信息流广告究竟该怎么玩？
投放数据不理想到底该找谁？
为什么点击率很高却没有转化？
CPC 很低但激活成本非常高是什么原因？
在信息流广告日常投放的过程中，我们常会遇到投放数据不理想的情况，这个时候就会有很多人习惯性地将“凶手”锁定为 CPC 和 CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，然后不断建计划进行反复测试，但究竟这种方法是正确的吗？可以适用于所有的数据情况吗？。
今天本文主要为大家讲述：如何通过展现量、点击量、转化量这3个指标来分析以上的问题。
展现量
展现量就是广告的曝光次数，在数据分析中作为分母，一切数据变化的基础，保证一定的曝光量是优化投放的前提。
与其他类型广告不同的是信息流广告的展现量受广告计划预算影响很大，媒体会根据预算的数值去预先分配流量。
比如计划 A 的日预算 1 千，计划 B10 万，那媒体会预判计划 B 流量需求更大，会将更多的流量分配给计划 B 让其有足够的空间展现广告。
展现量部分引出一个概念， CPM（千次展现成本），目前主流媒体的信息流广告都是以 CPM 来衡量一条信息流广告的竞争力。CPM 值越高，广告竞争力越高，反之越低。具体影响 CPM 的因素会在点击量部分详细说明。
点击量
点击量这部分会引出两个概念，CTR（点击量／展现量）和 CPC（消费／点击量），在投放中广告主都希望以最低的 CPC 获得最高的 CTR。
首先CTR，在信息流广告的CTR为系统预估机制，即广告投放前媒体就会对其 CTR 进行提前预估，通过优化经验来看，主要有广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度 3 个因素。
在创意中，文案需要注意与落地页保持一定的相关性，不然即使文案内容很新颖但和所投产品相关度很低也会影响 CTR 预估。图片方面，图片尽量保证原生，高清以及精美，第一时间吸引用户的关注。
除此之外，广告的受众人群精准度也是影响CTR的一个重要因素，虽然对CTR预估影响度很小，但后期的投放影响是非常大的。
CPC 的主要的影响因素有行业竞争、出价以及 CTR。当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量就会提升广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致 CPC 的上涨。
另外一个因素为 CTR，这时需要用到上边所提到的 CPM 概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，平台会根据 CPM 来综合评判一条广告的竞争力，用以和其他广告主竞争展现机会。所以当CTR下跌是，为了保证广告的竞争力，对应的ACP就会上涨；同理CTR上升的话，ACP也会下降。
综合上述，广告物料是一个非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一个广告的 CTR，从而有效降低 CPC。
转化量
这里我们的转化定义为用户进入广告后做留咨动作，转化量即为用户。激活的部分我们引出两个概念，激活成本（消费／激活量）和激活率（激活量／点击量）。
那转化成本怎么分析才是最透彻的呢？
我们给出一个新的思路，算法为激活成本＝消费／转化数＝消费／（点击量＊激活率）＝CPC／转化率，算到这步这个数据才是最透彻的，从这个公式中我们可以很清楚的分析出，激活成本受两个因素影响，CPC和转化率，当 CPC 越低转化率越高时，转化成本才会越低。
通过对日常优化的总结我们发现，影响激活率的因素主要有创意与承接内容匹配度、落地页3 个因素。
首先是创意与承接内容匹配度，承接内容分为落地页。
当用户点击广告后发现呈现给他的东西和创意中的不一致，用户就很大概率会流失，比如我们的创意文案为“光棍节脱单的十个方法”，但点击广告后落地页显示为一个婚恋相亲的页面，和用户希望看到的不是一个内容，那用户就很容易流失。所以我们在上广告创意时也要注意这点，不能陷入高 CTR 的陷阱，需要全面考虑。
其次是落地页，随着移动互联网的成熟，现在广告主的落地页已经基本没有首屏找不到下载按钮的情况了，不过对于按钮配色、位置设计以及文案体现还需要不断摸索，好的落地页能非常有效的提升整体转化率。
清楚了转化率的数据变化逻辑，转化成本的分析逻辑也就非常清晰明了了。
不同于其他广告形式，信息流广告更需要精细化运营，清晰的思维逻辑及正确的优化思路是保证运营精准高效的充要条件，希望该文章能帮到大家。