每一刻，这个世界上有无数个广告、无数场活动、无数次传播，以千百万种面貌出现又消失；

一次传播，能在多少人心里，留下正向的痕迹与影响；

一次投放，能产生多大的协同和叠加效应，反馈到终端的营销执行；

…

回归到整个行业，热点总在变，流行总在变，不变的是，要在这些每分每秒都在变的变化里，做出还不错的广告，这便是意义所在。

C（Content内容质量）I（Insight用户洞察）T（Timing传播时效）E（Execution创意执行）一个都不能少。

毕竟，在这个品牌原创内容此起彼伏的营销时代，再不出手，只能被95后的年轻人宣称out……

以下这篇文章将要复盘8月3日——12日的四大现象级营销案例，分别涉及：

场景营销 强势溢价；

综艺IP借势 如何一枝独秀；

UGC营销 超高性价比达成与用户的强感情联系；

“故障”TVC出街 杀出一条刷屏血路。

…

你准备好买单了吗？

网易严选 线下酒店

从体验到购买，场景营销强势溢价

问题是：住1199 元酒店的人，会买299元的床单吗？

宜家宣布将在长沙荟聚中心建设全国第一家酒店，预计2019年底开业；

MUJI将自己的第一家酒店地址选在了北京前门北京坊，预计2017年下半年将会竣工；

宜家、MUJI的酒店还在施工当中的时候，网易严选的第一家酒店在8月8日正式开业。

这间体验式酒店位于杭州滨江区，距离杭州网易公司总部车程 10 分钟的位置，周边聚集不少写字楼。

进入三角形的门脸后，三层楼高的货架摆满了网易严选的产品：

一层的墙上放有来自网易严选的黑胶唱片以及书籍；

二三层则陈列如家居、服饰、零食等严选特色商品，用户可在喝杯咖啡放松的同时，近距离感受严选的生活元素。

当然，作为噱头的酒店房间更是全系列“网易严选”，非会员价格标到了 1199 元。

在平均大小 50 平方米左右的严选房里，全都是来自网易严选的家居用品，包括床单四件套、香薰、茶杯、洗护用品等。

每一件物品边上都会放着一个二维码，网易严选希望住客能在住店的场景中“所用即所购”。

同时，酒店前台也提供“24 小时网易生活体验馆”的服务，住客既可以网上下单，也能够从那些货架上购买产品。

无疑，网易严选酒店最大的亮点就是电商与场景体验的结合，打破过去围绕功能做产品，围绕类型做陈列的商业逻辑，以品质为场景中心，将“卖”变成生活方式，让产品也拥有更高的溢价空间，更重要的是，踩中消费升级的风口。

另外，与传统线下卖场通路不同的是，线下店最多只是看到产品，对产品相较于网上只是多了一些更真实的感知，但酒店体验是可以对产品长时间的使用和体验从而验证产品品质。

通过持续的浸入式体验，让用户与品牌、产品产生更深层次的连接，产生环境作用下即时的好感，最后亦有冲动，亦笃定品质的在线上下单。

支付宝freestyle炸了

借势综艺IP教科书般的存在

问题是：抢微信8月8日“无现金城市周”造势，有开头，结尾呢？

8月，社交圈与广告圈出现了能和王者荣耀相抗衡的新鲜产物——freestyle。

支付宝邀请到《中国有嘻哈》的选手，实力+流量担当欧阳靖 和 Tizzy T联手打造了广告MV《无束缚》。

仅用3天时间布景，2天时间剪辑，《无束缚》以发布2天675 万次秒拍播放量的效果，打响了支付宝PK微信支付“无现金城市周”的第一波宣传。

永远在追热点的广告人碰到突如其来大红大紫的freestyle，被客户大大们追问利诱之下，也只能全体合掌默念一万次，稳住…稳住…什么大风浪没见过，然后，调动根本没有的音乐细胞，攒嘻哈局，carry8月。

于是，各种品牌原创嘻哈MV在8月开启了刷屏模式：麦当劳+吴亦凡 小米+吴亦凡 & Tizzy T Adidas+海尔兄弟 & Joj 奔驰+Dave Meyers

不过，广告圈这一转freestyle的毒，论起赢家，肯定还是支付宝的《无束缚》。

因为，真的是炸了，从圈内炸到圈外的节奏，可以算是品牌借势综艺IP教科书般的存在~

滚一轮感受下，或许可以找到点文案灵感！

《无束缚》歌词文案

（欧阳靖）

你有freestyle吗这个问题最近打破宇宙

亲戚朋友都会问我这是什么来头

你的生活是你的flow正在任何状况

好好唱出你的故事总是仅限原创

（Tizzy T）

我的生活没有束缚每天都是freestyle

那么多的生活方式我有自己那一套

我的衣服oversize手机不带外壳

这种无束缚的感觉so free like a bird

成长了的我其实不想再那么浮躁

讨厌被束缚出门我从来不带钱包

生活的负重要轻松把它当作玩笑

钱包的沉重一刻也会拼命甩掉

不想带不想带多余的都不想带

来靠近扫我二维码依旧每天做买卖

不想带不想带我的钱包不想带

我请你吃饭拿出手机买单让我来

（欧阳靖、Tizzy T）

打开我的支付宝你我之间的符号

过来扫我支付宝你想要的能得到

看看我的支付宝收入不断在提高

这是我的支付宝Alipay yeah that’s my style

Say money on my phone

钱赚够了就要用

像圣诞老公公把你的购物车清空

约honey见个面

带她去逛商店

我手机里有支付宝这生活太方便

邊個係中國人嘅驕傲大家心有數

從紐約到香港我簡直好似執到寶

行街睇戲食飯方便生活最美好

埋單等我嚟方便用手機掃一掃

辛勤工作在all day

我时间超宝贵

保持最好的状态让数字翻几倍

付款时候扫一扫

收钱不用找一找

我从来不想被束缚酷到谁都比不了

we got the whole spot jumpin’ and all I have to say

is hello thank you Alipay keep trouble all away

it’s poppin’ out in China innovations everyday

high speed rails online shooping

bikes to share and Alipay

打开我的支付宝 你我之间的符号

过来扫我支付宝 你想要的能得到

看看我的支付宝 收入不断在提高

这是我的支付宝 Alipay yeah that’s my style

终于被你滚到底了~

MV中支付宝把理发店、餐厅、酒吧、服装店等各种衣食住行场景全都搭了个遍，把年轻人渴望的自由、个性和享受当下的生活方式说了个透。

它是在明明白白地告诉你：支付宝在手，天下我有，确实是“6”得无话可说。

时效性方面，《无束缚》在《中国有嘻哈》进入Battle阶段放出，也恰到好处。累积过千万的视频点击量再次证明淘系social的霸气存在。

网易云音乐&农夫山泉 新世相

通过UGC与用户产生强联系

问题是：你的用户是否有能力作出你想要的UGC？

8月7日，刷地铁、包飞机，上天入地之后的网易云音乐最近又有来了第二波UGC（用户生产内容）营销。

这一次他们精选了30条乐评，“承包”了农夫山泉4亿瓶身，推出限量款“乐瓶”。

从外形来看。

农夫山泉瓶身上印着网易云音乐黑胶唱片图案、播放界面的进度条、“999+”的评论元素。

从流程来看。

你可以通过扫描附着在瓶身上的二维码，直接跳转到相应歌单，完成整个音乐体验的过程。

除此之外，还有一个最核心的亮点，最新版的云音乐 APP 推出了 AR 扫描功能，对准瓶身上的唱片图案，就可以「召唤」出一整片和现实背景融为一体的星空，点击星球会弹出随机乐评。

什么？又是乐评？

还记得数月前，网易云音乐将5000条乐评文案搬到了杭州地铁站，成功刷屏了朋友圈吗？无疑，那是近期最成功的一次UGC营销案例。

不过，这次网易云音乐的UGC可不是为了刷屏一线城市朋友圈，它真实的目的是通过农夫山泉的渠道，将云音乐下沉到三四线城市，辐射到更深广的人群范围，通过4亿个“广告位”实现转化。

乐评作为最接地气的“用户产生内容”，通过最普世的快消品——纯净水，在线下海量曝光，实实在在的进入用户的生活场景中，链接用户之间，用户与平台之间的情感共鸣，广告触达率毋庸置疑，转化率费效比想来也十分可观。

无独有偶，屡次策划出热点的 新世相 也是UGC营销的重度爱好者。

通过2个月的试验互动，8月10日，新世相正式向所有用户推出了“48小时交换一次相遇”的活动，并成功实现与天猫、Daniel Wellington手表的商业化合作。

据悉，在活动推出的24个小时里，参与交换的人数就达到了五万多，下面我们就来具体复盘一下整个活动，以及其操作流程。

确定立场。

这是新世相为用户策划的定制活动，基于用户之间的社交需求，通过用户之间的情感共鸣，对平台产生更深入的强情感链接，同时试水嫁接品牌。

翻译立场。

接下来的两天两夜，我要让你遇见可能改变一生的人 | 48小时交换

我们每天打开同一个公众号，阅读同一篇文章，关注同样的事情，我们可以无限接近的擦肩而过，如果原意，也可以认识彼此，毕竟，不管是谁，我们总仰仗陌生人的善意。

确定功能。

基于微信公众号，通过轻量级技术开发的自动系统，经过调试、流程设计、内测，新世相让后台成了一个陌生人可以自发社交的通道，让大家能够互换各种文字、图片、声音相关的东西，从而形成了大量的UGC内容。

确定流程。

活动开始，只保留 48 小时；

在新世相的微信公号后台回复关键词“ 相遇 ” ，根据提示完成交换；

你会收到随机匹配的陌生人跟你一对一交换的相遇故事和照片。你也可以与对方进行私密交流；

所有匹配通过系统自动完成；

系统会随机抽取成功完成交换的用户，送出包含 Daniel Wellington 手表在内的相遇礼盒。

诚如案例复盘，一个具有竞争力的UGC活动应该包含以下几点特质：参与程序简单；有良好的游戏规则；活动有相对应的报酬（物质或社交货币）。

另外，普遍而言，UGC的活动都涉及到影片或是照片，现在甚至是进入到直播的时代，因此必须考量活动针对的对象最先开始响应者，一定是品牌/平台的忠实粉丝，而这些人的特质是什么？他们是否有能力作出你想要的UGC可以达到的效果。

例如，定位新世相的目标受众，他们时常在社群体上消费、生产和分享信息。藉由他们的口碑营销，才得以扩散到其他非粉丝用户。

最后，必须注意品牌营销活动与品牌或是产品诉求亦不可相违背，也就是说确定立场和翻译立场的核心目的要一致，不过分diss用户预期。

Levis 滴滴

“故障”TVC杀出的刷屏血路

问题是：形式“故障”救得了内容故障吗？

我们想当然认为，品牌出街的作品肯定都是那种无瑕疵完美画质的，但是——Levis光腿打马赛克，滴滴快车1分钟广告15处故障——告诉你，8月刷屏关键：你的内容再好，也不能忽视形式的重要性。

8月7日，Levis中国官方微博发布了一支“紧身系列”广告，片中打满了马赛克，听同事说最常见的打码就是一些岛国片。

有码还是没码，是鉴定老司机的一条基本标准，小编本人没看过，不太清楚。

你看看是不是这种~

据Levis官微发布的数据，视频发布2天，全网平台播放量达1200万。而原因仅仅在于TVC广告用了一种“狂拽酷炫吊炸天”的剪辑技巧——马赛克。

内容方面。

整体来看，广告更多的是传达一种当前年轻人生活的状态和态度。周末的晚上喝多了，隔天一睁眼睡到大中午，偶尔在和朋友的聊天中爆两句粗话，一个人在家果体一下，毕竟这才是真实的20多岁啊~

当然，最后无论是打码有理，还是高清无码都正经到没朋友，品牌立场是实实在在的传达出去了——把那些形象不好的，违背传统的，线条不够的，有赘肉的通通隐藏起来，只把好的，留在眼前。

传播方面。

Levis仅仅用了微博，微博宣传时说：因为大家都懂的原因，他们在投放时只能通篇打上马赛克，然后，通过给转发微博的网友红包的方式进行推广，当然，同时还是找了不少大V付费转发，话题迅速被炒热。

同样8月的“故障”TVC，滴滴快车新广告，也出其不意直击人心。

现在好多年轻人都活得特别累。

明明满腔热血，想去gap year、想去放肆吃、想要燥起来、想要做自己，却囿于工作、房租、胆怯、现实，把所有的想法压在心里，最后活的循规蹈矩、按部就班。

而这支看似故障的TVC，恰好刺中了这个痛点，TVC中的故障效果有点像信号干扰，仔细想想，我们内心的纠结、犹豫、彷徨，不也正是干扰我们想出发就出发的故障信号吗。

虽然文案字数不多，但传递了一种趁年轻去打破眼前的焦虑的理念，看完后能使人升起一股想要立刻做出点什么改变的燃劲儿。

转化效果暂且不论，品牌好感达成度绝对在量级之上。

今天的市场环境我们面对的是品味挑剔的新中产用户，传播主要阵地无疑已转向移动端的新时代，通过案例复盘，我们看到头部营销者们的共同动作：抓住核心需求，用不同形式进行创意表达，尽量让每一波投放烙印品牌理念，继而变成一轮新的销售唤起/转化实现。

同时避免误区：投放的重心一直在调整，让消费者无所适从；一次爆红后就长期归于平静；爆红只是事件的爆红，让消费者不明白跟品牌的关联；投放只考虑控制预算，而不考虑对销售转化的费效比。

以上品牌营销案例复盘，与同在创业路上的你共勉，也期待收到你在评论区留下的多元视角与回声。

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