把一头大象放进冰箱要分几步？

第一步：把冰箱打开。第二步：把大象塞进去。第三步：把冰箱关上。

写一篇好文案要分几步呢？

只需5步。

凡属问题，皆有方法。

第一步：回归产品和服务。

没有将产品和服务熟透于心，没有将竞争对手的产品和服务熟透于心，是没法写出好文案的，即便你用钱砸到满世界都是你的广告，只不过是一场华丽的自嗨罢了。

回归产品和服务，探寻本质，是解决一切文案撰写苦恼的根本。

而产品和服务真正能够打动人的，往往是差异化的特征，以及给目标受众带来的利益。因此在探寻有竞争优势，能够给目标受众带来利益的本质时，你需要找到竞争对手最大优势中的弱点，综合分析之后，才能真正找到那个最有竞争力的差异化。

如何探求产品和服务的本质，找到与竞争对手最大差异化的竞争优势？我们可以参照FAB法则，来进行分析。

基于产品和服务本质，找到区别于竞争对手的最大优势，你离完成第一步还差1%。

营销界一直流行着一句话：“认知大于事实”。其实应该再流行一句叫：概念先于技术，并且应该先于前者。

简单分析一下：“概念先于技术，认知大于事实”

关于概念先于技术

乐视的疯狂，让很多人摇头晃脑，其实都是很合理的现象，至少从根本上来说，乐视确实在很多方面开创了第一。第一个坚持视频版权，第一个提出内容付费，第一个……

如果你还觉得它是一家只会做PPT的公司，我只能说你还不够注重细节。

最近在各大院线热播的大片及央视和知名卫视热播的几个电视剧，粗心的你是不会发现，出品人一栏写着的三个字：贾跃亭。

如果你觉得投资人会因为几张PPT就把钱投进去，你还将在贫穷的道路上迷茫很长一段时间。

艾伦·马斯克真正意义在于用脚踏实地实现天马形空的想象。其实很多科技案例和企业广告都遵从着“概念先于技术”的原理。

被《经济学家》誉为“世界一流的战略大师”，加里·哈默尔（Gary Hamel）在其著名的著作《引导革命》中，提出企业的创新不是传统上所认为的开发新产品或采用新技术，而是要产生“新概念”。因此企业要积极开发新的概念，并将概念转为现实的企业核心竞争优势。

关于认知大于事实

在菲利普·科特勒的《精选营销词典》中有这样一个经典的案例：

调查人员选了两张女孩照片，去街上随机访问大众问哪个更好看，第一轮的结果是平分秋色，大家认为这两个姑娘差不多好看。而在第二轮中，调查人员在这两张照片下分别加了个名字，一个叫“伊丽莎白”，十分梦幻，十分淑女，十分皇室；另一个叫“格特鲁德”十分粗陋，十分雄性，十分旷工。

结果如何呢？80%的受访者认为“伊丽莎白”好看得多。这就是认知的力量！

总结：回归产品和服务，探寻本质，充分了解特征、功能、利益。了解竞品的特性，优点和缺点，找到竞争对手最大优势中的软肋，提炼卖点和策略支撑，指出产品和服务满足顾客需求的利益点，让消费者别无选择。

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