宝洁，创于1837年。它曾开创了一个波澜壮阔的时代，曾打造许多家喻户晓的品牌，成为了收割拥趸的明星企业。它的广告创意更是风靡各个角落，成为营销人案前顶礼膜拜的圣经。

1988年，它来到中国，在广州成立了合资企业—“广州宝洁”，同样创造了辉煌的神话。然而，风光了30年后，2018年却被爆出净利润锐减高达68.3%，2017年宝洁的销售额仅为651亿美元，和10年前的2006年相比基本没变化……

那么，曾经叱咤风云的快消巨头是如何一步步跌落神坛的？

产品线冗长、品牌多矩阵管理困难

宝洁走的是”大众情人”的路线。旗下产品多种多样，比如我们熟知的：飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、汰渍、帮宝适等等。

但这种看似混合各路英雄之势，实则并不能一路驰骋、通吃到底。尤其在琳琅满目的快消零售行业，想做大的不在少数，但能做强的却是凤毛麟角。

但宝洁偏不信邪，1937年创立了专门的市场营销机构，由专门的人员去负责某一品牌的管理，每一品牌都有独立的市场营销策略，品牌相互存在竞争，想以此最大程度收割消费者，以一家之大制衡天下。

俗话说，贪多嚼不烂。渐渐地，宝洁产品线越来越冗长，找不到一条重点线，难以集中精力去把一款产品做到极致，最终将失去了它的战斗力。

宝洁近几年拼死进行断臂求生，从200多个海量名牌，一路疯狂减负，大量卖卖卖，将品牌数量锐减至65个左右。

长期布局线下渠道，大船转身尤为艰难

宝洁原先是个化妆品制造公司，但随着180年的发展壮大，本质上已成为了一个具有强大销售网络的公司：像毛细血管一样的销售网络遍布全球，从中国小乡镇到纽约的购物超市，宝洁已经占据了零售商的货架。

宝洁长期布局线下渠道，比如：宝洁帮助经销商进行宝洁式改造，以便宝洁和经销商面对问题时能迅速达成共识；宝洁还对经销商实施教育培训，向零售商宣传产品特性，每年花费大量成本在导购身上。

要否定成功的自己非常不易，宝洁高管想要进行转型，但是现有的业务怎么办，现有的人员怎么办，现有的资产怎么办，现有的模式怎么办，现有的品牌怎么办？

这些都导致宝洁的决策成本提高，最终贻误战机、错失机遇！

营销手法落后，广告投放不精准

一提起宝洁，那可不得了，几乎所有市场营销、广告公关出身的人都把教科书上的宝洁营销和品牌战略奉若“圣经”，宝洁每年的广告投放费用也占据全年销售总额的1/8。

一打开电视机，人们几乎每天都可以看见宝洁公司的广告，因为宝洁走的是大众低利的家庭用品路线，所以它把大部分广告费都投放在电视这一最大众化的媒体上。

这些做法在早些年的中国无疑效果好到爆棚！然而却已不再适用于现在的互联网时代了！

千禧一代受到互联网和电商冲击，喜欢网购，就连购买品牌，也更倾向于好友、淘宝美妆博主推荐品牌，或者在小红书看护理达人写的测评长贴。

但是宝洁却并没有拥抱这些趋势，它仍然惯用以前的打法：通过消费者洞察和分析，进行群体精准定位，然后制作好的内容创意和品牌故事，通过大漏斗占有用户的心智，影响他们的购买决策，把产品通过渠道网络铺好来等待收割用户。

这不可避免让宝洁逐步走向衰败，因为人们不再迷信商家的说辞，他们更愿意去让好友推荐，看自媒体测评。因此消费者能接触到更多的信息点，选择面变得宽广。

消费者审美疲劳,乃至抗敏

宝洁一直以来都擅长概念包装，给每个品牌赋予个性进行营销。比如海飞丝“去屑”、潘婷“修复”、飘柔“柔顺”、“沙宣”则定位于调节水分与营养等等。

二三十年前的中国，人们普遍知识储备量不足，概念营销有帮于消费者增加商品知识，提高消费者素质、从而达到销售商品、来拓市场的目的。

但是如今国民素质整体提升，中国消费者对商品本质有了更深层的了解。并且宝洁的目标受众是所有人，它在大小超市、便利店随处可见，过往30年间，消费者无不在使用及购买宝洁的产品，这不免产生一种审美疲劳。

大家逐渐觉得宝洁产品平庸、大众，就连看它的广告，都产生了审美疲劳！个性鲜明的年轻群体更加渴望具有标识度的产品，迫切需要形象鲜明的品牌来抢占他们的注意力！

不管是何行业，都充满着未知的变数，但始终以消费者、市场需求为主导是绝不会出错的。因此，宝洁要永远像一个初创企业探索，才能保持品牌持久不衰。

最后说一下，宝洁的市场份额不断下跌，不是因为人们不喜欢宝洁了，而是这个时代变了，用户变了，选择也变多了。

所以说：宝洁难以避免的衰败，是工业时代尾声的一曲挽歌。

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