品牌营销

品牌营销的过程，就像延绵的河水自由奔放地流淌。有的汇聚成滔滔的江水，奔赴至广阔的海洋;有的分化为涓涓的溪流，最终枯竭成坑洼的桑田。究竟是什么左右了两种截然不同的命运?是营销成功与否的差异。

营销就是是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程,现在总结品牌营销的三个好办法。

办法1：借靠一棵大树

当“红罐王老吉”销量节节攀升的时候，“盒装王老吉”的销量却一直表现平平。从2005年开始，盒装王老吉采取跟随和细分“红罐王老吉”市场策略，将广告词改为“王老吉还有盒装”。2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，年增长率高达100%。盒装王老吉便采用了“靠大树”法则，从而获得了品牌的快速成长!

农产品品牌营销应该这样做！

“背靠大树好乘凉”。品牌营销也是如此，如果能靠住一棵大树，借势于外力，自然会使品牌构造的路程省很多力。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知，通过借势消费者认知提升自身品牌的方式，便是“靠大树”的策略。

“靠大树”有两种方式，一种是借别人的势，另一种是借自己的势。九阳将“豆浆机”这个品类推广成功，坐上“豆浆机”品类里的老大品牌宝座之后，美的豆浆机站在巨人的肩膀上乘势而上，打出“豆浆机升级换代”的牌，抢去九阳大片市场份额，这是借别人的势。洋河酒业品牌构造和裂变的过程也遵从了借势法则。洋河酒业早期是一个低端品牌的白酒企业，但在其过去的十年中，洋河酒业通过品牌资产的层层背书，使其产品不断的走向高端，并且迅速地挤入了白酒行业舞台的镁光灯下。通过“洋河”二字作背书发育“洋河蓝色经典”品牌，当“蓝色经典”品牌发育起来后，再去“洋河”化，生成“蓝色经典”品牌，这是借自己的势。

办法2：定位明确，吸引一类人

品牌营销的第二大办法就是是“定位明确，吸引一类人”，企业的品牌定位需要有一个消费者定位。鲜明的消费者定位，能够快速建立消费者与品牌之间的对接与联系，从而快速“对号入座”，企业的品牌也能快速被定位的消费人群所接受。

“我是江小白，生活很简单”，当全国各大酒业公司纷纷通过各种各样的营销手段开发政商务用酒的时候，江小白酒类营销公司却一枝独秀地针对80后、90后的人群开发一款名叫“江小白”的白酒。在整个白酒行业趋冷的情况之下，江小白不辱使命地获得了80后、90后人的青睐。这是一个很重要的定位，也是一个很聪明的定位。没有悠久的历史，没有厚重的文化，没有知名的品牌，这些似乎是劣势的因素在“江小白”这里反而成了优势。这决定了“江小白”品牌营销不能走“寻常路”。营销团队将“江小白”定位为80后、90后人群喝的酒，借助拟人化手法将品牌构造成一个典型的“80后青年”形象，借助各种网络热点事件，融合多种网络流行元素，在嬉笑怒骂中表达真实、简单的生活态度，时而卖萌，时而自嘲，关键时刻不忘传递一下正能量，颇能引发目标受众的共鸣。

办法3：讲述一个故事

1999年，雕牌洗衣粉以一个“妈妈，我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心，雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户，成为全国知名的品牌。笔者曾记得，当时有些大妈看完广告后，泪流满面的说：“雕牌都这样了，我们就支持一下它吧。”可见雕牌的广告是何等出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角，赢得市场，建立品牌呢?

雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事：1999年正处于一个“变革”的时代，由于国企的“市场化”改革，导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作，从此生活维艰。这些家庭妇女的心中呼唤一个“英雄”的出现，这个“英雄”能带给她们心灵的慰藉和切实的帮助。“女工下岗”和“洗衣粉”本身没有多大的关系，但是，当一个家庭处于生活维艰的时候，对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干净。”雕牌洗衣粉在这个故事中承担了“英雄”的角色。

品牌故事可以打动消费者，并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足两个条件：

第一，故事真实可信。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事，只有真实的故事，才经得起推敲，才能让消费者信服。

第二，故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的“砸冰箱事件”，突出产品的“质量”。消费者听到故事，快速的感受到海尔品牌“质量第一”的价值观。

每一个中华老字号都是一个品牌奇迹，同仁堂有三百多年的历史，最让人们津津乐道的还是那些为人熟知的动人故事。

少年康熙曾得过一场怪病，宫中御医束手无策，康熙心情抑郁，微服出宫散心，信步走进一家小药铺，药铺郎中只开了便宜的大黄，嘱咐泡水沐浴，康熙按照嘱咐，如法沐浴，迅速好转，不过三日便痊愈了。为了感谢郎中，康熙写下“同修仁德，济世养生”，并送给他一座大药堂，起名“同仁堂”。

这些动人的品牌故事对于一个企业来说，是别人无法轻易模仿的，是企业很重要的一项品牌资产。

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