就是对方错了）

我还喜欢阅读各类有关服装品牌、服装市场营销以及有思辨性的书籍。（由于仍是学生，眼界不够广阔，还没有找到自己非常心仪的书，能够接触的时尚人物就更少了）

我以前对时尚界并不感兴趣，直到大学选择了服装专业（我自己也觉得匪夷所思），才开始真正了解服装以及时尚界，关注审美以及时尚潮流趋势。

如果单从服装/时尚的角度而言，我仅仅刚起步，并没有取得很大的成绩，所以也会更积极地去学习相关知识。

李丹-惠州-学生

姓名：李丹

性别：女

就读：惠州学院，大一

经历：成长于风景秀美的云南，自小受到少数民族文化的熏陶，那里独特的人文环境塑造了我的审美。

幼年时曾与家人去东南亚旅行，见识世界，让我变得大胆与勇敢。高二时有幸去泰国做交换生，认识了很多朋友，进一步接触了异国文化。

我于2017年入读广东省惠州学院，就读服装设计与工程这一专业。曾经幻想过当设计师，但是父母最期望的是我能精专一门服装技术。我现在正在努力学习，希望能早日达成这一目标。

个人性格有点粗糙，很活泼开朗，有常乐之心。虽然爱好广泛，但并不精通。我偏爱传统文化，也喜欢稀奇古怪的书籍，对纸质书本有特殊的偏好。

希望自己的阅读面能够更加广泛，学习到更多的行业知识。

?2组：Teriver &张晨晖

Teriver-上海纽约-5群副群主

PinkElephantstudionyc 纽约当代视觉研究所联合创始人；hafstudios纽约联合主理人。我曾经合作的客户包括品牌、杂志、买手店、电商、艺术家等。

我的涉猎范围从Duke的戏剧研究,NYU的纪录片创作，到Parsons的时装造型。从镜头到服装，我一直表达着自己相同的情绪和态度。

晨晖-北京-辩手

川大中文系出身，NYU公共关系硕士。业余小说家；自媒体博主；原创服装&生活方式品牌haf studios主理人之一。曾任职于国内知名公关公司、互联网公司及国际NGO。

? 正反方陈词

正方一辩

晨晖-北京–辩手

正方一辩-晨晖-北京

各位老师、各位同行、朋友们，大家晚上好。

今天辩论的主题是：在奢侈品牌传播过程中，应该选用流量明星还是符合品牌气质的专业人士。我方认为，在奢侈品牌传播过程中应该选用流量明星。

首先，我们需要对奢侈品牌下一个定义。奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。时尚界所公认的奢侈品牌常常是经历了时间的积淀，在原有的起家产品基础上发展到包括高级定制、成衣、鞋包、彩妆护肤等一整套丰富的产品线。

而此辩题中传播这一概念在时尚品牌中也是多种多样的，包括但不限于品牌形象大使，产品形象大使，地区品牌形象大使，地区产品形象大使，品牌挚友，品牌缪思等方式。

多数奢侈品牌都曾在历史上作为皇家专供而存在，而品牌本身也作为家族产业父传子，子传孙，于是这种矜贵的专享得以保存。如同快速时尚已经改变了主流的购物模式一样，在时尚天平的另一端，奢侈品也经历着类似的质变。从前的小型奢侈品牌往往由家族经营和上流专供走向巨型集团控股。在一个重视速度与价格的世界中，一件能表现出师傅精湛手艺的奢侈商品，不再是成为热卖商品的必要条件。新奢侈品集团不避讳采取大量生产。

这个产业开始着重效率，并且从设计、生产到零售的每一个步骤都更精简化。

基于以上奢侈品牌的现状，结合目前奢侈品牌发展存在的问题，我方认为，在奢侈品牌传播过程中应该选用流量明星。

第一，流量明星能够直观大范围地增强品牌的传播力度，从而有效提升奢侈品牌销量。

首先，我们需要了解什么是流量明星。流量明星指自带巨大流量的艺人，作为“注意力经济”的产物，在社交媒体环境下，其一举一动都会引发粉丝的密切关注和互动。被称为流量明星的艺人，其粉丝数、年互动量均在千万以上，影视剧同期收视率排名前十。

从粉丝数、年互动量和收视率等硬指标上来看，流量明星大都是一线明星，至少从红人榜的角度来说都位于一线。但流量明星与其他一线明星最大的区别在于流量明星与粉丝之间构成了规模宏大、联系紧密的社会关系网络。流量明星的一举一动都倍受粉丝的狂热追捧，粉丝群体为明星刷人气，打榜，刷收视率，刷销量等。这种社会关系网络中的“流量”是流量明星所独有的商业价值。拉拢了流量明星，其实就是拉来了粉丝的超高粘性。

因此，在这个粉丝经济占主导的时代，答案似乎不言自明。谁家粉丝忠诚度高、购买力强，谁的话题性和曝光度大，谁便越容易受到品牌的青睐。

现如今，已经有越来越多的国际大品牌，开始邀请国内的新生代人气明星来为自己的品牌站台代言。一来可以借助其超高人气值来为自己的品牌宣传造势，同时也可以利用明星背后的强大粉丝群完成利润的转化。

流量明星的市场号召力是非常强大的。据雅诗兰黛方面透露，当时宣布启用杨幂为亚太区代言人的这条微博迄今为止已被转发100多万次，直接拉动品牌销售额增长500%。北京某商场相关负责人也表示，2017年，雅诗兰黛在该百货系统中的销售呈现20%的增长，直接反映了杨幂等明星对彩妆销售的拉动。大幂幂无愧于“带货女王”的美誉。

昔日高不可攀的一线大牌们终于在粉丝经济的巨大威力前低下了高贵的头颅。至于根基尚浅的明星们究竟和有着多年岁月沉淀的品牌形象是否相符？明星们对于品牌的理解是否到位？两者的气质到底搭不搭？这些问题在真金白银的销售数据面前，倒成为最不值得关心的细枝末节了。

第二，流量明星能够帮助奢侈品牌完成现阶段的转型和年轻化战略，加速品牌本身形象建设和转变过程。

随着千禧年以来，互联网科技快速发展，全球时尚零售市场急剧变化，诸多奢侈品牌处在十字路口。全球范围内种种迹象表明，由于难以适应动荡变换的新的商业环境，以及面临品牌老化的境况，近几年各大奢侈品牌业绩销量持续下滑，导致关店、重组、裁员。

根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国市场需求与投资预测分析报告》中的数据，2011年，中国奢侈品销售额增速高达30%，随后几年迅速下降，2012年时降至7%，到2013年仅为2%。增速持续下滑，表明了奢侈品行业发展的困境。以阿玛尼集团为例，2016年，阿玛尼集团收入跌至25.1亿欧元，是10年来的首次下跌。这个创立40余年一直保持私有化的意大利奢侈品集团，终于在社交媒体和消费变化的冲击下开始进行结构性改革，以吸引更多的年轻消费者。

因此，外部环境加上内部繁冗产品线管理的双重压力下，面对更加快速的互联网时代和更加难以捉摸的年轻一代消费者，品牌转型迫在眉睫。采用流量明星也是全球奢侈品行业为适应社交媒体和互联网带来的必然变化的举措。

早前，泰格豪雅在中国为人熟悉的代言人是陈道明，而去年在中国更换选用新生代小花流量明星杨颖作为其代言人。在欧洲市场，正是因流量明星能够加速品牌年轻化转型，因《绯闻女孩》大红大紫的布莱克·莱弗利（Blake

Lively）成为老牌奢侈品Chanel Mademoiselle Line系列手袋的代言人，Chrisitian Louboutin更是为她设计了一双红底鞋，并以她的名字Blake命名。

第三，采用流量明星能帮助奢侈品牌开拓新的消费群体。因为奢侈品牌要开拓的市场不是日常消费奢侈品的阶级，而是咬咬牙还是可以买一两件的阶级。而粉丝经济是最不理性的。伴随着互联网成长的90、00后已经成为消费的主力军，他们对奢侈品的认知需要重新培养。

非关键性产品采用流量明星代言，不仅吸引年轻人的眼球，以此加深新消费群体的印象，也容易让开始有一些消费力的年轻消费者进入奢侈品消费的圈子，培养其对品牌的忠诚度，逐步成为品牌的忠实消费者。比如吴亦凡是Burberry品牌全球代言人和Bvlgari品牌代言人，鹿晗也成为了卡地亚的品牌大使。

第四，很多新晋上位的人气小花小生，其身价往往会低于那些功成名就的一线大咖，很多品牌自然也愿意在其上升期就迅速与之展开合作。

以迪丽热巴为例，青春靓丽的外表，率真直爽的性格，多部人气影视剧和综艺带来的超高人气值和路人缘，很有可能会成为新一代的“带货王”， 因此收获很多时尚品牌代言也在情理之中。

自2018春夏米兰时装周作为品牌受邀艺人为Dolce&Gabbana走秀，迪丽热巴就和D&G有着不解之缘。2018年2月，D&G更是正式宣布迪丽热巴成为其亚太地区品牌大使。更重要的是，以目前的发展状况来看，很多流量明星的代言费还远远没有达到“天价”的程度，对奢侈品牌而言自然属于性价比更高的选择。提前掐尖，锁定流量，毕竟等他们日后大爆后再签，费用就天上地下了。

综上所述，我方认为，在奢侈品牌的传播过程中应该采用流量明星。

反方一辩

勉君-惠州–学生

时尚奢侈品牌的宣传手段其实是多样化的，对于巨大的中国市场，吸引新的年轻消费者显得尤为重要。

短期看来，采用年轻明星是一个刺激消费者购买欲望，缓解中国时尚奢侈品牌在市场中表现疲软的一个简洁有效的手段；长远看来，时尚奢侈品牌为了短期的利益，为了圈钱而圈钱的行为使其吃相显得尤为难看，丢失了原有品牌的水准与格调。

如此一来，时尚奢侈品牌就失去了本身时尚的意义，此举做法未免显得得不偿失。格调降下去容易，再回升就显得尤为困难。因此我方认为应该由专业人士来宣传奢侈品牌。

? 一对一攻辩

第一轮

由正方二辩选择反方一位选手进行一对一攻辩。

正方二辩-Teriver-上海纽约

请问对方辩手，在奢侈品已经集团化的趋势下，没有利润，何来格调？请对方回答。

反方一辩 勉君 惠州

奢侈品牌发展了几十年了。已经有了很完善的品牌形象。这个形象就是它的格调。奢侈品牌，其实不怕没有人买，就怕不能产出更好的产品。也就是说不用怕没有盈利。

正方二辩-Teriver-上海纽约

请问对方辩友有没有了解过相关的财报信息？

反方一辩 勉君 惠州

奢侈品牌的底子已经很厚实了。

正方二辩-Teriver-上海纽约

比如Lavin，从倒闭被出售到收购，其产品很好， 形象好，为什么没有足够的盈利？

反方一辩 勉君 惠州

它要做的应该是选择适合的推广模式，再现自己的品牌形象。这是品牌的成长所需要面对的。

正方二辩-Teriver-上海纽约

请问对方，合适的模式是指？

反方一辩 勉君 惠州

如果它的品牌形象不能被当下消费者接受，自然也会被淘汰。

第二轮

第二轮攻辩开始，有请反方二辩发言。

反方二辩-李丹-惠州

请问正方一辩，你是否认为奢侈品牌现在只是为了卖产品而卖产品？

正方一辩-晨晖-北京

反方辩友你好，我想通过引用一段话来回答你的问题。

时尚作家Dana Thomas在她的书Deluxe中，描述了奢侈帝国总部并道出了他们的心态。

今日的“新奢华”与旧世界时所谓的奢侈品已经非常不同：企业大亨与金融家看到商机，他们从年老的创办者或者能力不足的继承人手中巧取豪夺，将家族事业转变成品牌企业，统一所有的事务：店面、制服。产品，甚至是开会时的咖啡杯。然后，他们将目光移到新的客户群：中间市场、广大的平民……精品公司的主管解释这个想法是要让精品“民主化”、让精品“人人可得”。一切听起来如此崇高。见鬼了！它是彻头彻尾的资本主义。目标一清二楚：赚钱，赚更多更多的钱。

反方二辩-李丹-惠州

奢侈品牌是依靠原有的品牌来奠定了现有的地位，但是如今依靠流量明星就能奠定未来的地位了吗？

正方一辩-晨晖-北京

在我方立论中说过，现在的奢侈品牌已经和之前的不一样了，它是商业化运作的公司，同世界上其他资本一样，目的自然是赚钱。我方并没有说奢侈品牌靠流量明星奠定未来地位。

反方二辩-李丹-惠州

所以短期的利益可以牺牲未来的利益发展对吗？

正方一辩-晨晖-北京

品牌本身的受众群和质量摆在那里，不会因为推行面变广了就降低逼格。这也是他们在市场营销方面的一种与时俱进，放着更高效的宣传方式不用，把机会和热度让给其他品牌，何必呢？

第3轮

下面有请正方辩手挑选反方辩友进行质询，开始。

正方二辩-Teriver-上海纽约

请问对方辩手，为什么和流量明星的合作，就牺牲了格调？就会对品牌造成你们所说的“牺牲未来的利益发展”？请对方二辩回答。

反方二辩-李丹-惠州

我方定义的符合品牌气质的专业人士为：

认真履行该行业的职业人员操守，并拥有该职业素养；专门从事某种职业或学业；尊敬自己的职业；在一定区域或行业范围内因职业特性而有一定知名度；有其自身内涵，有气质；有自我。

总结为：敬业，有实力，有职业素养，有一定的行业知名度，有颜值，有主见。

现在因为很多歌手、演员都去做品牌代言，但如果只将模特等定义为专业人士未免太过狭隘，因此我方认为专业人士应该符合上述特点。

反方二辩-李丹-惠州

请问对方定义的流量明星是否与我们相同？

正方二辩-Teriver-上海纽约

请问这个专业人士能为品牌带来哪些提升？

反方二辩-李丹-惠州

销售方面：按照时间来分析，在短期内选择“流量小鲜肉”是可以激起消费者的购买力，但是后遗症也很明显，“流量小鲜肉”粉丝经济泡沫太脆弱。不利于后期开拓年轻人市场。

流水的“小鲜肉”，铁打的专业人士。若使用具有品牌气质的“专业人士”在短期内其实并不会对品牌的销售有大幅度的提升，但是从长期来看能反应品牌调性，市场号召力也很巨大。

审美诉求：成为奢侈品牌目标消费群的千禧一代是正在成长的奢侈品消费主力军，其实中国千禧一代的消费的变化可以从侧面反映出我国消费者消费意识的变化。“流量小鲜肉”只能代表人们一时的审美需求，不能代表长期的审美意识。

品牌特征：在时尚奢侈品牌传播过程中，使用“流量小鲜肉”可以使品牌快速进入大众消费群体，但是却难以反映品牌其本身的精神特质。现在的大多数奢侈品牌，都有几十年甚至百年的历史。对于现在新一代的消费者来说，他们确实有点“老气”。

但是品牌的核心竞争力和形象在那里，借助流量明星，不利于为新的消费者树立品牌形象。消费者认识奢侈品牌不应该只是停留在价格、商标，他们对于奢侈品牌的了解需要由专业的时尚人士引导，去发现奢侈品牌的关键的核心魅力。

正方二辩-Teriver-上海纽约

利润，销量，品牌热度 ？

反方二辩-李丹-惠州

你好，请正方确认你们定义的流量明星是否与我方定义的有相同点。

正方二辩-Teriver-上海纽约

我们方立论中，已经定义了流量明星。

第4轮

一对一攻辩第4轮：反方质询时间。

反方一辩 勉君 惠州

奢侈品牌的传播，靠明星只是一时的销售，一时的热潮，不是长远之计。请问正方二辩，接下来该如何去传播?

正方二辩-Teriver-上海纽约

这是一个品牌传播的矩阵，不同的产品线，不同的产品，面对不同的受众，本身就应该选择不同的名人进行宣传。

反方一辩 勉君 惠州

流量明星，确实能带来一时销售额，但不一定成功。流量明星的形象也会影响品牌的发展。

正方二辩-Teriver-上海纽约

流量小生小花和你看到的代言，很多是集中在香水、护肤品和化妆品，而非成衣线及高定线。因为护肤品，化妆品及香水是接触奢侈品的最低门槛，可能几百块钱到一千块钱就能摸到大牌，比如刘亦菲的Dior代言就是典型。同时代言的等级也是有差别的。选择流量做代言，能最大程度吸引人的目光，其次才是消费群体。

反方一辩 勉君 惠州

名人就一定是流量明星吗？

正方二辩-Teriver-上海纽约

品牌传播中，品牌代言人和流量明星是不一样的。

反方一辩 勉君 惠州

明星代言，可以带来消费者，也可以带走消费者。因为消费者，只是通过明星来认识品牌，那么他们的认知是狭隘且片面的。明星不一定是时尚人士。

正方二辩-Teriver-上海纽约

名人包括不同类别的： 包括流量明星，包括专业人士和其他类别。无论是哪些类别的，都不一定需要时尚人士。

反方一辩 勉君 惠州

他们对品牌的了解还不够充分，只是靠着自己的形象和知名度，又怎样能更好地宣传品牌呢？是的。那你也就肯定了我方的观点了。

正方二辩-Teriver-上海纽约

没有什么配不配，认知不认知，只是一场生意而已。明星带来流量，明星背后的粉丝带来销量。

反方一辩 勉君 惠州

那只是一时的销售额。时尚人士，对于品牌的了解和对品牌的宣传，才是更加深远。我说了。明星可以带来一时的销售，也可以带走。

正方二辩-Teriver-上海纽约

请问对方的暗示是，奢侈品只能用时尚人士？

反方一辩 勉君 惠州

甚至明星的形象变化还会影响品牌在市场的立足。

正方二辩-Teriver-上海纽约

怎么带走？粉丝退货？

反方一辩 勉君 惠州

现在的品牌大多采用流量明星宣传。但这只是，一时的营销战略。如果品牌都用流量明星了，请问如何长期营销?

正方二辩-Teriver-上海纽约

我方已经说明， 他们是同时采用专业人士和流量明星，不同产品线不同代言人而已。

反方一辩 勉君 惠州

那么如何更好地去凸显它的奢侈地位?

正方二辩-Teriver-上海纽约

这是一个传播矩阵，多维度传播。

反方一辩 勉君 惠州

我认为在这种情况下，采用时尚人士是非常必要的，这是长远的品牌发展战略。

正方二辩-Teriver-上海纽约

传播过程中，品牌如果没有足够多的品牌传播热度，这个品牌的传播就是不成功的。

?自由辩论

一共10分钟，双方进行自由辩论，由正方先开始。此后正反方自动轮流发言。每位辩手在此期间至少发言一次，发言次数、时间及每方辩手的发言次序均无限制，此时如对方尚有时间，可继续发问也可向副群主示意放弃剩余时间。

正方一辩-晨晖-北京

我认为对方对专业人士的理解非常狭隘，仅仅定义为时尚人士，那请问国际一线影星是时尚人士吗？流量明星也可以是时尚人士。

另外，我方已经多次说明，奢侈品牌传播存在矩阵，同时采用专业人士和流量明星。流量小生小花和你看到的代言，很多是集中在香水、护肤品和化妆品，而非成衣线及高定线。因为护肤品，化妆品及香水是接触奢侈品的最低门槛，可能几百块钱到一千块钱就能摸到大牌，比如刘亦菲的Dior代言就是典型。同时代言的等级也是有差别的。

对方辩友一直在强调品牌格调，在世界范围内保持品牌格调但无法生存的奢侈品牌案例不胜枚举，Lavin就是一个例子。请问，在这种生死存亡关头，如何用专业人士提高销量保持企业生存呢？请对方辩友回答。

请对方辩友举出一个所知奢侈品品牌。

反方一辩 勉君 惠州

是的，但是这是关于品牌存亡，我们讨论的是品牌传播。

正方一辩-晨晖-北京

这两者不冲突。

反方二辩-李丹-惠州

正方辩友之前已经提出了，奢侈时尚品牌的背后有极大的财团支持，已经不是单打独斗，一个单独的奢侈品牌是无法立足的，不知对方辩友是否认同我的观点？而且对方辩友已经偏题了。

反方一辩 勉君 惠州

时尚人士的定义，我们已经给出了。

正方一辩-晨晖-北京

在品牌存在危机，销量下滑且马上要破产倒闭时，也可以传播不是吗？

正方二辩-Teriver-上海纽约

有财团支持，不代表是可以一直亏损的。

正方一辩-晨晖-北京

请明确指出偏题所在。正是因为财团支持，所以才要赚钱。

反方二辩-李丹-惠州

我们讨论的是传播过程中。

正方一辩-晨晖-北京

形象不形象不重要。我方回答不冲突。

正方二辩-Teriver-上海纽约

就像LVMH的CEO说过，相对于川普上台，他更担心MJ的未来？

正方一辩-晨晖-北京

快倒闭了就不能传播了？

反方二辩-李丹-惠州

那为什么不直接使用ZARA的快时尚呢？ 快时尚可是最赚钱的？因为奢侈品牌更赚钱吗？

反方一辩 勉君 惠州

奢侈品牌，它从开始到现在，已经过去几十年了。它的品牌形象和品牌定位如果不能立足于现在的消费市场，那么它肯定会消失。

正方一辩-晨晖-北京

奢侈品已经不是之前那个高高在上的矜贵的代表，早就已经规模化生产了，何来品牌格调之说？

反方二辩-李丹-惠州

我只听过纪梵希被收购，原谅我，我没听过LVMH。

反方一辩 勉君 惠州

是的，正是人们的消费能力增强，使得奢侈品牌不再高大上。这是奢侈品牌的发展所需要面对的。

反方二辩-李丹-惠州

就算品牌消费群体转移，但是消费群体会追捧这个品牌难道不是因为他宣传的格调不一样？

正方一辩-晨晖-北京

为什么请流量明星，因为奢侈品早已经走下神坛，流量明星正配。

反方二辩-李丹-惠州

我认为对方辩友有点奇怪，奢侈品的确走下神坛，成为普通，那么为何还能称为奢侈品呢？

正方二辩-Teriver-上海纽约

在奢侈品传播过程中，一定要达到足够的传播效力。这些传播效力不仅仅是专业人士的需求，也需要对大众进行教育。

正方一辩-晨晖-北京

这并非我们此次辩题所需要讨论的。我方认为奢侈品走下神坛，但并没有说成为普通。

正方二辩-Teriver-上海纽约

正是因为考虑到品牌的未来，才应该采用流量明星，作为物料宣传的补充。才应该多方位，多维度地进行传播。

反方一辩 勉君 惠州

品牌的传播，应该注重品牌形象的建立。如果没有更好地宣传品牌形象，那么消费者了解的就只是一个商标而已。

那请问，多方面传播的定义是什么？

正方一辩-晨晖-北京

对方辩友的意思是品牌传播可以与品牌利润分开来？商业社会中，品牌传播如果不能为利润服务，那么这个部门肯定是要被裁掉。

反方一辩 勉君 惠州

品牌传播，需要的不只是知名度，不只是流量，它们带来的只是一时的销售额。

正方二辩-Teriver-上海纽约

我们一直强调，流量明星在传播过程是需要的，并没有说是唯一的。

反方二辩-李丹-惠州

正是因为考虑到品牌的未来，才应该采用流量明星，作为物料宣传的补充，所以可以不用专业人士的宣传？

? 总结陈词

反方二辩

李丹-惠州-学生

在奢侈品牌的传播过程中，如果使用流量明星，短时间内可以引导消费者消费，但是并不能解决消费疲软的状态，应该从根本上缓解这一问题。

——访中国传媒大学媒介与公共事务研究院企业传播所学术所长寇佳婵

品牌建设与传播权威访谈

■中国经济时报记者 赵海娟

“虽然业界专家都乐于看到中国企业快速进入到品牌传播3.0阶段，但现在来看，我国大部分企业还处于2.0，甚至是1.0阶段。”中国传媒大学媒介与公共事务研究院企业传播所学术所长寇佳婵日前就我国品牌传播的现状接受中国经济时报记者专访时如是说。

寇佳婵认为，当前品牌传播较为理想的境界是3.0阶段，也就是声誉管理模式阶段。企业只有开始全面考虑每一个利益相关者，并为他们提供有价值的信息，品牌传播才能真正进入到3.0阶段。

大多数企业尚未进入品牌传播3.0阶段

中国经济时报：当今世界早已进入品牌竞争时代。传播作为品牌竞争取胜的关键因素之一越来越受到重视。请你谈一谈，当前我国品牌传播的发展现状。

寇佳婵：实际上，品牌传播管理可以分为三个阶段，分别是1.0阶段，也可称为“命令模式”阶段，是企业“以我为主”进行的一种完全单向的传播；2.0阶段，也可以称为“删除模式”阶段，主要指企业开始进行媒体关系管理，借助媒体向公众渗透品牌意识，但如果企业出现负面新闻，则往往以删除为主；3.0阶段，也称声誉管理模式阶段，主要指企业一方面积极主动传播真实的、权威的信息，另一方面可以根据几大利益相关者的需求，学会“给料”，学会信息深加工的方法。

希望企业的品牌传播都能进入到3.0阶段，但现在来看，我国大部分企业还处于2.0阶段，甚至1.0阶段。

品牌传播3.0阶段，也就是声誉管理模式阶段，在这一阶段，建议企业一定要做好利益相关者的管理。利益相关者通常包括媒体关系、政府关系、客户关系、竞争者关系、法律关系、社区关系、投资者关系以及行业关系等八大关系。企业要经常去审视哪个关系做得比较好，哪个关系还有欠缺。在当前这个信息爆炸的时代，受众只会选择对自己有价值的信息，所以，企业在进行品牌传播的过程中，必须关注两个部分：对方想听的+我要说的。目前很多企业还是一种自说自话的形式，过于关注“我要说的”，而忽略只有先讲了别人想听的，才能做到“买一送一”。只有当企业能够策略性地为主要利益相关者提供有价值的信息，品牌传播才能真正进入到3.0声誉管理模式阶段。但这只是一种理想的方式，现在能够进入的企业还很少。

另一方面，我们也要看到，当前政府和企业对品牌传播的重视度越来越高。我所在的媒介与公共事务研究院同时承担了许多政府、企业领导者的媒介素养培训工作。这几年我的一个突出感受是，针对品牌传播的培训需求越来越大，听众范围也越来越广。我们的团队是国内最早开始政府新闻发布与舆情管理培训的，从2003年非典至今，已经十四年了。以往，政府在突发事件中的信息公开和舆论引导方面做得比企业要系统，培训意识也更好。而这几年，很多企业，甚至是一些我们认为的比较低调的B2B企业，也越来越重视这方面的工作。这和现在传播环境的变化是分不开的。在此之前，企业更重视能够直接带来销售业绩的营销、广告创意、品牌定位、标识设计等方面的培训，极少有企业愿意做公共关系与传播管理方面的培训，但是这几年大有改观，或许可以说是人人皆媒体，促成了人人需懂传播。

品牌传播的本质是“人”

中国经济时报：你认为，互联网时代，媒介环境的变化和新技术的进步是否给品牌传播带来了新挑战？

寇佳婵：品牌传播确实需要考虑媒介环境的变化，但这并不是品牌传播的本质。品牌传播的本质归根到底是“人”。媒介环境和新技术的变化，改变的只是人的某些具体使用行为，但社会沟通的本质，即人性本质是不会发生改变的。最主要的还是要去做受众分析，去研究“人”。

当前的品牌传播，不像以前那样，只要找公关公司帮助发发稿，或者做几个代表新媒体的官微、公众号，就能做好。有人说“美人在骨不在皮”，传播也是如此。品牌传播要美得长久，美得人人称赞，就要超越皮相，研究骨相，即“人在哪儿？需求是什么？我们怎么去满足他们？”

要说真正的挑战，可能来源于传播人才的缺乏。新技术改变了我们沟通的方式，懂传播的人才有更加年轻化的趋势，这又与懂企业战略相矛盾。

中国经济时报：你刚才提到，品牌传播方面的人才缺乏阻碍了我国企业品牌传播的发展，请介绍一下相关情况。

寇佳婵：人才的缺乏可以算是阻碍企业品牌传播发展的瓶颈之一。当前，除了刚才提到的年轻化趋势之外，我国企业里大部分做品牌传播的人员都是曾经的媒体人。虽然媒体人做传播有一定的资源优势，但也会出现不愿聚焦具体事务、对于品牌管理不够专业等问题。

我和一些企业高管了解过，很多企业的品牌管理岗位更需要经过公共关系专业培训学习，同时又有过特定行业历练的跨行业人才。但目前这类人才非常缺乏。

国内高校对于公共关系专业的重视还不够，甚至近期有一些学校暂停了公共关系专业招生。培养传播人才，行业协会有责任去牵头召集，同时，很多有实力的企业在自办“传播研究院”“品牌大学”等，都是有益的尝试，可以作为培养品牌传播人才的一条有效途径。

品牌传播要不断创新

中国经济时报：对于做好品牌传播，更好地发挥品牌传播的作用，你有何建议？

寇佳婵：首先，随着时代的进步，品牌传播要不断创新。为了增强传播力，很多企业都在创新。以大家总觉得“板着面孔说话”的央企为例，现在，“会讲故事”几乎已经成为了央企品牌传播的“标配”。今年，我们的培训课程迎来了一批特殊的学员——来自各大央企的“讲述人”。企业给他们的定位有点类似于现在流行的脱口秀演员，他/她可能既是企业中一名普通的员工，也是一个讲故事的高手。他/她可能极具个人魅力，也可能极为平凡。但他们都需要通过培训学习并善用传播规律，传递企业形象。通过讲述人，以受众听得懂、感兴趣的方式讲述企业文化、品牌故事，制作成“带网感”的短视频，从而传播企业品牌形象。成功的沟通往往需要三个要素的配合，即道德、情感和逻辑。许多企业在逻辑严密方面做得很好，但往往忽略了另外两个方面。我希望企业在与外界沟通，进行品牌传播的过程中，把这三个方面能做好平衡。

其次，不要把品牌传播当成一个“文科”的事情来做，而是要当成“理工科”的事情来做。前者更具随意性，更注重发挥创意；后者更注重细分、逻辑和数据等。成熟的品牌传播管理要减少对于“意外爆点”“信手拈来”的期待，而是有筹备和策划，要可控，细节到位，精细化管理，提前预演，减少随意发挥，这更像理工科的思维。

再次，建议企业建立常设的企业品牌大学或品牌训练营，对企业高管甚至中层以上管理者进行专题性的定期培训，将品牌传播和建设系统化提升到一定高度。除了品牌培训，还应进行危机管理类培训、新闻发布类培训、领导者沟通力培训、文化传播类培训、心理学类培训等，也就是说广义的传播体系、公共关系体系里的培训，对于品牌建设都是有积极作用的，都应该有所涉及。

最后，从长远来说，做好品牌传播，我建议，企业打造内外结合的智库，做好两件事：一是建设企业研究院；二是成立企业品牌管理委员会。

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现在已经位居百度高管的李叫兽，曾在2015年时写过一篇著名的文章：《为什么你会写自嗨型文案？》。

自嗨型文案往往文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇，想办法用华丽的表达来描述产品。但实际上，这没有什么用。

而真正好的文案，可能不太擅长华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，用最简单直白的语言来影响用户的感受。

这样的问题同样存在于80%的企业传播中，一些企业一味只考虑自己的宣传需求，完全不顾及受众甚至潜在客户的感受，最后这样的传播不仅没有起到作用，反而遭遇抵制、降低好感度，帮了个倒忙，自然也很难形成良性的传播。正确的做法是让读者对产品和服务产生兴趣，形成需求，这个时候我们的传播就会顺利成章的进行，而且也容易产生良好的效果。

企业容易在传播中“自嗨”

“自嗨”的主要表现：

第一，有负面报道所以要媒体把它删一下；

第二，有个新产品让媒体来报道一下。

这分别犯了应对失措和临时抱佛脚的错误。所谓应对失措，就是指在新媒体时代，在社交媒体所主导的新媒体时代，很可能不删那个稿子还没有多少人看得到，删了稿子，可能会引起反向的更大的关注。而临时抱佛脚则是指不是说你有好的产品别人就一定会在乎你，没有到一定级别的产品，临时报道用户是不会去关注的，要达到品牌效应，就应该有一个团队去经营，包括营销团队、公关团队等。

例如，2015年百事可乐开始做一个全球范围内做新媒体推广，在设计、科技、电影、运动、时尚、娱乐六大领域做整合营销，建立起百事可乐LOGO品牌色的认知；而可口可乐则建立起自己的北美社交中心，这个社交中心就像一个编辑室，为此可口可乐把之前分发给个广告商的东西都收回来，采用独家合作的形式，把小到1个小游戏在内的社交营销都“精耕细作”，收到了很好的效果。

要避免企业自媒体“自嗨”，“自嗨”的体现就是王婆卖瓜自卖自夸，或者是发一些忽略了用户的感受的文章，让用户的体验感很差，会使用户越来越厌倦，最后取关。一定要了解用户的心态，文章要结合用户的需要，满足用户的欲望，还要定位好自己的角色，明确自己的用户的属性，建立同质性的用户社群，针对用户的爱好，创作合用户口味的文章。

少推软文，多写新闻

太多软文会让用户感到无意义和没有价值，而新闻是干货，更能够提高企业新媒体内容的总体质量，吸引用户的关注。所以要强调“不写软文，只写新闻”。“把事实用方法讲出来，不要讲一堆无关东西然后打广告。”分为三个阶段：初印象、中期表现和后期满足。

在初印象，需要一个好标题。“就如同相亲前的着装打扮，一个形象不好又没特点的人，初见便容易被淘汰。”

中期表现，则要把最具新闻点、劲爆点的信息突出前置位置，删减废话，丰富未知或被遗忘的背景，再配合现场视频、图片、音频甚至时间轴等手段，进行融合报道。

后期满足则是为了解决欲知与未知，在用户阅读过程中产生不等的联想与困惑甚至自我表达的诉求时，通过机器算法的相关推荐、知乎企鹅回答、评论互动等方式，满足用户。

内容优质了，借助平台，根据自身条件，借势进行变现。通过内容优产优选，通过内容变现转化渠道，媒体人可以有信心获得价值变现，“借力成为内容变现3.0风口上的猪”。

企业如何做品牌传播？

干货建议：

第一个是调性，稳定输出的高质量的内容可以吸引同类，或者潜在的任何者，为搭建企业自媒体社群成立用户。这就是社群效应，建立一个社群后一定有用户和有稳定性，有了稳定性大家才会反复的购买产品或服务；

第二是不要自嗨，千万不要自卖自夸，要思考你的用户想要看到什么，要尊重用户的选择，满足用户对信息的需要；

第三是保持新鲜感，一切的爱慕刺激最终都会被适应，然后要去找更新鲜更好玩的东西；

第四就要有吸引人的设计，也就是说内容一定是经过精心设计的，而不是随意的堆砌进去，如果这篇东西，写出来连你自己都不愿意看，那就不要把这样的东西去推给你的读者看，企业自媒体也是一样的；

第五是简洁、精炼，讲的东西越多读者的耐心就会越降下来。例如曾经有个调研，程序员的耐心只有15分，然后15分钟之后程序员会进入一个烦燥期，现代人对效率的要求很高，所以他们会想在最短的时间得到最有价值的东西，你的内容要是核心与精华，不可以是流水涨；

第六是技术控，最早大家是用文字去呈现东西，后来慢慢有一些人开始用图片，再到后来慢慢有人开使用视频，现在则是短视频成了“风口”；

第七是人格化，要掌握用户的情绪，带动用户的情绪变化，内容像有渲染力的人在讲故事一样，用户可能更愿意看，这就是所谓的人格化；

第八是让首席内容官来掌舵新媒体，让首席内容官直接参与企业的决策，从战略层面对企业进行长期评判内容生产和输出，首席内容官应该具备几个基本的素质：第一个就是基础的商业架构常识，第二是高品质的媒介素养，第三是执行力，最后一个就是广泛的社交资源。让专业的人做专业的事情，让首席内容官来掌舵新媒体，在公司整体战略来执行，就能在企业自媒体上占据主动。

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上一期，我们介绍了品牌传播与推广活动的规划设计要力求与品牌资产屋的五大要素形成强关联，其中的两点：目标消费者以及品牌核心价值，这一期，我们来讨论剩下三点。

1

品牌个性的关联

品牌个性是品牌的性格特征，也是品牌与消费者对话的语气和态度。每一次的品牌传播与推广都应该力求保持与品牌个性的关联，也就是维护一致的品牌性格特征。多数性格本身并无好坏之分，但性格的不稳定才会导致问题。

另一方面，要选择符合品牌个性的载体和工具去进行品牌传播，避免与品牌个性的冲突。最为典型的就是明星代言（新广告法之后时髦的叫法是明星“产品经理”），通常一个明星火了以后，所有的品牌都蜂拥而至，期望用大牌代言。名气固然是重要的，但更重要的是要考虑明星与品牌的相关性，尤其是明星的性格与品牌的性格是否相符。

换位思考，明星的个人品牌维护同样需要考虑品牌资产的关联，明星的每一次代言都是一次个人品牌资产的兑现，过度兑现而不加以维护必将导致品牌资产的透支。

案例：明星代言与品牌个性的一致性

清扬：敢于挑战、自信

海飞丝：亲和、可亲近的

对于经常使用明星代言的品牌而言，品牌个性是甄别明星候选人的重要考量指标。对于品牌而言，品牌个性需要鲜明而稳定，这也是品牌定位的基本要素。

比较有挑战的是，当使用多个明星时，如何保障品牌个性的连续—致性，在这一点上，作为正面竞争的海飞丝和清扬洗发水都有较好的实践。

2

策略性品牌资产的关联

策略性品牌资产是品牌的利益点和支持点，是消费者购买产品的理由。凡是和产品相关的品牌传播与推广，都应该与策略性品牌资产关联。当然，由于策略性品牌资产中的利益点和支持点不止一条，不同的品牌活动可以有选择性地侧重其中一点或几点。毫无疑问，策略性品牌资产中的差异化利益点（POD）应该得到最多关注。

案例：圣象地板的“万人踩踏”

圣象作为中国强化地板市场的领导品牌，其强化地板产品的关键利益点是 “耐磨”。为了实现策略性品牌资产的关联，圣象多年来坚持在其品牌推广活动中采用地板“万人踩踏”的事件营销，即邀请大量消费者踩踏铺满圣象强化地板的活动现场，体验产品的利益点，并结合现场一定力度的产品促销，达到“既促进产品的短期销量，又建设品牌资产”的双重目的。

3

执行性品牌资产的关联

执行性品牌资产是品牌独有的识别性载体，品牌传播和推广活动与执行性品牌资产的关联有利于增强消费者识别，强化品牌的独占性。

根据执行性品牌资产的具体内容不同，品牌活动的关联方式不同。—般而言，品牌的标识是最为核心的，在不同的传播与推广活动中力求一致是最基本的规范。口号、吉祥物、卡通形象等也比较容易统一植入不同的品牌活动中。

单纯的形象植入是最基本的执行性品牌资产关联方式。有条件的情况下，品牌可以尝试围绕着某个具体的执行性品牌资产设计针对性的品牌活动，从而使得执行性品牌资产在某些时候从配角成为主角。

案例：可口可乐的弧形瓶

2015年，可口可乐公司迎来其经典孤形瓶诞生100周年。这款世界著名的“瓶子”是包装设计史上的永久经典，它独树一帜的弧线设计使可口可乐在黑暗中仅凭触觉即能辨认，甚至打碎在地也能凭碎片一眼识别，为可口可乐成为家喻户晓的全球品牌立下汗马功劳。自1915年诞生至今，可口可乐弧形瓶已在全球卖出3000亿瓶。

为了庆祝这一重要里程碑，可口可乐公司开展了长达近一年的系列庆祝活动，包括全新的主题广告、主题歌曲及一系列可口可乐弧形瓶艺术展。展览汇集众多世界著名当代艺术家的作品，如波普艺术大师安迪—沃霍尔（Andy Warhol)、诺曼一洛克威尔（Norman Rockwell)等以弧形瓶为创作主题的艺术精品，全面展示可口可弧形瓶在流行文化中的不朽地位与激发出的艺术灵感。

综合而言，通过让每一次品牌传播与推广活动都与品牌的“根”——品牌资产建立起紧密的关联，可以实现保障品牌资产不断增值的目的。

另外，用品牌资产屋来检验品牌传播与推广，还可以避免一些稀释甚至破坏品牌资产的行为，这对品牌资产的维护也同样重要。

本文摘自《品牌本质》

END

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去年10月，马云在杭州召开的云栖大会上坦言，纯电商很难存在。从中不难看出，新零售对电商来说是一场自救，这场自救让零售业迎来一次难得的变革契机。

历经十几年发展，中国电商大格局已基本固定，淘宝、京东和天猫等已经占据70%以上的市场份额，依赖流量红利的时代即将过去。

与此同时，沃尔玛的调研也显示，如今已没有纯粹的线上或线下消费者，大家倾向于全渠道购物。消费者对高品质、个性化的消费品与服务需求日益增长，传统零售与线上电商均难以响应新的消费需求。

日本快时尚品牌优衣库计划于8月和9月分别在美国纽约、休斯顿、奥克兰等10个城市的机场及购物中心设置自动售货机——Uniqlo To Go，专门售卖T恤、保暖内衣、超轻便羽绒服等基本款产品。

据优衣库美国营销总监Marisol Tamaro介绍，Uniqlo To Go自动售货机销售的都是基本款和一些轻便服装，放置在机场是为了服务那些着急赶飞机但是又忘带一些衣物的乘客们，或是考虑到机场对行李的要求，优衣库自动售货机内的保暖内衣及羽绒夹克等都以盒装或罐装形式出售，体积小巧，且便于打包。优衣库也会根据季节变换以及当地消费者的需求来调整的自动售卖机内的品类。不过，如果有消费者需要退货，则需要到优衣库门店或以邮寄的方式来办理。

当然，优衣库可能并不指望这个机器能为自己带来多大的销售额，但也不能白忙活。正如Marisol Tamaro所言：“自动售货机算是一次实验，旨在以低价和高效的方式吸引更多新用户。另外，优衣库近两年在美国市场持续亏损情况不容乐观，这些机器刚好可以给我们新的视角去洞察当地消费者。”

既能卖东西，还能当做一块广告牌来用，这就是自动售货机的过人之处。

新零售时代已然到来，全新的机遇，就在“伊卓园”自动售货机。

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品牌传播已成为很多企业的痛，不投吧，眼见着对手做得风风火火，名利双收。投吧，信息如此碎片化，自己那点钱投进去很可能如石沉大海。

品牌传播已成为很多企业的痛，不投吧，眼见着对手品牌做得风风火火，名利双收。投吧，信息如此碎片化，自己那点钱投进去很可能如石沉大海。钱花出去，可一旦没有效果，后果很严重，对于企业是灾难性的打击。这就是很多企业为何传播费用不断被压缩，不是不想投，主要是害怕效果不好，与其这样不如不投。

尤其当宝洁、联合利华、两乐、娃哈哈天价传播费用扔出去，销量依然下滑时，大家更是噤若寒蝉，不敢妄言投入了。但做品牌，是一定要传播的，不传播，品牌没有价值，没有生命力。品牌如何传播才能达到更好的效果呢？

买与不买全因隔壁老王

广告再怎么说，消费者还是不信，不但不信，大家对广告产生了一种本能的排斥与反感。看电视剧好好的，插播广告，要么换台要么就不看了，直接看手机。两个人今天聊的好好的，明天你可劲往朋友圈里发广告，结果就是被黑名单了。

那广告不好使了，什么好使呢？口碑。一个亿的广告投入不如隔壁老王（闺蜜）的一句推荐。还记得我们身边突然涌出来的一块叫“卡米拉”的神皂吗，短短几个月时间就席卷了朋友圈，一块269元，美女们趋之若鹜，有的甚至专门跑到以色列其原产国，就是为了看看“卡米拉”的创始人一个80多岁的“婆婆”，看没看到不说，圈内已经传成神了。“卡米拉”神奇至此，没做任何品牌广告投入，但却引爆了朋友圈，一年达到了20多亿的销售额，不得不说，好强大的口碑力量。仔细想想，我们身边卖的好的产品，还真不是因为广告，大部分是因为朋友、闺蜜（隔壁老王）的影响和推荐。手表，都知道江诗丹顿好，你见过江诗丹顿的广告吗？为啥觉得好呢，是因为隔壁老王的推荐。鞋，我穿“斯凯奇”，看着同事（隔壁老王）穿了说挺好的，自己就去买了，穿上一试，果然不错。都知道“稻香村”的糕点好，因为广告吗？不是，还是隔壁老王。重庆美女多，火锅好吃，所以都去排队吃，为啥？隔壁老王说的！

但要是得罪了隔壁老王？结局很惨，“我想买个什么东东，你觉得如何？”“那个不好，前几天刚有个朋友用了，差得很，忽悠人的。”任你做了多少传播，估计也打水漂了，没人心理强大到顶着隔壁老王的差评去买你的产品。

口碑如此重要，如何拥有好的口碑效应呢？

完美口碑效应三部曲：“试用——服务——评价”

OH，MAG！就这？这么简单。是的，大繁至简，越是搞得复杂的，各种理论、包装、大数据啥的全上的，你用吧，越不好使，越是能把复杂的事情变简单，大家都能拿来用的，才是真的好使，才是真功夫。就像跟高手过招，都是一招KO，都不知道人怎么出招你就挂了，反倒是花拳绣腿的，要先比划半天，因为水平不行，得给自己壮壮胆先。

品牌的口碑效应通常从试用开始，先找关键群体做大规模试用活动，所谓：拿人手短，吃人嘴短。免费试用后，只要效果可以，人们自然会替你说话，口碑效应就有了。“1+1”天然面粉在做品牌推广活动时，其试吃活动多次创了吉尼斯世界纪录。有这么庞大的品牌推广试用活动，口碑效应自然是杠杠的。

试用的同时，服务必须是要做到位的。如果服务不到位，你前期付出再大努力，结果也是事与愿违。企业在做推广活动时，服务的监督与培训一定要严格执行到位。一旦消费者在活动期间遭遇了白眼，让人们感觉参加你的活动是白占便宜的，你的所有努力就全完了。所以任何品牌推广活动一定要有好的服务配合，有了好的服务尽管活动有瑕疵，人们也会理解，也会让你收获很好的口碑效应，人们除了愿意为品牌买单，就是愿意为服务买单了。

收获口碑效应是为了更好的放大这样的口碑效应，不能人们试用后，觉得怎么样呀，好！然后，就没有然后了。建立微信客户管理体系，将人们的各种点赞和好评收集后，定期在企业平台上晒晒，当好评不断出现时，自然会引发更大的购买群体，人在购买时有很大一部分属于从众效应，看别人买我也要跟着买。

这样就达到了一个最完美的口碑良性循环：“试用——服务——评价”最后形成从众购买，购买的同时又可以形成良好的口碑效应，循环往复的口碑效应，是多少钱也买不来的。品牌传播，最主要是口碑效应，隔壁老王的一句话顶你百万、千万的传播费用，所以，运用、管理好口碑效应才是重中之重。

口碑管理固然重要，它也只是品牌传播的一个环节，剩下的环节将在下次与大家分享。

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美国营销专家菲利浦·科特勒指出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚。

可是公司想要成功运营是不容易的，对于一些个人、企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业利润的大小，也决定着产品或服务的成败，更决定着企业的强弱。在当今互联网迅速发展的时代，企业的竞争已经由产品质量和服务的竞争转向更高阶段的品牌之间的竞争。

企业如何进行品牌的建设与推广，就决定了企业的生存与发展。

然而，一些企业对于品牌的概念认识不足，不重视品牌的建设和推广或认为品牌就是花钱做广告，是大企业、大公司干的事。实际上，这是莫大的误解。现在是商品经济社会，不是古代的“好酒不怕巷子深”，当今的企业要生存必须把自己的品牌打出去。对于企业而言，仅有好的产品，还不足以创建一个良好的品牌。如果说产品占品牌创建的70%，那么剩余的30%就是品牌推广了。

想知道如何做好品牌推广吗？

成功经验告诉你，可以试着跟第三方运营平台合作，通过这样的合作，企业不仅拥有了专业的宣传推广团队，还可以把更多的精力放在自己的主要工作上，何乐而不为。

现在，您可以认真地了解云汉，一个专业的品牌运营推广公司，不只可以让您吸收更多行业内的精华，为您提供更好的服务，最关键的是，无需花费巨额资金就可以为企业做推广。

以下是云汉品牌运营的服务内容：

1. 品牌运营

为什么要建立品牌？想必大家都应该知道，每一个被我们记住的品牌都是已经成功包装好的，其知名度就是商家线上线下推广的结果，因为品牌形象深入人心，所以被牢记。

云汉品牌运营从外观、功能、情感、文化、心理等方面树立企业品牌形象，进行线上推广传播。

2. 营销活动策划

营销活动一直是企业推广必不可少的环节，现在的商家无论何时会紧抓热点、节日来进行策划营销，为什么会营销活动会如此成功？因为活动牢牢地抓住了消费者的心理，让用户心甘情愿地消费。

云汉品牌运营根据商家品牌进行方案设计、精心策划活动，使商家的营销更具有效益。

3. 微信公众平台运营

微信社交软件自开发以来迅速占领市场，公众平台的出现更是让用户找到了乐趣，也让商家的推广占领了一席之地，如今，公众平台的运营要求也越来越高，所以创作出优质的内容，对线上推广品牌有很大的作用！

云汉品牌运营为企业代运营微信公众号，打造商家创意品牌，进行针对性的线上营销，为商家挖掘更多潜在客户。

4. 自媒体运营

有了解过自媒体运营吗？搜狐、今日头条、企鹅号、网易、百家号都属于自媒体平台，这些平台每天流量非常大，用户活跃度很高，是一个快速传递信息的途径。

云汉品牌运营利用用户平时浏览的微博、微信、贴吧、人人、BBS论坛等网络社交软件进行品牌传播，快速让更多的人了解并分享企业信息，提高转化率。

5. 软件定制开发

定制软件是根据用户的要求设计软件，其针对性强、使用方便，服务周到，最重要的是能够展现企业的特色，让用户更加熟悉品牌。

云汉品牌运营细致分析客户需求，针对不同企业情况，高效定制开发软件系统，尽力达到客户需求，让客户满意！

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随着微博、微信等一系列的自媒体出现后，人们更加喜欢在简短的篇幅内获取信息。自媒体的内容比大篇幅的新闻报道传播的迅速及时，获取更加方便，便宜，内容更加洁明了。

在新媒体在人们心中比重增加的时代，企业的品牌如何利用新媒体，更好地进行品牌传播。要利用好新媒体，就要懂得新媒体受众的阅读习惯。

首先，品牌名称要朗朗上口，易于口传。

从心理学的角度来说，易于口传的品牌品名字数不应该超过4个，超过4个字的品名被传播的可能性会迅速递减。

而且在选择用字时尽量不用生僻字或谐音字，因为越难传播的名词，其宣传成本就越高。

比如说：犇葬鱻饭店，饕餮居，这样的品名的含义都是非常好的，但因为生僻，传播起来难以上口，不易形成口传。

便宜坊的“便”字让初次接触的消费者不知道该读bian，还是读成pian，因而不能及时上口传播，也会影响它传播的效果。

其次，对于品牌的记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用。

实际上，它不仅发展、深化了认识过程，而且把认识过程与情感过程联系了起来。

人类视觉系统作为传播系统的一个渠道，在特定的时间内，分析和传递的信息比大脑接收和记忆的要多得多。

在这样的传播系统中，系统所能经受的记忆强度在很大程度上要取决于大脑的存储能力。

在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量为至少6个，至多9个，平均7个。也就是说，在刺激的数目超过7个的场合下，大脑适时所接受的量一般是7个。易记指名称简洁有深义，朗朗上口，易于记忆，在捕捉顾客的视觉与听觉的同时，也留在了顾客的记忆深处。

要做到简洁，一是品牌名称的音节不要太长，汉语品牌应以双音节为主，英语品牌应以5～8个字母为宜；二是不要使用生僻难认的字词。

一些成功的品牌名称如神盾集团、娃哈哈、中诚信品牌实验室、复大、华为、999等，都非常简单好记、易于传诵。

IBM是全球十大品牌之一，它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines)难写难记，不易传播，后来该公司设计出了简单的IBM对外传播，取得了成功。

有资料表明，品牌标题在6个字以下，读者的回忆率为34％，在6个字以上，则只有13％。

适时记忆的具体数可能会因具体情况而不同，但是有一点可以肯定，即消费者在短暂时间中接受的信息是极有限的。

彼得森的研究证明，短时记忆保持的时间也是很有限的，记忆间隔18秒时几乎完全遗忘。

最后，有形的信息容易让人在脑海中形成图画，容易使人想象和思考，通常很具影响力。

激发想象的刺激，比如图画，同样容易使人思考。

图画是生动的、有趣的、具有影响力的，常言道“一幅画能抵千言万语”。

形象生动的、面对面的口头交流，比个人间的书面文字交流，通常更加有趣也更有效果。

在一项关于“新型个人电脑说明”的研究中，接受实验的学生以两种方式面对一份新型个人电脑说明：一种是生动的面对面的交流(另一个学生向实验学生现身说法，口头描述产品)；一种是令人厌烦的书面形式。

结果表明，即使两种方式表述的内容完全相同，生动的、面对面的、口头传递的信息，更有助于实验学生了解产品。

但是，研究同样发现，如果实验对象对被描述的产品已有先见之明，形象生动的交流效果就会减弱。

所以品牌形象也非常重要，在传播开始之前就要做好。

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| 仟传网络创始人苏旋

商评编者按

苏旋在2011年创办仟传网络，公司于2015年拿到第一轮融资。2016年年底，又拿到了4000万元B轮融资，并与万达、华为、VIVO、星巴克等国内外大牌成为合作伙伴。

当北京中关村创业大街再也无法靠喝杯咖啡就引来投资人的时候，当资本市场对创业公司赢利模式愈来愈挑剔的时候，是什么让这个成立仅5年的“小公司”在创业寒冬傲然屹立？

商业评论：2011年创办仟传网络，是出于怎样的动机？

苏旋：我的第一份工作是在SAP中国研究院从事商业智能软件的研发工作，这个世界上最大的商业软件研发公司给了我很好的起点，但我一直希望能多一些不同的人生体验。

记得读书时我所在的实验室开发了中国第一款智能汉语拼音输入法（后更名为微软汉语拼音），而我的导师恰好是国内第一批研究社交网络的人。

毕业后我在SAP主要做企业级的数据分析，2011年，在微博非常火的时候我看到了互联网的商业机会，如果那个时候不创办仟传网络也许就错过了最好的机会。公司从一开始就定位为在社交网络做数据分析和挖掘，但那时是基于微博，如今还有微信、自媒体等。

创业的动机很简单，成长的过程却很漫长。公司开始只是一个工作室，2014年底我们开发了一款产品，2015年我们拿到第一轮融资，2015年年中开发出的第一款产品上市后得到不错的传播效果和影响。

2016年我们拿到第二轮融资，我们希望在未来能够更深入地研究社交媒体，分析社交网络的人物行为，从而设计出更好的产品帮助品牌高效监测传播。

商业评论：有观点悲观地认为“传统媒体必死”，您怎么看待这个观点？

苏旋：传统媒体的黄金时代已经过去，这是不需怀疑的。但我认为传统媒体需要分成两部分来看，一部分是媒体所承载的内容，一部分是媒体的传播渠道。

事实上，通过观察我们可以发现，传统媒体人往往转型去了新媒体，电视也变成了短视频等，这说明内容本身不会“死”，变化的是传播的方式和渠道。未来，新媒体会朝着更专业的方向去发展。

传统媒体的传播是单向的，而新媒体时代下的传播是互动的：

你将信息传播给我，我将信息随手就可以分享给我的朋友，受众在接受传播信息的过程中又变成了传播者，人在其中起到很大的作用，也就是说每个人都成了一个媒体。

所以说传统媒体已死的观点有些偏激，应该说改变的是传播方式和传播渠道，好的内容仍然有很旺盛的生命力。

商业评论：您认为传播与品牌之间是怎样的关系？

苏旋：中国有句俗话叫做“酒香不怕巷子深”。其实并非好酒不需要做宣传，而是传播的方式不一样，有可能一个人喝了酒去传播给他的朋友，这其实已经是一种传播，只不过是传播最原始的阶段，即口碑传播。

所以，我认为对于品牌而言，无论处于品牌发展的哪个时期，也无论处于哪种社会环境，没有传播就没有品牌，他们二者互为影响、互相成就。

商业评论：互联网时代，新媒体以技术优势颠覆了传统媒体的传播格局，您认为是技术领先还是内容为王？

苏旋：内容和技术如同品牌和传播一样，缺一不可。如果硬要分出主次轻重，技术出身的我认为未来的品牌传播一定是技术领先的世界。

在广告界有一句话这么说：我知道我的预算50%是浪费掉的，但我不知道浪费在哪里？未来，通过技术手段，我们完全可以让你清楚地知道你的预算浪费在了哪里，你的预算用在哪里最合适。

此外，技术还可以让内容的创作更具针对性，因为我们可以通过分析目标群体看到信息时的反应，据此来提供传播内容。这时，技术又可以反作用于内容。

所以，我认为在未来，技术和内容一样都很重要，但是技术会比内容具有更多的提高空间。随着人工智能的快速发展，我相信互联网留给这个行业的想象空间会更大。

商业评论：为什么将仟传网络定位为网络公司而非品牌传播公司？

苏旋：仟传网络以技术见长，我们的产品是帮助客户了解品牌信息传递给了谁，受众对内容有哪些反应。我们用技术来研究广告投放后影响的人群，以及这部分人群的行为，他们对什么更有兴趣，从而让客户的投放更加精准。

相比传统传播公司而言，我们是用技术和数据提高品牌传播的效率。目前，我们已与包括星巴克、杜蕾斯、万达、华为、 VIVO等品牌有合作。未来，我们还会通过大数据分析，为客户提供更多的智能传播策略，但一定是基于数据的基础之上。

商业评论：作为“中欧国际工商学院首席营销官（CMO）课程”的校友，在学习过程中有没有哪堂课或教授让您记忆深刻？与同学一起学习的过程中，您又有什么收获？

苏旋：来中欧的半年学习时间，让我完整地了解了“市场体系”。这个完整不仅指系统的专业知识，更让我有机会从另一个角度审视我们的产品和企业，与此同时，我还与很多同学成了合作伙伴，所以某种程度上我可能是我们班收获最大的。

印象最深的是在课程结束之后，王高教授带领我们来到校友企业广州立白进行专题讨论，我不仅见识到了同学们课堂之外的专业和职业，同时也让自己有机会从另外一个维度考虑问题，把课堂上的理论知识转化成实践。

商业评论：传统媒体覆盖人群不够精准，新媒体传播效果难测，品牌传播的未来会是什么场景？

苏旋：据我观察，不同的品牌对传播的效果要求也不一样。有一些品牌可能会要求传播后直接转化为销售结果，有些品牌则可能要求对精准人群有多少曝光。

在以往，销售成果可以量化，但曝光量或者说点击量后面的效果很难衡量。互联网时代却不一样，因为有了技术，我们不仅可以做到量化，甚至还可以分析出数据背后更多的行为特点，从而筛选出精准的群体，为品牌的传播决策提供更有力的支撑。

未来的品牌传播将会更加精细化。因为，越是成熟的企业，他们对于品牌的传播要求也越来越多样性，目的性也会越强。

譬如现在我们经常看到电商造出的女生节、光棍节等等，我认为未来的传播场景就是为不同品牌的不同传播诉求提供个性化的产品，这是品牌传播一个从粗放到精细的过程。

商业评论：“互联网+”是热门概念，很多行业都想与互联网碰撞出火花，这对仟传网络是机遇还是挑战？

苏旋：我首先想说的是，这对我们是大大的机遇。因为以前我们提到广告和传播，根本没有技术和网络的事。但是互联网的发展改变了很多，人们获取信息的渠道变了，所以，我认为颠覆最厉害的就是传统媒体行业。

如果要说挑战，那主要是源于技术不断升级，但这又是仟传网络的动力所在。我相信，只要技术不死，我们并不惧怕这样的挑战。

商业评论：技术出身，现在却既要把握技术发展趋势，又要管理整个企业，这样的多重身份，您最大的感触是什么？

苏旋：坦白说，感慨良多。我大学里就是学计算机的，也从小就喜欢计算机，所以，计算机于我而言很熟悉，我很清楚怎样和它打交道。

但是企业不一样，因为人有不同背景、不同岗位之分，使得管理人很难像操控机器那样简单，更不能写一组代码让人去执行命令。

所以，我觉得企业在发展初期，或者企业规模还没有大到可以聘请专业管理团队的时候，管理往往靠的是企业文化、工作的氛围和创始团队的魅力等。

此外，作为技术人员，以前我只需要考虑怎么样实现客户的要求。但有了企业以后，特别是仟传网络在经历过两轮融资后，我还要学会怎样和投资人打交道，怎么样认识法律风险等，这些对我都是挑战。

商业评论：互联网行业变化快，压力大，这样的环境您如何平衡生活和工作？关于未来，你有怎样的设想？

苏旋：互联网是一个从无到有的行业，而且这个行业的特点就是“变化快”。所以，对我而言，只有变化快才有机会，而我，希望越快越好。我比较享受的是在这领域用自己的产品给别人带来价值，而我获得别人的认可。

关于未来，我曾在今年元旦写过一篇寄语比较能代表我对未来的设想——

“我们要做创新的第一，还要做到商业化业务规模的第一，小的时候我们是小行业第一，大了我们就是大行业第一，因为主要看气质！We are champions!”

全文《品牌传播：有技术才有未来》首发于商业评论网

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