长期以来，“老字号”企业主要凭借口头传播建立声誉，而在品牌建设方面投入不足。根据中国品牌研究院的调查，建国初期，全国中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、烟酒和服装等行业。但是，由于种种原因，经营不善的老字号企业频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的“中华老字号”企业只有1600多家，仅相当于建国初期“老字号”总数的10%。现在，在这1600多家“中华老字号”企业中，已有多数企业的经营出现危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展。一些“老字号”企业倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，不用再进行品牌宣传工作，这是非常错误的。商务部2006年收到“中华老字号”核准申请1000多份，而消费者提到的“老字号”品牌仅有70个，公众对“老字号”品牌的认知度只有16.1%。在产品同质化以及传播过度的情况下，消费者已经形成了挑剔的眼光。如果企业产品不能保持持续的传播，可能很快就会被消费者所淡忘，就好像有人说，如果可口可乐一天不做广告，其销售量将下降10%。
在“老字号”企业中，品牌传播做得比较出色的当属“恒源祥”。1990年，这个曾濒临破产的“老字号”企业一下拿出18万元做广告，在见到效益后又连续追加广告投入，到1996年“恒源祥”的广告费已经突破3000万元，其销售量也从75吨增加到1万吨，成为名副其实的“绒线大王”。