EasiestCarRental是一款针对美国用户的租车平台，这篇文章，作者为它搭建一套完整的用户运营体系，这是它的第二部分。
用户核心成长路径：用户运营的最终目的是引导用户完成购买、复购等核心动作，从而完成平台的核心指标，而用户完成核心动作的路径就是用户的核心成长路径。
一、用户生命周期模型
和用户核心成长路径相匹配的模型是用户生命周期模型，用户生命周期模型是站在用户从诞生到流失全过程的角度，对用户进行细分的模型。借助用户生命周期模型，运营人员可以定向推动用户走向成熟，提升用户价值，推动核心指标的达成。
1. 定义生命周期各阶段
从本质上说，用户在平台中的成长，是用户对平台的熟悉度、信任感、忠诚度、使用习惯等的提升。因此，划分用户的生命周期阶段，需要根据用户上述指标的提升程度。
但上面这些指标都不能量化，于是我们选择“购买次数”这个指标作为替代。而购买次数也是旅游产品的核心指标。
根据实际情况，把关键的生命周期进行进一步细分。
根据常见的用户生命周期模型，我们依据用户购买次数，把用户划分成引入期、成长期、成熟期三个阶段。
但EasiestCarRental的情况比较特殊。因为复购率较低，仅购买1次的用户占全体购买用户的85%。把85%的用户划分到一个阶段中显然不太合理，因此我们需要将“成长期”进一步细分。
首先，我们把成长期划分为“成长期初期”和“成长期后期”，分别对应购买1次和2-3次的用户。然后，对于只购买1次的用户，根据渠道来源、上次购买时间、最近是否访问未购买、是否有客诉等维度进一步细分，分别制定不同的运营策略。
如：
2. 确定节点指标
在完成生命周期各阶段的定义后，我们确定各阶段间的关键节点指标。
3. 各生命周期运营策略
3.1 引入期
运营目标——获客运营策略——优化渠道、提高转化率
引入期的主要运营目标：
一是找到质量最高的渠道，提高渠道获客效率，获取更多访客；二是提高从UV到注册和下单的转化率，评估渠道质量的方法在上文已经有阐述。这里主要讲讲注册转化率和下单转化率的提升方法。
交易类产品促进访客进行首次购买，通常都使用打折、补贴等优惠形式，因为新用户对平台的信任度还比较低，平台需要通过提供优惠来弥补用户试错成本，促成新用户交易。
而促进用户注册和成为会员，一是可以规定用户只有成功注册或成为会员才能使用优惠券，二是可以通过在网站上展示会员权益来吸引用户成为会员。
举个例子：下面是饿了么和美团外卖显示会员权益的策略。饿了么在用户选购商品时显示“会员超级红包”权益，而美团外卖在用户下单时显示“红包套餐”权益。相应的，EasiestCarRental可以在用户选车、选保险、下单结算的时候显示会员权益。
3.2 成长期
运营目标——提升用户价值、培养用户使用习惯运营策略——抓住用户每一次需求窗口促进购买，提升用户购买次数，客诉及时安抚
当用户完成首次购买后，用户从引入期进入到成长期。在成长期，平台需要引导用户多次购买，并逐渐培养使用习惯和平台信任度。
租车是一种目的性很强的行为，也就是说，只有用户在有出行需求的时候才会租车，不存在冲动消费的可能性，而租车又是一个较低频的需求。
由于租车具备这些特征，要提升用户的购买频率和购买次数，最有效的方法是，让用户在每次产生租车需求的时候都想起我们、找到我们，并在我们这里购买。
对此，有以下运营策略：
因为用户的租车需求的产生时间不确定，所以需要隔三差五地提醒用户，具体方法可以是不断地给用户发放限时优惠券，或告知用户最近的优惠活动。另外，品牌曝光也是一个有效的办法。在用户最有可能产生出行需求的时间点，如法定节假日、度假季、地区嘉年华、世界级赛事等，对用户进行提醒，并进行相应的促销。计算用户复购周期，在用户到达复购周期时，对用户进行较密集的唤醒。
除此之外，客诉安抚也是一项非常重要的工作。根据KANO模型，租车需求属于“基本需求”，即用户认为满意的租车体验的必须具备的，不满意的体验会让用户很愤怒。而租车又是一种流程很长、环节复杂、痛点频出的服务。
所以如果平台不能及时安抚用户的不满情绪，用户很可能马上流失。所以，在用户生命周期每个阶段，都要及时察觉用户的不满情绪并及时安抚，避免辛辛苦苦的获取用户、培养用户的努力毁于一旦。
低频产品如何计算复购周期？
租车是一个低频需求，而且需求出现的时间不固定。EasiestCarRental上线仅2年半，且用户复购率较低，无法通过用户数据来准确计算用户复购周期。
那么该如何计算复购周期呢？我们可以查询行业数据。比如说：查询到用户平均每3个月产生一次租车需求，我们可以把复购周期设置为3个月。设置复购周期后，等用户到达复购周期附近（如用户购买后2.5个月到3.5个月间），我们对用户进行密集刺激，然后根据用户的实际复购行为来调整复购周期。
3.3 成熟期
运营目标——维持忠诚度、促进传播运营策略——促进N购、交叉营销、老用户关怀、鼓励传播
成熟期用户已经在平台购买多次，并且对平台的产品和服务整体感到满意，这批用户是对平台最有价值的用户。因此，成熟期用户运营的目标是维持这批用户的忠诚度、满意度和购买意愿，并设法进行交叉营销，引导用户消费高客单价、高利润的产品。
对平台忠诚度高的用户更有可能自发为平台传播，传播的方式包括推荐身边好友、写Facebook、写游记等。平台要给予用户奖励，提升用户传播意愿。
3.4 休眠期
运营目标——降低流失运营策略——流失分析、流失预警、潜在流失用户召回
租车市场早已进入竞争激励的红海状态，小型平台林立，价格战频繁。对于品牌知名度不高的中小型租车平台来说，低价吸引用户已经成为最常见的手段。而用户对中小型租车平台的忠诚度普遍较低，转换成本也很低，这导致用户流失快、流失率高。因此，做好潜在流失用户的召回非常关键。
流失分析、流失预警、流失召回策略将在本文最后一部分详细介绍。
3.5 流失期
运营目标——召回用户运营策略——流失召回、产品诊断与重新定位
通常，用户进入流失状态后，对其召回的成功率就会大幅降低。但对于租车平台来说，情况有点不一样。如果用户因为对服务不满、客诉没有得到满意的处理而把平台“拉黑”，那用户召回的可能性不高。但如果用户因为追求低价和优惠折扣而流失，那么召回用户是很有可能的。
我们要对用户流失率进行持续监控，如果发现某段时间的流失率快速上升，我们需要对平台进行诊断和重新定位。
4. 贯穿各个生命周期的问卷调查
用户问卷调查是获取用户真实需求的有效手段，《增长黑客》中介绍的很多优化产品功能与运营策略，从而实现用户爆发式增长的例子，都始于用户调研。
问卷调查贯穿用户生命周期的各阶段，主要的调研节点有：
二、流失分析、流失预警与流失挽回
1. 流失定义与流失期限的确定
进行流失用户挽回的第一步，是对流失行为进行定义。这里，我们采用joegh的“拐点理论”来确定流失期限。
首先，我们需要定义一个新概念。我们把“流失回访用户”定义为“在已经确认流失的用户中，再次访问平台的用户”。那么，流失回访率则为再次访问平台的已流失用户占所有已流失用户的比例，即：
流失回访率＝再次访问的已流失用户÷所有已流失用户×100%
显然，如果我们设定的流失期限较短，流失回访用户则较多，流失回访率也就较高。随着流失期限的延长，流失回访率呈单调下降趋势：
当流失期限到达某一值时，流失回访率的下降速度突然减缓，曲线呈现一个拐点。拐点的含义是：
在用户离开平台的时间达到某个值时，用户流失概率显著提升，用户从潜在流失用户转变为流失用户。
因此，我们选取拐点对应的时间作为用户的流失期限。相应地，我们可以以这个时间的一半作为用户的潜在流失期限。
根据joegh，一般情况下，网站的流失回访率在5%左右的数值是比较合理的，对于新兴网站而言流失回访率会更低。我们可以根据拐点对应的流失回访率来判断平台的运营质量、品牌知名度，还有流失用户的挽回效果。
不过，joegh介绍的方法虽然科学，但因为租车是一个低频需求，做拐点分析耗时太久。为了快速确定流失期限，我们可以先取复购周期的两倍（6个月）作为潜在流失期限，取复购周期的4倍（12个月）作为流失期限。
但因为EasiestCarRental的复购率较低，大部分用户只购买了1次就流失了。所以，可以说，当用户完成第一次购买之后，他就是潜在流失用户了。相应地，我们要尽快对首购用户进行唤醒，不能等到他们到达潜在流失期限才开始召回操作。
2. 流失原因分析
根据用户身处的用户生命周期阶段来分别分析用户流失原因：
如何区分沉默用户和流失用户？
因为用户租车需求的产生频率不固定，有的用户可能习惯经常周末或小长假租车出行，有的用户可能一年才租一次车进行长途旅游。所以，即使用户较长时间没有购买，理论上也无法准确判断用户是沉默用户还是流失用户。
但既然无法区分，我们还是希望不要错过挽回真正流失用户的机会，所以我们会把沉默用户都看作流失用户，统一召回。
3. 流失情况监控统计
我们需要对用户流失情况进行常态化监控，在定义好潜在流失和流失后，我们可以建立这样一张流失率监控表。
表中“新用户”的定义为只购买过一次的用户：
另外还有一种监控流失情况的方法，是考察用户每个月的留存情况。正常情况下，随着时间的推移，留存率会稳定在某个数值。
4. 流失用户召回
用户进入休眠期或流失期后，我们可以采取以下几种方法来召回用户：
优惠刺激：使用租车平台进行租车的用户大多是价格敏感型用户，我们可以通过加大优惠力度来召回用户。对于在平台留下较多行为数据的用户，我们可以推送个性化优惠来提高召回成功率。提醒用户有未使用的优惠和会员权益，对于账户中尚有未使用的优惠券或会员权益的用户，我们可以对其进行“尚有未使用优惠”的提醒。游戏化唤醒：邀请用户参与平台游戏（如抽奖），以游戏化的方式给用户新鲜感，提升用户的活跃度。情感化唤醒：再现用户在平台上完成的旅程，并发送声情并茂的召回邮件。
产品诊断与重新定位
如果某个时间段出现用户大规模流失的情况，我们要重新审视外部市场形势，并且对平台自身进行全方位的诊断了。
出现用户大规模流失的原因可能是：
用户满意度太低，形成大规模负面传播。如果租车服务的某些环节造成大量用户不满意（如隐藏费用、强制买保险、保险理赔失败等），或平台客服人员短缺或不专业造成大量客诉未得到有效安抚，用户就会到点评网站或旅行社区发差评，形成大规模的负面传播。竞争对手发起价格战。租车行业大环境变化，包括法规变化、行业竞争格局变化等。运营手段效果太差或运营手段不当产生反作用。
针对上述问题，我们对平台进行深入诊断，并对流失用户进行调研，确定平台改进方向。