2019年1月6日，由希鸥网主办的2019第四届中国CEO新年峰会暨希鸥网年度创业金鸥奖公益盛典在北京举行，逾1500人到场参加会议。峰会以“掘金时代，一鸣惊人”为主题，探讨在新流量接踵而至、新红利纷纷袭来，在前所未有的创业变革时代、在纷繁复杂的商业进化浪潮中，创业者CEO们如何保持独立精神，如何掌握科技创新原创能力，如何在资本助力下突围逆袭。

文狮公关CEO、天使投资人苏虹受邀参加峰会并参加下午场“变”与创业为主题的圆桌论坛。在论坛上，她分享了自己如何从传媒营销进入了天使投资行业，在她看来，一切都是机缘巧合的“变化”造就的。苏虹也谈到自己选择投资标的的几个要求，比如她要求创业者必须再气场上和自己一致，在能力上互补，而且从事实体产品的创业者必须要敢于投入和熟悉行业供应链。

谈及自己熟悉的品牌传播行业，苏虹认为当下已进入品牌营销的下半场，上半场的传播要求可能是品牌美誉度、市场曝光度和知名度，但下半场的传播要求是看销量的转化和用户的增加。结合最近几年的服务和投资案例，苏虹认为文狮公关已经具备了敢和客户谈销量转化的实力和能力。

以下文字整理自嘉宾在希鸥网CEO新年峰会的演讲，部分有删减：

大家好，我是苏虹，文狮公关本身是为企业做品牌整合营销做传播的，但我们也投资了我们服务的客户，在他们比较初始的阶段，天使轮或者A轮投入。目前我们自己的主营业务文狮公关是提供有效果的整合营销，而我投资的企业，主要在影视、休闲食品行业。

谈起“变”与创业，我觉得确实是这样，很多事情最大的不变就是“变化”，就像应对的智慧，其实“变”的话很多时候也是机缘巧合的。以我为例，我也是从事传媒，我觉得对于传媒来说它的变数就是特别大，有可能这个项目刚开始我们是从一个营销的角度去考虑，但到最后可能就变成了一个其他的方向。

我觉得从我自己个人经验来看的话，一开始在甲方会做市场负责品牌推广，后面的话顺其自然也会去到公关公司PR给人家去做服务，但是在我们服务的过程当中，从推广层面来讲的话，很多公关公司会给你讲说，可能没办法给客户承诺，我给客户带来多少的销量上面的转化，或者是用户数据之类的增加。一般公关公司跟客户讲，只能提供曝光，或者是品牌的知名度或者好感的这些看似比较不实际的目标。

但是在我自己的整个的创业和给客户服务的过程当中的话，我们其实也发现，其实现在营销的下半场的话已经去到了一个效果营销的，我们给品牌方做推广服务，我们能不能真的给它做有效的营销，能够给他产生一些销量上大转化？

从传媒大咖到投资人

2015年的时候，TFBOYS成为了雅客代言人，在整个TFBOYS他们做代言的时间内，我们给雅客做了新品的一些发布和发布会，就在这一段时间里让雅克的销量暴涨。而且整个招商的话，一场招商会能够现场就交招商的金额达到8000万甚至一个亿，在那个阶段的话，它的代言费还有包括需要投入的其他那些费用已经全部赚回来了。基于这样一个关系，合作就一直很愉快。

2016年这个朋友要创业做一个新项目，我就跟他说，我说周总没问题，我跟着你一起干，我就做你的天使投资人，而且我是属于营销端和传播端的角色，他跟我这边的合作是有很多层面，我们能力互补。很多创业型公司是不懂怎么去做传播的，第一是因为信息不对称，其实我们赚的也是信息不对称的这块的服务费，现在在我这边的话是全面给它打掉这些壁垒，那么整个营销费用会大大下降，还有我会告诉他在哪些地方做传播会更有效果。

2016年到2017年其实也就是去年我们天猫商城刚开店到现在，2018年的新品，有一款叫蛋黄酥的，4月份推出市场的新品现在已经全网销量57万盒，在去年双十一当月卖出了20万盒，12月份的话也卖出了大概15万盒，我预计的话2019年能卖到200万盒，整个传播过程当中我们充当了重要的角色。

这个例子是想说明，以前可能我们跟合作伙伴或者客户讲说不好意思，我只能给你提供曝光量，但现在我会有信心跟他讲说，我可以给你提供有效的销量转化。

选择什么样的企业投资？

2018年，包括到现在，很多人会讲说已经是资本寒冬了吗？作为我个人来讲，因为我们现在服务的好多都是属于消费品，特别是护肤品，护肤品的话整个其实是爆发式的增长，反而跟很多其他传统行业是不一样的。我个人就是在我要做出投资决策的时候，我觉得首先他肯定得是我的客户，我觉得我是做实事的，那我也喜欢跟做实事的人打交道，就我们的气场和三观或者做事的风格的话是要求非常匹配的。

在我们选择投天使轮这个阶段的时候，肯定选人是最重要的，你觉得这个人是很靠谱的，比如他要有格局，他敢于有魄力在关键的时候敢于去投入的，而不能一直说我舍不得花钱去做营销，这个是不可能做得很大的。

第二，他对于产品是否可以把控的很好，我觉得2015年至2016年的时候很多人都是说没有大学毕业的时候去创业，但是在那个阶段出来创业的话，我觉得相对来讲是不成熟的，他可能没有很多心思去打磨产品，但其实产品才真正是企业立足的根本，产品是很重要的。

第三，看他对消费品供应链的把控，他自己是否很熟悉整个供应链，能够做到熟悉各个行业才是很脚踏实地的。

所以我一般都是我觉得如果这个项目很好，这个公司的老板跟我也很符合，我会跟他讲说某某总，这个项目我很有兴趣，要不我做你们的一个股东吧。在整个营销宣传上，我会给参与投资的企业非常专业的意见，还有一些渠道方面的资源共享，可以降低投入成本。目前投下来，我会觉得相对成功的几率会大一点，也会更加得心应手一些。

淘宝店要想留住顾客，就必须注重细节的优化和完善。其中，文案不可忽视。如何打造逆天文案，10个方法或许可以帮到你！

1、九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先隔成9宫格，中间那格填上产品名。接下来，在其他8格填上可以帮助此商品销售的众多优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我就经常使用这种方式构思出各种设计图。

当然，想出优点之后，如何运用也需要我们重点推敲。大家知道，推销就是做包装，强化优点。但是，优点太多，反而让大家没有了记忆体。如果我的面膜有20个功能，那娓娓道来后估计没一个能被记住。反而，如果我只强化其中一个功能——深层保湿，那大家下次想要找保湿产品，可能还会来找我。

所以，记忆点的使用要因地制宜。在海报和推广图上，最多不要超过3个强化记忆点。在详情页上就不一样了，可以尽可能地展示出重点优势。

2、型录要点衍伸法

把该商品型录上的特点照抄下来，然后在每个要点后加以延伸。简单的说，就是把产品慢慢的一一介绍和延伸。当然，这也是最笨的方法。

3、三段式写作法（经典详情页专用）

这是仿新闻学中的“倒三角写作法”。第一段，浓缩要点，因为大多数人没有耐心看全文。正文则可以考虑点列式或一段文章，这要看个人的文字功底。文字功底欠佳的，就点列式写出卖点即可。最后一段是“钩子”，主要任务是要叫人Buy Now，要强化商品USP（Unique Selling Point独特销售卖点）、价格优势或赠品。

浓缩成三句话就是：看我，为啥买我，必须买我！

4、写网购商品文案要注重SEO友好性，即注意搜索引擎的搜索相关性以及搜索模型中的文本模型

不会写商品文案的人，文案是写给自己看的；会写商品文案的人，文案是写给目标对象看的；最会写商品文案的人，文案是写给目标对象与搜索引擎蜘蛛（Spider)看的。

你的文案出现的商品名称最好要完整（包含品牌丶中文丶英文丶正确型号），方便Google、百度、ETAO等搜索引擎蜘蛛读取，且完整商品名的出现频率至少2-3次。

了解搜索引擎工作原理的人都知道，当搜索关键词在所有宝贝标题中都没有的时候，搜索引擎会抓取产品属性和详情页中的文案。而且，即使你的关键词是其他同行宝贝标题出现的，那只要该关键词在你的详情中出现频率较高，也会增加相关性，从而使宝贝排名比其他宝贝更靠前。

热衷直通车的卖家，如果读过老单的自然搜索模型解析或者直通车质量分的模型解析，也一定知道自然搜索模型中有个东西叫做文本模型，直通车质量分的四大相关性中也有一个东西叫做文本相关性，其中的关系，你懂的！

5、好的商品文案需要搭配出色的图片

再动人的文案都不如一张有说服力的照片，长篇大论不如图文并茂。商品文案不是写作。

6、用文案诱导消费者照“你的建议”购买

优秀的销售员会用精彩的话术改变你刚进店里时心中预设的目标商品与预算，他会把顾客引导向高利润或他最想要销售的商品，而非你想要的商品。你要不要挑战看看，你也可以以此为目标，操控消费者的心智、让他加购配件、买某种颜色、买更高规格、接受你的预购项目等。

7、最犀利的商品文案是说出有利的事实

这个商品曾得什么奖？源自哪个知名品牌？是目前那个渠道的销售冠军？是哪个网站网友口碑最佳的商品？哪个当红明星代言这个商品？有什么绝对价格优势（例如：全网最低价）？

不管你的文案功底如何，如果你的商品有这些优势，记得把这些时时强调出来，到时候你就等着数钞票吧。

8、好的文案可以防御竞争对手攻击

竞争对手攻击包括耳语攻击、文案攻击以及价格攻击。如果你觉得对手已经影响了你的销售，且你必需有所动作时，你可以在文案里四两拨千金，有技巧地化解对方攻势。

例如：某知名竞争对手说他的精品报价比你的卖价便宜很多，那你可以强调你的商品货源纯正、质量优异、服务口碑良好，并在文案指出“目前网络上有店家推出价格低于行情却来路可疑的同款商品，已有消费者吃亏上当了，提醒买家啊千万要注意”。这样可以反将他一军，轻松化解你的价高窘境。

9、语不惊人死不休

直通车的推广图和钻展的推广图尤其看重创意，好的文案会使cpc直降。

10、商品文案可以随季节及销售数字不断变化

文案可以有不同版本。在商品销售之前、全新上市时、商品热销时、商品销量衰退时、商品清仓时的文案都可以不同。差异化的文案会让店铺销售气氛看上去更浓厚。

玩淘宝嘛，修修图片，耍耍文字，看看数据，侃侃顾客……耍耍文字这事，在很多人眼中，或许是最没有技术含量的。有人说，找度娘啊，CTRL+C和V，1分钟就可以轻松搞定100个备用词，PS一个字却要10分钟…… 太多的人议论标题优化，因为它可以带来流量；太多的人看重图片，因为它可以吸引顾客。而文案，总是有些尴尬。文案的地位比之图片，就好似家花与野花。

但其实，玩好了一字千金那才叫本事！服装品牌DIESEI在其平面广告中，通过年轻人的各种夸张行为向人们讲述了一个道理：在生活中，保持一颗“愚蠢”的心你将能够感受到更多。这组广告文案与画面的搭配恰到好处，虽然广告的主题是“BE STUPID，但是相信每一个聪明人在看过之后都能够会心一笑！这里也一并与大家分享！

本文由成都点石众合品牌营销策划有限公司社会化营销部编写，转载请注明出处。

关于文案写作，李靖写过一篇《你的文案，具体能唤起什么》，主要讲的是品牌形象的建设问题。其中很多话都说出了文案写作的核心要义，同时也把文案这项工作升级到了战略决策的层面。

然而业不躐等，毕竟更多的文案还只是在一线奋斗，很少有机会一开始就站在制高点俯瞰全局，去思考品牌应该表现什么、打动什么、唤起什么……

因此，我今天讨论的重点会具体到执行层面，即如何写出一手提高转化率的文案。

首先，弄清楚文案给谁看

上世纪90年代，速溶咖啡逐渐面试，雀巢主要以区别于传统饮用方式的速溶作为卖点，在广告宣传中多表现便利性，但并没有取得理想的效果。

经过一番重新观察和思考，他们最终发现，咖啡的主力购买者是家庭妇女，而家庭妇女的最大需求是提高家庭成员的生活质量，显然速溶并不符合她们对于咖啡的需求。因此，营销者开始强调咖啡的口味优势，销量立马明显上升，最终获得消费者认可。

那一时间段，他们的广告词是：味道好极了！

后来，当雀巢进入中国的时候，考虑到中国市场的开放对于女性社会地位的提升，更多女性走上工作岗位成为白领将成为必然。于是雀巢调整了广告宣传策略，面向中国市场则着重强调“速溶”的属性，以适应中国消费者快节奏的生活。最终也获得成功。

可见，文案不仅要了解产品，而且要分析客户需求。产品本身是静默的，没有自我表达的功能，而文案就是要介绍它，抓住最重要最切合消费心理的那一点进行介绍。

第二，信息提纯，痛点刺激

1927年，中国共产党确立“农村包围城市”的政治路线，提出“打土豪，分田地”的口号。

1949年以前，中国人口总数为5.5亿，其中文盲3.2亿人，占比达80%。这条宣传口号在充分考虑到农村人口接受能力的同时，做到了最大化的信息提纯和痛点刺激。

那个时代，农民深受地主阶级压迫，导致穷困的重要原因之一就是他们无法拥有自己的土地，因此“分田地”可以说直接刺激到农民的核心需求。

共产党把自己“打土豪”的核心卖点，建立在农民“分田地”的核心需求上，不获得市场都难。

同理，特朗普也用这个策略击败了希拉里。他很清楚自己的支持者主要在农村，所以尽可能避免去讲一些宏大的政治理想，只是面向那些底层支持者不断强调：我跟你们一样诚恳！我很有钱！！我也可以让你们变得跟我一样有钱！！！

你说了什么不重要，对不对也不重要，重要的是你是否能打动消费者！

第三，传达一种情绪 或 塑造一个群体

我从不敢开JEEP——50年没打过架的男人。

这句广告词很好的将情绪和群体这两个文案写作原则执行了下来。众所周知，吉普只做越野车，而男性又是越野车的主力购买群体。敢或者不敢，这对于男性来说是关乎荣誉和尊严的选择。

你50岁年了，不再渴望风暴，不再追求卓越，不再打架，所以你老了！

什么，你没老？那买辆吉普吧，证明你仍然年轻！

敢或者不敢，是激起情绪；老或者未老，是群体划分。二者结合，虽然算不上经典之作，但这绝对是一条能够显著提高转化率的广告语，因为他很好的传达了一种情绪，塑造了一个群体。

第四，选择正确的渠道

我们先通过一个陈述句来看一个由文案一手写出来的事件营销：加多宝（传播者）在微博上（发布渠道）发布了悲情系列海报（讯息）赢得老牌消费者同情（效果）。

据新浪微博数据中心2015年度统计结果显示，新浪微博用户低学历占8%，高等学历占16%，中等学历占76%，主要年龄段为17到30岁，兴趣爱好主要是明星娱乐，两性情感，幽默搞笑……而广告互动率高达恐怖的21.9%！这说明新浪微博用户认知相对感性，易于引导。

试想一下，假如我们把同样的广告放在知乎，会收到怎样的效果呢？大家独立思考，各抒己见，对事件的讨论将逐步走向理性，最后结论是：小孩子才会哭鼻子！

我们不看加多宝本身的品牌知名度积累，也抛开与王老吉的背景故事不谈，单看讯息和发布渠道的结合，加多宝的这个选择称得上“专业！

我们要尽可能选择对的渠道发布作品，避免有事件而无营销。

最后，无为而无不为，交出把关人的位置吧

美国传播学研究院，有一个传播学的重要理论贡献：gatekeeper（把关人）。

把关人是信息收集和处理的关键点，一个好的把关人不一定是一个好的文案，但一个好的文案一定要是一个出色的把关人才行。在新媒体出现之前，把关人扮演的是一个whatchdog的角色，但随着新媒体的出现，社会化营销的兴起，把关人的角色已逐渐向lapdog转换。

纯粹的文案已经开始消亡，大众要的只是互动！每一个人都将成为把关者，每一个人的既是信息的收集者，又是信息的处理者，同时也具备发起和接收信息的功能。

运动品牌：耐克如何掀起跑步热潮？

微博红人：榜姐怎样做到长盛不衰？

奢侈品牌：古驰靠浮夸复活的原理是什么？

答案是互动。

要玩起来 ，要适度出让把关人角色，要将受众带入其中，要尽可能避免自嗨！

【文案训练营】170个文案写作要点，20个经典品牌文案，6周解决文案写作难题。

文 / 苏芯

来源 / 微信公众号 乌玛小曼

“10万+”，是无数文案和新媒体运营者渴望攻克的一块高地，然而在热闹的背后，有很大部分从业者正在面临“如何提升文案转化率”这个难题。文案让人“叫好”固然能使创作者脸上有光，但文案能“叫座”才是商业世界真正不变的追求。

事实上，要实现“高转化率”，需要的并不只是文案这一个环节的助攻，它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分。

文案只是最末端的一个环节，是将依据这些策略，更好的与消费者进行沟通，为其提供竞争性利益，从而促成消费者购买行为的过程。

对于一名文案而言，想要写出“高转化率”的文案，就不得不将你的工作往上游延伸，通过三个步骤，运用更多理性分析，提炼出更具吸引力的文字。

Step 1 分析产品属性，选对沟通策略

是不是只要文案走了心，就能让用户买单？

现实是，用户也许愿意看到汽车、时装品牌等宣扬自己的态度和个性，但并不想听到一片创可贴、一块电池和一只微波炉也大谈情怀，大部分情况下，消费者对它们的需求只是做好一款本分的产品而已。

不同类型的产品，需要用不同的方式去与消费者进行沟通。对此，美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机，及决策过程中的参与度，将商品分为四大象限。

位于象限图的右上角的产品，比如汽车、旅行、时装等，消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智，会花大量的时间去研究产品、获取信息，并且这种投入的动机是积极的，过程也是比较是愉快的。

想象一下你在挑选新车或者制定旅行攻略时的心情，那一定不会是糟糕的。

而对于象限图右下角的产品，如电冰箱、保险等，虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智，但其动机却是消极的，是为了解决某个实际的问题而产生的购买需求，其决策的过程通常是理性的、谈不上能从中获得乐趣。

位于象限图左上角的产品，如啤酒、冰激凌等，因为单价低，消费者在购买决策时投入的心智较少，但这类产品本身能让消费者享受乐趣，所以消费者购买它们的动机是积极的，以此类推，位于象限图左下角的产品，如创可贴、清洁剂等，则投入心智较少，动机也是消极的。

对于那些位于积极动机象限的产品，消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求，而对位于消极动机象限的产品，在决策时则多为理性的分析为主。

对于不同象限的产品，文案需要采取不同的沟通策略。

对于“低参与-积极动机”象限的产品，文案需要着重表现某种情感属性，唤起用户对广告的情感偏爱。

对于“高参与—积极动机”象限的产品，文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感，并让它成为用户生活价值观的一部分。

对于“高参与—消极动机”象限的产品，文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势。而对于“低参与—消极动机”象限的产品，文案的目标是让引起消费者的尝试性购买。

总的来说，越靠近“高参与—消极动机”的产品，理性成分越多越有效；越靠近“低参与—积极动机”的产品，情感诉求成分越多越有效。

比如宝马MINI就位于“高参与-积极动机”的象限，其广告文案也注重创造品牌个性，并且注重品牌个性与消费者情感的连接。

在其一组“我属MINI”的广告战役中，将产品塑造成一个鬼马机灵、我行我素同时性情直爽、好友善交的人格化形象，让目标客群能在这一形象中产生自我映射，引起消费者的共鸣。

而位于““低参与-积极动机”象限的可口可乐，则一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地参与到消费者的内心世界，加深与它们的情感连接，并通过“hello happiness“电话亭装置等，塑造出快乐又温馨的品牌形象，唤起用户对品牌的情感偏爱。

Step 2 洞察用户心理，提升沟通效率

在分析完产品，选对沟通策略之后，你的大方向就不会出错了。接下来，你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。

在上一个步骤中，你知道了对于不同类型的产品，在广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的，可分为理性诉求和感性诉求两种，那么利用不同方式说服用户时，都有哪些提升效率的要点呢？

1、理性诉求

理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对于文案而言，针对这一诉求，在写作中有以下原则，可以提升转化效果：

1）多用数据，忌含糊

如果想要更好地说服理性的用户，不妨在“深受欢迎”后，加上“100万用户的共同选择”；在“销量火爆”后，加上“平均每分钟售出100瓶”；在“极致口感”后，加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力。

就像云计算平台“腾讯云”的宣传片中，文案是这样写的：

过去一年里，

他307次加班至深夜，

他服务8亿6千万名用户，

他历经1万4千200次涨跌，

他在3亿4千5百万次调度背后……

这组文案通过数据的罗列，写出腾讯云工程师、微信产品经理、证券理财经理、滴滴出行工程师等“幕后英雄”的付出，也表达出为他们提供云计算能力的“腾讯云”的力量与努力。这样的文案写作方法尤其适合“高参与—消极动机”象限的产品及To B领域的产品。

2）寻找第三方背书

“中立的第三方是公众感知理性化的关键因素。”比起广告商，用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构。

从效果来看，第三方机构的可信度和其说服力呈正相关。目前，各类测评日益流行，不仅有手机测评、电吹风测评、洁面仪测评，甚至还有薯片测评、粽子测评……深受用户欢迎，利用的也是相同的原理。此外，吸引力长盛不衰的“明星同款”、“国外爆款”、“国人疯抢”，也是同理。

3）归纳信息点，降低用户理解成本

有一个“让信息在用户脑中打包装箱”的技巧。意思是如果你企图说服一个理性的用户，并不是理由越多就越有说服力，因为这很可能适得其反，导致用户理解来很吃力。

当你准备了足够多、足够充分的理由之后，还需要将它们归纳成组，让用户在接收的过程中更加清晰明了。

你要尽可能地整合相似的信息，分成3组左右之后再进行讲述。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱，把你的信息分门别类地装进去，让用户可以一目了然地识别、接受。

2、感性诉求

感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同。感性诉求又分为正面情感诉求和负面情感诉求。

正面情感诉求主要利用人的正面情感，比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格，唤起用户的愉悦，并将这种愉悦延伸至产品上，形成好感。

而负面情感诉求则相反，它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感，容易吸引眼球，并产生强烈的冲击力，让用户形成深刻的印象。

对文案而言，利用正面情感诉求的风险较小，负面情感诉求虽然发挥空间较大，但不太容易拿捏尺度，尺度过大就容易挑战用户的心理承受力，招致用户的反感，和预期结果背道而驰。

比如近期微整形平台“更美”推出的一组海报，就选择了负面情感诉求，口碑也毁誉参半。对肥胖的厌恶、对大城市的恐惧、对容貌的自卑、对衰老的无力……这组海报的文案剖开了许多真相，足够有冲击力，问题在于不是所有人都愿意面对真相，愿意谈论“房间里的大象”，这也是负面情绪诉求的风险所在。

不过，在可以观察到的范围内，负面情感诉求已经有日益流行的趋势，各类跟风的负能量营销就是很好的例子。

Step 3 提供竞争性利益，打磨文案技巧

在你了解了你的产品、你的用户后，你就需要提炼出一种“关键利益”，促使用户购买你的产品，而非竞争对手的产品，这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。在这个阶段，文案的作用开始突显。

在《整合营销传播》一书中，舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的：

1、它必须是一种利益，可以解决消费者的问题，最好是改善消费者的生活；

2、必须只有一种利益；

3、必须是竞争性的，是“比之较好”的竞争框架；

4、必须不是一种口号或广告语；

5、必须是一个句子。

要理解“竞争性利益”，首先要区分产品属性和产品利益的区别，产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。一般而言，消费者并不关心你的产品里有什么，而是关心“它对我有什么作用”。就像一个广告人曾总结的那样：“在商场里，我们卖给女人们的不是化妆品，而是青春”。

就像小米手机6在其线下广告中，与大众消费者沟通的“竞争性利益”就是“拍人更美”，而非“变焦双摄”或“性能怪兽”。因为对于更广泛的用户更多关注手机能给自己带来什么，而不是产品本身具备什么优势。

结语

只有对产品、用户、竞争产品等各个要素进行了透彻的分析，选对沟通策略，确定诉求方式，文案才可能提炼出直指人心的“竞争性利益”，完成漂亮的临门一脚，促进转化率的提升。

首先，在文章开始之前，我们先来说一下平时的产品转化都有哪些情况：主要就是新用户的转化，老用户复购和老用户介绍这三种情况。

在这三种转化情况中，老用户介绍和老用户复购更多的会涉及到一个产品的售后服务体系，是一个长期服务的过程。

所以今天，我们主要详细讲下：如何去增加新用户的转化。

营销的本质

大家有没有思考过：什么是营销?用户要怎么才能转化?

以前只要是产品用户就会转化;后来产品得满足需求才会转化;到现在用户喜欢你才会转化……

但毋庸置疑的是产品都进入了你的心智。我们可以理解为“洗脑”。一个好的营销，一定是完成了整个对于用户洗脑的全过程。

比如脑白金，为什么在当时会成为风靡全国的送礼佳品?因为它利用信息的不流通，通过央视完成了一遍又一遍的循环洗脑行为。

再比如马蜂窝、知乎，利用用户对于世界杯的高关注度，完成了对于用户的洗脑行为。

所以，营销的本质就是洗脑，通过不断地对消费者进行一个信息传播，以此来改变消费者的固有认知，产生新的认知和共识，与产品建立联系。

也许有人说：很简单啊，一直重复一句话就好了。

没错，但同时也很难。互联网时代，不再存在特别的封闭空间，用户每天会接触到很多东西，注意力极其容易分散，这个转化的过程效率是极低、成本极高的。

那我们要怎么做才能提高产品业绩?

第一步：寻找到用户的信息范围

互联网虽然是一个开放空间，但每个人都会拥有自己的封闭空间，在这个空间里每个人都有自己的信息范围，在这个范围里获取自己的认知信息。

我觉得用“井底之蛙”这个词来形容很合适。在没有接触到新的信息时，我认为天就这么大。

举个例子。

一个三线城市农民，他每天的生活就是上班、下班。没事的时候刷刷朋友圈、拼多多，利用爱奇艺等视频追剧，偶尔浏览下头条。

此时，他的信息范围朋友圈、拼多多、爱奇艺、头条，认知信息就是通过这些平台所获取到的内容。

而我们想达到一个洗脑行为，要做的就是：寻找出你目标用户的认知边界，然后在这个边界里不断地循环传播我们的品牌信息，覆盖多种场景。

我们以微商加盟为例。

目前产品主要针对的就是宝妈人群，通过分析了解到宝妈主要接触的信息范围有：百度、朋友圈、论坛。

所以，我将渠道定位：竞价、SEO、论坛、朋友圈。

第二步：明确每个渠道的职责

1. 竞价

现在我的目标是增加新用户的转化，那么就需要拥有更多的展现、更多的点击。

通过分析我了解到目前我每月的展现为96800，点击为2%，我想完成50万的任务必须每月达到10564000次展现。

所以，我需要进行拓量操作，那我就在竞价这罗列出都进行哪些操作。

2. SEO

在做SEO前，我们必须要明白优化哪些词?

一般可分为：品牌词、行业词、产品词、长尾词。

品牌词量少转化高，行业词量大转化低，那么我们就要明白：我能转化哪些词，然后通过百度指数查看这个词的热度，来决定要不要优化。

比如下图，是“奶茶加盟”在百度上的搜索指数，可以看出搜索流量还可以，那么我们只需考虑能转化这部分人群吗?能转化，那便可以优化这个词。

确定好优化词后，便只需要对网站做好流量引导。

3. 论坛

在做论坛前，我们需要先明白论坛的玩法。

一般可通过水贴来混淆用户认知或通过建立权威身份来混淆用户认知。

假设你要通过水贴，那你就要明确：我每天发哪些内容，水几条帖子。

当对自己的工作细分化后，才会更有方向性。

在营销中，很多东西都是可以细分化的。竞价可以分为展现-点击-抵达-转化，那想提升转化不过就是从这几个维度进行拆解，然后去增加、优化某个维度的流量。

利用全网整合营销提升业绩也是如此。先确定自己要整合的渠道，然后对每个渠道去划分任务，最后再根据每个渠道的玩法对任务进行细分。

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近两年时间，互联网行业的发展速度让我们叹为观止。到目前为止，以互联网为核心的现代化信息技术已经被应用到任何行业。那么，你知道内容营销如何提升消费者的转化率吗？我们又应该如何利用微博/微信做网络营销吗？

网络营销的重点是营销，但是又不仅仅是营销那么简单，因为现在是内容为王的时代，许多创业者都纷纷加入内容营销的行列，消费者也开始拥有了信息的自主选择权，对内容的要求与以前相比要高很多，虽然已经有许多创业者在上面下了很多功夫，但是真正能够掌握消费者需求的并不多。

内容营销的包装很重要，不能让用户看到明显的营销痕迹。同时我们还要保证消费者能够很快的发现你的产品并愿意去购买你的产品，总体来说软文相对于硬广告其渗透能力更强。

网络营销有四大媒介，分别是：

1、搜索引擎（百度、谷歌、搜狗、雅虎等。如通过百度搜索排名规则，进行品牌SEO的全网优化，精准到达目标客户群。）

2、电子商务平台（58同城、百姓网、赶集网等，有大量的访问用户。）

3、微博（新媒体推广，相对不会那么累，需要耐心积累用户。）

4、微信（同上，新媒体推广，成本低，收效大，但是需要耐心和策略。）

除此上面我提到的四大媒介外，还包括新闻营销、论坛营销和网站广告投放等网络营销方式。这样的话我们就可以更加充分利用自己的优势资源来开展网络营销推广工作。

而且如果你的软文内容质量越高，读者就会愿意去读你的文章，这样转换率自然也就高了。那么，我们到底应该怎么做才能很好的抓住消费者的“痛点”，让我们的内容营销做得更好呢?

无论是软文、短视频、自媒体还是直播的营销方式，首先你要知道的是自己的目标群众的喜好是什么，然后找到能够吸引他们的地方。下面是小编给大家总结的几点：

1.用故事去打动人

小编觉得用故事去打动读者是一个不错的方式，因为很多人都喜欢看故事，而且故事通俗易懂，所以如果我们能够用讲故事的方式去表达我们想要表达的某个意思，那么我们就可以让读者和用户对我们的产品和服务感兴趣。而且往往那些最真实、最自然的普通人的故事，更容易引起读者的共鸣，比如前段时间在网络上面流传的一段由999感冒灵推出的短片广告，就吸引了不少用户的关注。短片中主要讲述了这样一个故事：拒绝卖杂志的大叔，原来是为了阻止小偷的不良行为;拍下醉酒女孩照片的男子，原来是为了向民警告知具体情况;还有拦路的交警，原来是为了帮忙盖上有安全隐患的油箱盖……小编看到这里都为之动容了，在这则简短的广告中处处都是陌生人的善意，这则广告很简单，也没有华丽的修饰，采用的都是最普通的故事，但是却深深打动着亿万观众的心。

与之类似的广告数不胜数，无论是描述亲情、爱情、友情还是国家情怀的，他们在广告中传递的某种精神，都具有撼动人心的力量，这是一种无声的语言。

2.用数据去说服人

即便我们的内容做得再好，如果没有数据也只能说是纸上谈兵，适当的数据统计补充可以提升产品的可信度和增强说服力，因为我们大多数的人都是信任数据的，所以通过一些数据调用、文字信息、图片图表或评论举例等方式我们就可以将我们的文章内容的可信度提升到一个新的阶段。或者是如果我们有条件和能力去挖到一些独家的资料，那我们就可以将这些内容放上去，那么这样的软文你觉得会不受欢迎吗?

我们去搜索引擎上搜索和新闻有关的关键词，我们是可以发现很多原始数据的，我们只需要在这些数据的基础上进行一定的整理和加工，然后把他们变成我们的东西，那这样的文章也是很受欢迎的。

3.用干货去吸引人

干货类属于比较有实质内容的营销方式，主要是通过传授经验的方式来吸引用户注意力，比如创业干货、美妆教程、投资经验等等，这一类的软文虽然格式比较固定化，但是它们可以更加精准的吸引目标用户。

4.用热点让用户投入其中

现代用户越来越关注当下热点和时事新闻，越来越多的广告主也开始借助节假日、新闻事件或热播剧本身的热度来做营销，对用户产生了潜移默化的影响，这样做可以提升用户对品牌的认同度，所以很多广告主或者是做网络营销的人都会这么做。

无论是影视、热门事件还是热门话题，我们都可以找到用户关注的热点去蹭，但是有一点我们也要注意，在题目中必须突出关键词，这样我们才有可能获得更多用户的搜索和访问，从而帮助我们获得更多的流量和转化率。

5.塑造自身不同点

互联网时代，信息传播速度之快我们是有目共睹的。原创内容越来越少，仿照内容越来越多，小编在这里就想说我们与其在其他方面上和别的公司斗智斗勇，还不如去深度挖掘自身优点和独特之处，找到自身和其他公司的不同，这才是做好网络营销的关键。比如我们用得比较多的网易云音乐和其他音乐平台的不同点就是网易云音乐在“与用户感情沟通”方面做得很好，这是其他音乐平台所没有的优点。美图手机和其他手机的不同点则是“拍的好看，同时有美少女战士、七龙珠等童年款”这些地方的巧妙设计也是其他手机所没有的。

做好内容营销很重要，但是并不是说我们只需要做好内容营销就足够了，我们还需要去了解更多的营销方式。我们现在用得比较火的软件是什么，你知道吗？当然不可否认的就是我们下面要和大家介绍的微信和微博。现在几乎人人会玩微信，玩微博，这也是未来的一个必然发展趋势。身处互联网大数据时代，不懂玩微信，不懂玩微博，你就out了。今天小编给大家带来了一波福利，告诉大家如何玩转微信和微博，帮大家把网络营销工作做得更好。那下面就跟着小编一起来了解一下我们到底应该怎么做吧。

A.多平台、多账号进行全方位布局

研究表明，很多企业都只有在新浪微博或者是腾讯微博等知名平台做网络营销，还有很多有影响力的平台比如知乎，今日头条他们基本上都是没有涉及。这样的话覆盖面比较小，营销的力度和效果都不会是最佳的。现在新浪微博、腾讯微博、网易微博、凤凰微博、人民微博、和讯微博等都已开通官方微博。足见我们目前国内微博格局还尚未完全明朗化。不知道大家有没有听说过和讯微博，它是由国内高端财经资讯平台——“和讯网”推出的专业微博，也是国内垂直微博网站的典范，在它平台上面聚集了大量的财经高端用户，这些人群和各大银行的目标客户之间存在较大的重复，在和讯微博上进行营销和其他平台上进行营销还是有区别的，那么区别是什么呢？就是我们可以找到精准客户然后实现更加精准的营销。我们关注的点不应该只是在重点布局上，对其他微博的运用也是不能忽略的，多点布局可以让我们的覆盖目标人群数显著提升，同时提升我们的影响力。

B.在同一平台，进行多账号联动

以微信为例，我们应该怎么在微信上进行多账号的联动呢？其实很简单我们只需要在微信上开通多个账号就可以了，这样还可以帮助我们建立起庞大的官方微信阵容。那么我们为什么要这么做呢，这是因为这么做的话，我们可以将业务细分，突出我们专业的服务，如果粉丝只对招行的信用卡感兴趣，他就可以只关注招商银行的信用卡中心这个账号就可以了。是不是其他的银行账户开通就没用了呢？当然不是，各分行开启自己账号可以很好的为本地客户提供更加优质和更有针对性的服务。

C.需要炮制特色内容

微博/微信营销在成功很大程度上取决于内容营销的成功。如果我们没有给到用户鲜明而又新颖的内容，那么用户为什么要为我们的服务和产品买单，那么我们的微博/微信营销就会形同虚设好似一具空壳。因此我们要更加细心和耐心的做好每一条微博/微信的内容营销工作，所以我们不能让营销的内容局限在某个具体行业的相关信息，我们还应该要开创更多有利于传播的新内容，比如“理财小知识”、“金融趣事”、“星座理财”、“有奖问答”等内容，力求做到题材丰富，包罗万象，这样我们才能很好地抓住用户的需求和喜好，让我们的内容营销做得更好。

关于具体的营销内容应该怎么做，下面的例子可供大家参考：

“你听说过趣味金融吗？知道为什么硬币上的人像都是侧面像而不是正面像吗？为什么纸币上的人像是正面像而不是侧面像呢？因为正面肖像是精细而且复杂的，所以比侧面像更不易伪造，这样做可以有效的防止制造伪钞，所以在纸币上我们看到的都是正面像。由于金属雕版在制作的过程中存在技术难题，人们很难在4厘米见方的硬币上画出辨识度高的正面肖像来，这也就是硬币上出现的人像是侧面像的原因。”

同时，我们还应该多关注社会热点，因为利用热点话题可以很好的提高自身的影响力。比如我们可以对“上海世博会”、“南非世界杯”、“广州亚运会”“2016年两会”等等热门事件进行追踪和评论，这样就可以迎合粉丝的心理需求，从而获得读者的广泛转发。

D.经常举办活动

经常举办优质的活动也是微博/微信营销的特色，这样做也可以迅速提高粉丝量。不过举办这样的大型有代表性的活动是有时间限定的，比如在微博/微信开通的半年时间里举办是最好的，因为有一定的粉丝数和影响力作为基础，这样我们的活动也可以得到用户很好的反馈。活动的形式是多种多样的，并不只局限于与其相关的理财或是金融领域，还可以涵盖社会公益、社会热点和业务动态等方方面面的内容，我们通过举办这些活动，来聚集大量的人气，还可以在活动的过程中将我们的服务和产品巧妙植入其中，这样也可以达到潜移默化地推广我们相关产品与服务的功效。

除此之外我们还可以举办投票活动，发动粉丝投票选举“最美全家福”“最美笑脸”等，这样影楼、早教中心和艺校等主要群体都将有机会参与其中，我们要知道的是当亲朋好友为其投票时，他们必须先要关注这些事件的发起单位，然后在潜在客户中挖掘商机。

因此，如果我们想要在微博/微信上开展活动，我们可以借鉴一些优秀的经验，然后从不同角度出发，另辟蹊径地策划一系列的互动活动，这样我们才能更好的去塑造我们公司的形象，同时引发粉丝的共鸣。

E.在微信上发动红包大战

在微信上发动红包大战也是一个不错的方式，我们都知道微信红包是微信的特有功能，因为其操作简单和新颖有趣的特点被广大用户使用。发动抢红包大战，这种模式主要是为了能够培养和积累自己的支付用户。比如只要关注我们银行XX信用卡中心，立刻即得5元红包奖励，关注我行3个微信公众号，立刻即得20元红包奖励····这样的话就可以吸引不少网友来关注我行微信公众号，从而实现快速发展超过百万用户绑定银行卡的目标。通过掌控客户的支付渠道，来让我行的业务持续快速的增长。

F.微信互推

微信互推简单来说就是与其他人的微信号或者是其他微信公众号进行资源互换的操作，可以通过图文消息方式进行推送，然后就可以增加我们自身的一个曝光率，从而也可以获得一定的粉丝增长。这种图文消息互推的方式是这个时代微信当中最为流行的使用最多的一种快速增粉方式，而且效果十分显著。

G.利用微博/微信来展示公益形象

自觉承担社会赋予我们的责任和义务，积极参与公益事业是我们获得广大用户拥护和得到公众认可的主要途径，这样做不仅可以帮助我们建立好的企业形象，而且还能帮助我们增添企业品牌的美誉度和虔诚度，同时达到增加企业产品的市场占领率的目标。微博/微信的出现为企业展示其良好的公益形象提供了一个绝佳的途径。还等什么，微信，微博营销做好，你就赚了，赶紧行动起来吧。

通过这篇文章，我们可以了解到做好内容营销可以帮助我们提高用户的转化率，那么具体的应该怎么做呢？大家可以参考上面我讲到的几点，从那几点上面去做分析和研究。我们要想获得高的转化率和流量，仅靠内容营销是远远不够的，我们还需要抓住消费者的喜好，很好的运用好微信和微博平台做好相应的营销推广工作，这样可以让我们的营销工作取得事倍功半的效果。

并不是广告变得完全无效，而是环境变了，用户的心智变了，特别是现在的年轻人，正如马化腾所言“每天早上醒来最大的担心就是不知道以后的互联网主流用户的使用习惯是什么。

十多年前是“脑白金”的时代，做营销比的就是谁更有钱，谁的广告播放频率高，谁的品牌曝光大，就能占有足够的市场，赚得盆满钵满。而现在，竞争者越来越多，而用户增长不但有限而且更理性更挑剔，特别是自媒体的崛起，用户的注意力越来越被打乱，越来越不耐烦，只要你的广告不能迅速抓住人的眼球，立马就被关掉。

可口可乐的全球营销官马克斯德昆特说，从2014年至今，可口可乐每1美元的数字广告，仅仅有1.26美元的回报。

大量的广告正在浪费钱。

事实上，并不是广告变得完全无效，而是环境变了，用户的心智变了，特别是现在的年轻人，正如马化腾所言“每天早上醒来最大的担心就是不知道以后的互联网主流用户的使用习惯是什么”。

广告，已经从过去“广而告之”的使命，单纯的曝光率之战转变未用户心智的争夺战争，社交营销带来了内容和互动的变革，广告文案的作用不再只是告知，而是更深层次的打动和说服。

一、文案不是文采，转化率才是根本

能不能为结果负责，能不能保障转化率是判断一个文案人价值的核心，对任何企业来说，商业目的才是终极目的，也是企划存在的意义。

没有哪位老板愿意每年花一笔钱养着一位不能创造效益的作家协会。

所以，对企业来说，不以营销为目的的文案，都是耍流氓，每一篇好的文案都需要花费足够的时间和精力，以及代价不菲的推广，如果一个文案不能直接带来销售的增长，不能通过转化率来衡量，对企业来说简直是一个灾难，造成的结果就是直接的损失。

所以，每一篇文案都要有结果，文案作者必须要给自己的文案定一个目标，而不是能简单、含糊的一句：增大品牌知名度、美誉度，而是要切实的产生结果：引发讨论，诱导参与，然后促成销售。

对文案的操盘手来说，其终极意义就是思考如何通过最少的代价，取得最大的收益始终是最核心的价值，如何能够通过文案，将原本市场不熟知的产品和服务卖出去。

换言之，文案本身实际就是“商业策划”，而不是独立于商业之外的文采，好的文案不但要能够让人一看就想买，还要能产生持续性的消费动力，让用户买了以后一直都买。

否则，光一句“甜过初恋”、“滴滴香浓，意犹未尽”是完全没有意义的。必须把这种“你认为富有诗意的文采”转化为用户所能理解的语言，然后内化为用户消费的动力。

• 产品的知名度不足时，我们得想办法用文案吸引眼球，扩大知名度；
• 产品同质化时，我们得想办法用文案找出独特亮点，拉开与竞争对手的距离；
• 产品定价高时，我们的想办法告诉用户，为什么卖这么贵。

所以，文案是用来解决产品问题的，而不是卖弄文采的，宁可褪去所有的文采飞扬，而换来客观的利润。

比如京东：发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东。

文案如何打动用户，提高转化率？

务实接地气，用用户看得懂的语言，把注意力聚焦于产品而不是包装为华丽的辞藻，结果数据很难看。

在过去很长一段时期内，互联网圈最喜欢扔一些高大上的名字，比如“平台”、“中心”、“颠覆”，殊不知这些高大上名词只是感动和震撼了自己，跟用户没有半点关系，和用户的购买行为更是没有半毛钱关系。

所以，真正可以促进销售的文案，都有三个特点：

1. 准确性，用户可感知，“连一杯水的变化都可以精确感知”，量化指标让用户感知；
2. 空间感，有故事性和场景化，用户可以想象产品的价值和影响，“牙好看才是硬道理”；
3. 动力感，能够减轻用户的心理负担，“先试拍后付款”，先试试看，体验下。

当然，采用什么样的方式和调性来策划文案，和具体的产品强相关，和具体的用户对象紧密相连，也取决于具体的目标，是拉新、促活还是留存，都对文案的思路，写作的方式带来影响。

在创造一条文案之前，一定要搞清楚目的，而且目的要“单一明确”，而不是眉毛胡子一把抓，不要幻想一通广告砸下来，哗啦啦的真金白银收进来，因为多少情况下，都是很难同时达成多个目的。

明确的商业目的比什么都重要，不要再惯性般的用户画像，优势分析，竞品分析这样三板斧，而是先达成对目的的一致性，“重点捕鱼”，多做分析，深度剖析目标用户，抓住核心痛点，有的放矢，把钱用人刀刃上。

如果你正好是一名伏案疾书的文案创作者，当你熟悉了客户的商业逻辑后，你就不再只是一个每天被逼改稿的文案编辑，而是一个赢得客户尊重的策略顾问，也就不会因为一时的收益，动不动就来一个全场五折的促销，拉低产品的调性。

二、“利他思维”才能真正打动用户

文案创作最忌自说自话，而是要能够唤起用户。

老子的《道德经》讲：江海之所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王。是以圣人欲上民，必以言下之；欲先民，必以身后之。

大意就是，江海因为处于低下的地方，所以能够汇集百川合流。圣人想要领导人民，就要把自己的利益放在他们的后面。

套用到产品和运营的角度就是说，如果你想要赚用户的钱，就必须为他们考虑，解决他们的问题，把他们的利益放在前面，用利他的思维来经营用户。

世界上唯一能够影响他人的方法，就是讨论他想要的，以及如何得到他想要的。只有当你的文案讨论的是用户的切身利益，他才会有有兴趣，才有可能会买单。

传统营销强调定位，但往往都是从自己的角度出发，强调的是我有什么优势，有什么技术，然后就疑惑为什么我做了一个这么好的东西，怎么就没有用户买单。产品本身是为了解决用户的痛点，现在企业所生产的产品最大痛点反倒是“怎么才能找到用户”。

这种思维的转变，首先是要抛弃“以我为中心”思维模式，从产品思维过度到用户思维，不再按照自己的标准来划分市场，从一开始就在整个组织内建立一种“主动权掌握在用户手上”的文化。

不要去臆想能够操控用户，而是要真正搞清楚你的产品和服务能填补那一块市场空缺，满足用户的那一具体需求。

比如：

突破科技，启迪未来

经常用脑，喝六个核桃

这就是两者之前的显著差异，产品是为用户提供的一种解决方案，必须要场景生动，方案具体。在今天的互联网环境下，如果想要经营用户，必须考虑如何才能发掘用户的购买动力，发动用户来传播你的产品价值。

六个核桃的文案，传递的是实实在在的用户利益，给人留下深刻的印象。

再比如无磷的环保洗衣粉，如何你的宣传文案是

“洗衣粉的磷排入江河后，会污染水源，保护环境，从无磷洗衣粉开始”。

用户会有感知吗？不会，这种文案，既没有戳中痛点，也唤不起用户的感知。但是，衣服上残留的磷长期接触人体，可影响人体对钙的吸收，导致儿童缺钙甚至儿童软骨病。

“洗衣粉的磷残留，长期接触人体，会导致儿童软骨病，为了孩子的健康，请选择无磷洗衣粉”。

这种文案，直接戳中用户痛点，唤起用户的感知，即可带来极大的转化。因为这种文案，在告诉用户他可能要面临的痛苦。这种对未来不可知的恐惧，会放大这种痛苦，当不改变的痛苦大于行动的痛苦时，消费自然会发生。

如果你要让猴子往前跑，有两个办法：

1. 拿着香蕉在前面吸引它；
2. 那一串鞭炮在猴子屁股底下放。

不用多说，肯定第二种办法更有效，没有人可以对自己的利益无动于衷。人们逃离痛苦的动力一定达于追求快乐的动力，比如女性拍失去美丽，所以消费护肤品；人们害怕失去健康，所以健身养生成为潮流。

孔子说“己所不欲勿施于人”，在和用户互动的过程中，如果想要获得较好的效果，那就抱着一颗同理心去了解你的用户，换位思考是文案的基本功。

所以，我们需要转换一种思路，不是去向用户描述一个产品，而是告诉用户这个产品对他有什么用，不要把一个东西说的天花乱坠，然后用户不明所以：“你说得真好，但是跟我有什么关系呢？”

正如一则脱毛广告：

脱了毛，你就是明星

不脱毛，你就是猩猩

作为用户，一个产品是不是真的有价值，是看这个产品对我有什么用，是不是真的懂我。

一个合格的产品人，一秒就能把自己带入，作为一个普通用户深入到用户的典型场景中去，去深析不同场景下用户的想法和行为，洞察用户行为背后的心理。比如有的人说更喜欢喝苦咖啡，很可能他只是觉得说“喝苦咖啡会显得更有品味”一点。

这就是常见的，你以为的痛点并不是用户的痛点，你听用户说的，并不是用户所想的。

总结起来说，一个产品在传播过程中，有6点途径唤起用户的消费行为，满足用户的基本需求或者满足更多的期望：

1. 减轻用户的负罪感、打消他的顾虑；
2. 以投资的方式，让用户觉得赚到了；
3. 赋予特殊的意义，唤起用户的社交优越感；
4. 艺术与黑科技彰显高级感；
5. 名人同款、限量版价值高；
6. 重命名与重新下定义。

三、好文案，可以卖个好价钱

“怎么又是广告，烦人！”这是我们印象中常见的情景，在多数人心中，广告就像苍蝇一样，无处不在，十分讨厌。

但是，仔细去研究数据会发现，用户很多时候又非常受广告影响。超市里面买个东西就在琢磨，“好像在广告里面从没有见过，怕是假的吧。”

所以，为什么为什么会反感广告，原因一目了然：

1. 广告跟我当下的目的有没有冲突，我正在看一个热闹的剧集就不要跳出来；
2. 广告是否跟我的利益有关，我正想买个东西，最好让我在见过。

凡打断我的，就是骚扰广告；凡帮助我的，就是雪中送炭。

用户真正需要的是一种被尊重的感觉：这是为我量身定制的，不会无端的担扰我。I Do曾经在朋友圈投放了一直MV，文案是：

陈奕迅唱《I Do》给你听，一生“I Do”，一声我愿意

文案如何打动用户，提高转化率？

这则广告不但没有被讨厌，反而因为轻易慢慢，让人欢喜并引发讨论。这则广告的境界，就是让用户感受不到广告的存在，就像很多人评价农夫山泉的广告一样，不到精美，还没走心。

好的广告文案，一定要尽可能的与用户搭上关系，让产品与用户之间产生连接，“女生生理期要准备”这样的广告很难对男性用户产生印象，但是换成“为你的女朋友或者老婆备着，肯定有用”，是不是就变得和他相关了？

卖电饭锅的就要说成是“孩子不吃饭，都是电饭锅的错”，这就肯定比你说电饭锅多划算更能刺激用户。

文案不但要能关联用户，还要变成更有趣，“天天一个样，还有没有创意了”就只能剩下一地的吐槽了，用户其实并不是真正讨厌广告，而是讨厌他们的不够好，没用没趣，至少也可以考虑带点诚意发个小红包意思意思一下。

在广告投放过程中，还必须要注意一个关键节点：文案是写给谁的，新用户还是老用户。必须要能把控好投放的频率和内容，分阶段的照顾不同用户的感受。

这个过程分为5个阶段：

文案如何打动用户，提高转化率？

1. 初识期：用户对新产品一无所知，可能还没意识到到你的产品对他有什么用，只知道你想赚他的钱，这个阶段要做的是告诉用户：我可以解决你的问题；
2. 观望期：用户已经知道你的产品了，也大概知道一些用途和用法，还没决定买你的还是选你的竞争对手，这个阶段要做的是：我的产品更适合你；
3. 意向期：用户有点心动了，但是还有很多顾虑和担心，这个阶段要做的是：我的产品值得你信任；
4. 成交期：用户真正买单了，这个阶段还需要在巩固一下，这个阶段要来点小高潮，让人眼前一亮，重燃激情；
5. 复购期：你的用户已经和你持续的互动，用户认可你，喜欢你，一旦有需要，他会毫不犹豫的选择你，这个时候，你需要做的是：不要让用户忘记了你。

文案需要根据产品的不同阶段，围绕产品的商业战略不断调整战术策略，品牌战略和口号可以不变，创新则是始终必须的。

愿意买单的，才是真粉丝，

有人买的产品，才是真正有价值的产品。

好的文案，则是利器。

作者：杜松

来源：产品微言

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在以往的企业SEO工作中，我们经常会谈论企业品牌的转化率优化，但这里并没有一个明确的主题，根据实际的推广经验，我们将企业品牌转化率，优化的主要目的分为：

①企业影响力·社会关注度的转化率优化。

②企业产品销售·提高销量的转化率优化。

因此，我们将着重通过如下内容，进行逐一讨论：

1、企业影响力

对于企业影响力的转化率优化，我们通常认为主要是围绕如下两个方面，进行统计与研究：

在特定周期内，企业品牌：

①出现在相关目标人群视野中的展现量

②企业社交媒体账号的粉丝关注度

而通常我们在统计这部分转化率的时候，会选择一个相对更加精准的衡量指标ROI，也就是投资回报率的计算。

简单理解：就是计算，你投入的营销成本，是否超预期的完成了你的限定计划。

为此，我们需要确定，企业品牌影响力的几个常见的推广渠道，它包括：

①PPC(付费点击推广)

②社交网络(常见的新媒体平台)

③SEO(基于搜索引擎优化)

④KOL(行业意见领先的推荐)

⑤硬广(相关垂直行业的媒体广告)

⑥内容营销(利用新闻源软文，撰写爆文，达到病毒营销的目的)

针对不同行业企业品牌传播的性质，上述策略，都会有明显不同的数据指标，比如：以专业技术为核心的品牌传播，它有的时候，更加适合KOL意见领袖，行业专家的推荐。

它的品牌优化转化率，相对于其他方式，则要高一点。

为此：如果你在做企业品牌影响力，建设之初的时候，并没有拿到行业相关推广的可借鉴的有效数据，我们可能需要利用：A/B测试，对上述营销策略做一定周期内的筛选。

从而选择，最适合自己企业品牌营销推广的方式，才可能进一步提高转化率。

当然，从全局的角度去衡量，你通常需要做一个数据预估，建立相关数据模型，合理的分配上述6个营销渠道的百分比，从而达到转化率优化的最大效益。

2、企业产品销售

在企业品牌实际营销与推广的过程中，利于影响力传播的渠道，有的时候，并不是利于企业产品销售的渠道。

它完全依托于，企业产品销售的经验，去选定某个特定的，更适合企业产品销售的渠道：

一但确定了这个渠道，为了提高企业产品销售的转化率，我们就需要精心研究，所谓的产品销售落地页：

它包括如下影响因素：

①落地页流量的精准度

②页面加载速度

③文案内容

④页面样式CSS，色彩的配置

⑤终端的用户体验，特别是移动端，常见按钮的体验

⑥支付方式的便捷性

为此：我们需要参考竞争对手的落地页设计，它包括：

①垂直电商平台·相关产品的落地页的设置。

②电子商务网站·B2B平台相关产品落地页。

③独立网站·竞争对手相关产品的页面设计。

④参考自有网站，产品转化率相对较高的页面设计。

值得一提的是，在完成落地页上述①-⑥，各项相关指标设置的时候：

我们需要深刻理解：目标需求，用户群体的人物画像：

①它的年龄结构：它有利于选择文案写作风格。

②它的职业定位、性别：它有利于辅助选择页面色彩背景与样式，比如：理工男更倾向喜欢简洁的页面。

③它的兴趣偏好：有利于合理的搭配附赠品的选择。

④它的购买需求，以及转化的壁垒，疑问在哪里。

总结：针对提升品牌影响力与品牌产品销售量转化率的方式，仍然有很多，上述内容，仅供参考!

原创·蝙蝠侠IT http://www.batmanit.com/p/196.html

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“整合营销”从字面意思，就是把各个独立的营销内容综合成一个整体，各个部分共同协作，以实现整体大于部分之和的效果，为企业创造最大利润。深度一点理解就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。

所以无论是营销还是整合营销最终的目的都是为了传达清晰的品牌形象，扩大行业知名度，提高用户量。

但在进行整合营销之前，要搞清楚弄明白的是，整合营销≠多渠道推广，整合营销不能以简单的整合多渠道广告投放作为定位，而是要进行准确的分析与判断，选择出与用户相适应的营销渠道，以此达到高质量的用户转化。

那么想要达到高用户转化率，该如何正确的制定整合营销策略？

一、确定用户特点及渠道范围

在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者进行深刻全面地调研与了解，是营销基础，任何一项产品或服务在进入市场前一定已经对所针对的目标人群进行了定位，所购买产品的是男性居多还是女性？是宝妈还是职场女性？这些对于营销渠道的选择都有着不同的影响。

例如男性获取信息的平台大多来自朋友圈、论坛、新闻平台等，偏内容型平台；而女性获取信息的平台大多来自朋友圈、微博、淘宝、小红书等娱乐悠闲平台。通过一个主要的定位以此来确定一个渠道选择的范围。

二、渠道选择并确定渠道推广内容

确定了大致的渠道选择范围，根据所针对的主要年龄层、职业划分等进行主要营销推广渠道的选择。

不同的渠道就是不一样的受众人群，新浪偏向年轻市场用户群，腾讯的用户更偏向青年、成熟群体，百度的流量则较为复杂，用户群体也很多样。细分市场要留意垂直类媒体。媒体渠道的选择直接决定全网营销推广的费用配比和营销策略。

三、推广内容与投放渠道人群相匹配：

1、年轻市场群体：冲动型消费。利用色彩的冲击+文字内容的渲染，以此直接调动访客的购物心情。

2、成熟市场群体：理性消费。利用数字、百分比等数据证明产品实力外，展示产品的特性、用途、使用方法等关于产品事实性的信息，形成一种理性诉求。同时还可营销口碑加强品牌实力展现。

其实在营销中，很多东西从用户角度出发，还可细分拆解出很多策略制定的方向、提高用户转化率的方法。

同时除了在营销上可进行整合外，在企业管理上也可进行整合管理，例如：

1、整合人员：

让专业的人员做专业的事，先把自己负责的内容保质保量完成，再做到部门与部门间相互协作。面对一项较难完成的工作，人员和人员需要相互配合，在各司其职的同时实现目标统一、共同奋进，做到人员资源利用最大化。

2、整合目标：

团队目标和个人目标相结合，个人目标实现的最终结果是实现团队目标。整合最终营销目标，使下属所有人都怀揣着一个大目标，为了同一个目标，往同一个方向发力，更高效更完美地实现营销目的。

无论是营销还是管理，“整合”的目的都是通过对渠道、人员、目标等多方位的整合，以达到最佳的营销效果。

以上就是厚昌网络为您分享的“整合营销这样做，你的用户转化率也能飞起来！”，感谢您的阅读与支持,想要了解更多资讯，欢迎关注厚昌网络，我们下期内容不见不散。

运营文案就是一个劝服用户采取某些行动的文案，用户行动=动机力量-障碍力量，因此要写好运营文案就要增加动机力量，减少阻碍力量。

任何行动都需要背后有动机驱动，阻力是普遍存在于自然界的，只有给予足够大的动机力量，帮用户扫平一切障碍力量，用户才会按照我们的方向去采取行动。

那如何增加动机力量?如何减少阻碍力量?来随着小编思路一起看下去。

一、增加动机力量

动机力量=理性需要+感官愉悦

1. 从理性需要去撰写文案

客观地陈述用户使用产品后能够获得的利益点，就是通过具象化理性去说服用户。

（1）用好定位，直抒己见

如果你的产品有一个很特别的产品定位，那么不要犹豫了，直接告诉你的用户吧，理性足以劝服他们去购买这个商品。一些红海品类尤其要善用定位，突出“我们在某方面做得更好” 。

（2）给予一个跟用户相关的理由

有时候，一些产品设计很好，但是用户总会感觉得跟自己好像关系不大，这时候，可以给他们一个理性的理由。

（3）给予一个正当消费的理由

我们在购买某些产品的时候，总会带着一些负罪感，可能是因为贵，甚至可能根本没什么卵用。

理性文案是撰写文案的基础，很多时候，理性需要就是产品本身的卖点，再加以挖掘，变成一个为核心用户量身定做的理由。

2. 让用户感同身受

文案需要场景化，需要调动起用户的感官体验。

占领用户的感受器官，全方位地占领用户的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，自己去亲身体验产品，把产品能带来的感官享受，告诉你的用户。

二、减少障碍力量

障碍力量=货币成本+心力成本

1. 让用户觉得不贵

广东有一句谚语，叫做“小数化长计”，意思就是每天一点点的花费，一年下来就是很多很多了。同样，我们可以反向使用这个思路，把一些价格略高的产品分摊到每一天去，这样子用户就不会感觉到价格高昂，而愿意为产品埋单。

2. 帮助用户选择，减少抉择的心力成本

在某课外补习机构楼下，有一个咖啡屋，放了好多凳子，很多家长等孩子的时候，就会坐上去，服务员就会过来问：“先生，需要摩卡、榛果拿铁还是香草拿铁呢?我们今天榛果拿铁特价哦”

70%的家长都会点一杯咖啡。想象一下，如果服务员问“先生需要喝点什么?”，家长可能就直接离开座位，站着等自己的孩子了。

这就是帮用户直接删除一个障碍，让用户跳过选择是否消费，而直接选择消费什么。

总结：用户行动=理性需要+感官愉悦-货币成本-心力成本

虽说这是一条万能公式，但是写作能力的提升需要经过无数的锻炼、效果的增长则需要通过无数次AB测试和数据分析，才能撰写出更好的文案和达成更好的效果的。

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