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■ 编辑 徐立
■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）
内容为王被各营销大神喊了这么久
直到近两年
互联网思维成为老生常谈
用户注意力越来越分散
信息创作和接受的主动权逐渐交接至用户
内容营销，终于真正被品牌方重视
你是怎么理解内容营销的？
如果说传统营销是
“mass conmunication”
内容营销即是
“unique communication”
我们根据传播的基本信息
基于细分人群的喜好，
重新创作在特定渠道传播
内容营销怎么操作？
精准分析TA和渠道
定制内容，吸引互动
定制内容，整合传播
即，和对的人说对的话。
“教科书式”内容营销实例
广告满天飞的年代，最近还是有一个品牌吸引了小编的注意——东风雷诺。
他们为新雷诺卡缤上市而打造的一波compaign，可以说是“教科书式”的内容营销操作。
新雷诺卡缤TA分析
从媒体稿件和官方话术来看，新卡缤的人群偏年轻，是一群崇尚自由，享受缤纷生活，拥有独特品味，善于独立思考的都市时尚自由派。
定制内容，吸引互动
相比老款卡缤，新卡缤的人群更成熟一点，他们对世界的认知更清晰，更乐于独立思考。基于这个洞察，值新卡缤上市之际，东风雷诺选择在知乎上先声夺人，发起提问：
以软性的提问，间接引导知乎用户的注意产品上市的信息。
由于充分考虑了知乎用户的喜好，提问上线即受到了以“挑剔”闻名的知友们的好评
提问共被浏览 47,257 次，收到回答和评论共 153 次，且相当一部分是长篇的优质回答，作为一次品牌性行为，其影响力可见一斑。
提问在知乎平台掀起波澜后，紧接着，东风雷诺官方机构号发布深度文章，从品牌历史和为人熟知的F1角度，悉心打磨内容，为产品背书，最终吸引了大批F1粉丝的注意，也并没表示对于植入内容的反感。
文章共被点赞 887 次，评论 169 次。如此高的关注度和互动量，源于品牌方对于知友兴趣和喜好的精准把控。
定制内容，整合传播
产品上市传播最重要，也是最令品牌方头疼的一件事，即是卖点传播。传统营销手段即是公关软文铺天盖地。但互联网发展至今，用户接受信息的方式更主动，他们只关注自己感兴趣的内容。
基于“和对的人说对的话”的原则，品牌方采取在垂直渠道发布专业评测内容，在社会化媒体渠道传播更趣味化的内容。
针对新雷诺卡缤城市油耗低、灵动操控性、自动落锁这三大功能，东风雷诺发布了三张趣味脑洞长图，以极其跳跃的创意思维，阐释产品优势。
长按识别二维码欣赏趣味脑洞长图
另一方面，以“城市出行新规”为包装噱头，制作画风酷炫的互动H5，将夜行都市人逐渐带入情境中。
长按识别二维码参与互动
趣味长图以及H5在社会化媒体端引发了用户热烈回应
而针对真正关注车和有意愿买车的用户，品牌方也没有采取暴力输出产品卖点的方式，而是与汽车自媒体合作，制作不同于传统测评的视频，用更网络化的语言，亲近网友的表情包来讲述产品的优势。
视频在全网发布，覆盖 486万 人次，在社会化媒体平台总浏览量达到 446.5万 人次。
通过垂直媒体、社会化媒体的渠道的双向出击，新卡缤的上市及产品相关信息得到最大化传播。
内容营销的魔力就在于以小博大，打磨内容以吸引用户的自传播。
而无论是哪种营销方法论，产品都是硬核。作为雷诺SUV家族的重要成员之一，新雷诺卡缤凭借时尚炫酷设计、都市灵动体验、欧洲品质安全，为重品质、享多彩、爱表达的都市时尚自由派带来全新体验，同时进一步升级雷诺SUV家族阵营，全情传递雷诺 Passionfor life品牌精神，践行“悦心设计”、“暖心科技”、“安心畅行”三大品牌承诺 。
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