随着信息科技快速发展，医疗行为开始通过现代通讯技术从临床科室进入网络平台，从面对面的诊室交流变成移动终端远程互动。以微信为代表的新媒体具有内容输出高度个性化、曝光传播多元极速化、粘性客户活跃化等服务特点[1]，因其广大的市场用户，便捷的线上操作，优质的用户体验及丰富的功能应用，逐步打破了线下医疗的局限和传统网络医疗的瓶颈，开启了微信等新媒体下的医疗服务新模式。
1 微信等新媒体医疗服务现状SWOT分析
1.1 Strengths优势
1.1.1 提供了更便捷的服务内容 微信等新媒体医疗服务的便捷、简洁、快捷和个性化等优势十分突出，只要通过手机、平板电脑等移动终端，用户便可随时随地与医疗服务机构建立联系，进行医学咨询，医患沟通，信息告知或随访。医生甚至可通过发送图片、影像资料等开展初步诊断，这突破了患者与医疗机构的时空限制。同时，微信公共平台已具备用户分类功能，医疗机构可根据不同用户，有针对性地发送特定信息，以确保精确性和优质性[2]。
1.1.2 提供了更有效的隐私保护 新媒体信息传播和交互模式相对隐蔽[3]，能较好地保护用户信息与隐私。患者在使用过程中，能够充分与在线医生进行互动。
1.1.3 提供了更可靠的认证标识 微信等新媒体具有实名认证功能，其提供的标识认证服务提高了远端“虚拟”医疗服务的真实性和可溯源性，同时也便于用户甄别。
1.2 Weakness劣势
1.2.1相关配套管理不足 根据求医网“医疗卫生微信公众账号导航” 2016年10月收录的数据显示[4]，医生注册账号1 554个，医院注册账号4 622个，其他医疗账号2 154个，实名认证率分别为45%、55%、48%，认证率普遍不高。这是由于实名认证缺乏权威配套制度规范，导致了微信医疗账号资质审核困难，难以甄别认定账号的权威可信度。同时也反映了传统医疗行业对新媒体“建院办医”认知不足，缺乏推进动力。
1.2.2 医学服务层次覆盖不全面 从上述4 622个医院账号中[4]随机抽取2 000个分析发现，医疗美容、皮肤科及医学生殖等专科医院或科室占比达69.8%，学科覆盖面较窄。并且所提供的医疗服务普遍为医学操作性不强的业务，内容质量良莠不齐。这反映了医疗行业还未充分挖掘微信等新媒体在医疗服务中的作用。
1.2.3 服务功能开发利用具有局限性 2000个微信医疗服务账号中广告推送约占42%，提供信息查询、在线交流占50%，提供挂号、检查结果推送等复杂服务仅占8%。可见，基于微信等新媒体的医疗服务模式，尚未得到行业广泛信赖，加之手机等远端配套信息科技局限，所提供的服务层次水平不高，因此仅被作为医院外部营销和丰富医患沟通的手段。其次，微信等新媒体开展医疗服务，在医保费用支付、医疗责任界定等方面，还有待进行法规制度支撑。
1.3 opportunity机遇
1.3.1 科技进步助力微信医疗服务发展 穿戴式医疗仪器研发取得重大突破，开始助力推动以疾病诊治为主的医疗模式，向以疾病预防、健康维护的医疗模式发展[5]。微信等新媒体与移动医疗技术相结合，助力打造便捷高效、安全优质的全新医疗模式。
1.3.2 “互联网＋”成为行业发展趋势 “互联网＋”使微信等新媒体得到卫生行政机关、医疗机构及医疗市场的重视和投入。例如，医疗卫生行政部门已开通官方账号4 762个，仅次于团委、政府、公安、司法。国家卫生计生委的政务头条号“健康中国”自2014年开通已累计发文2 042条，位居中央国家机关前8位[6]；第三方和医疗机构开始致力挖掘和拓展微信等新媒体下的医疗服务模式，以期补充甚至取代某些不合时代、缺乏用户粘性的传统医疗服务。
1.3.3 互联网医疗出现新增长 截至2016年12月，我国互联网医疗用户规模达到1.95亿，占网民的26.6%，年增长率28.0%。由此可见，现代人的健康理念不断提升，越发重视自身健康管理和维护，更加期待通过新媒体获得医疗健康保障。
1.4 Threat威胁
1.4.1 逐利化运用 越来越多商家、医院开始追捧微信等新媒体的医疗商业模式，但有的仅把其作为营销手段，尚未对新媒体功能进行深层挖掘，这可能导致新一轮医疗乱象，影响新媒体在医疗行业的运用前景。
1.4.2 相关职能部门尚未形成合力 微信等新媒体医疗服务涉及领域较广，需要卫生、通讯、金融等多个部门参与。但各职能部门的重视程度、支持力度较难统一，尚未形成合力，导致该医疗模式发展缺乏权威性。
1.4.3 信息安全和版权问题 随着智能手机的普及，微信等新媒体普遍与个人信息关联，成为不法分子的作案目标[7]。而微信医疗服务往往依托第三方二次开发应用，平台流通和医疗数据信息存储涉及用户大量隐私，极易成为不法分子的盗取目标，数据安全风险不容忽视。目前，微信等新媒体还缺乏个人信息安全保密措施，这也极大增加了信息泄露危险系数。同时，医疗服务提供者在通过微信推送信息时，存在未经授权、不注明作者及出处转载、引用或随意改动他人原创资料等侵权行为，存在不可忽视的法律风险。
2 对策
2.1 内部策略
2.1.1 加大医疗专科覆盖力度 手机互联网用户群体基数庞大，病症多样，对各类专科需求较大，应加大移动端医疗专业科室覆盖面，健全科室配置，扩大潜在用户，打造医院的全面虚拟移动门户。
2.1.2 不断完善更新功能开发 开展微信医疗服务，一方面要充分发挥和突出微信便捷、简洁、快捷的特点，尽可能降低用户等待、选择时间。另一方面要抓住个性化特点，重视用户体验和反馈，不断更新更符合用户需求的功能，依托大数据等辅助支持，推送个性化医疗服务，以进一步提升服务质量，提高用户粘性。
2.1.3 持续规范平台内部管理 推动微信医疗服务发展亟需进一步加强实名认证和资质审核，确保用户信息安全。首先，政府职能部门要积极发挥医疗管理中的主导作用，出台并完善新媒体下医疗机构、医务人员实名认证标准；其次，卫生行政部门、网监部门、法律机构和微信服务平台要加强联动配合，探索制定配套监管制度和法规[8]，严格管理和限制非官方认证的医疗账号，切实保障其规范运行；第三，法律机构和微信服务平台要对患者个人信息安全给予高度重视，强化信息安全和法律制度配套建设，加强对患者个人信息和隐私的保护。
2.2 外部策略
2.2.1 借助“互联网＋”，持续挖掘潜在服务应用 十二届人大三次会议政府工作报告中提出“互联网＋”计划，未来产业与移动互联网、云计算、大数据、物联网的融合将成为发展趋势。微信等新媒体的医疗模式是传统医疗服务的重塑和创新，医疗卫生机构、第三方应积极发掘医疗市场用户需求，针对性开展医疗服务，提高服务质量；顺应医学和科技前沿，识别现代人群健康需求，探索结合移动式、穿戴式监测及诊疗设备，实现体征数据移动式收集并上传云存储分析[9]；充分挖潜微信等新媒体移动便携优势，丰富移动式护理、慢性病监测、移动会诊等应用功能，实现慢性病、紧急病症的移动远程诊治，使医疗服务从广告、咨询、挂号等低端模式，向在线诊断、疾病治疗、健康维护等高层次服务升级[10]。
2.2.2 寻求共赢，催生行业发展合力 政府、社会、行业的认可、支持和推广，促进了微信等新媒体在医疗卫生领域的运用发展。微信平台的科技优势，也是政府、社会、行业在信息科技发展中的动力之源。卫生行政部门、医疗卫生机构，及相关第三方应提升信息科技素养，用新思维思考医疗工作，微信等新媒体医疗服务的管理、服务和商业等方面优势，加强合作，形成微信医疗服务发展合力，把微信医疗服务打造成可持续的互联网＋服务模式，实现多方共赢。
医疗行业新媒体营销拓展，舆情管理的机遇与挑战
时间：2018年9月8/9日
地点：成都
公众号：新媒考务
通知
根据《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,依据“2018年政务公开工作要点的通知”，中国民族卫生协会信息委员会为解决卫生行业新媒体管理人才需求，促进卫生行业新媒体人才培养，加强卫生行业新媒体人才职业技能水平，增加行业人才储备，开展新媒体管理师卫生行业人才培养项目。
经研究决定举办卫生行业新媒体运营管理研修班，参加本课程培训学习，经考试通过的学员由国家职业资格培训鉴定实验基地、中国民族卫生协会信息委员会联合颁发《新媒体管理师》证书。
具体内容如下：
一、培训特色
1、经典实操案例授课：针对卫生行业需求，量身定制的新媒体运营、管理、案例实操的培训课程；
2、权威身份认可：本培训班学员考核合格将由国家职业资格培训鉴定实验基地、中国民族卫生协会信息委员会联合颁发“新媒体管理师”证书，该证书双网查询全国通用，可以作为从事本职工作的相关凭证；
3、结识行业精英人脉：学员均为医疗新媒体行业精英人才，搭建学习交流平台；
政策支持：职工教育经费可直接抵用企业所得税哦！
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