作者：范定希博士，B2B品牌定位专家，上海海谋品牌战略咨询有限公司CEO
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B2B企业品牌定位的核心之四是深化定位
当一个业务经历过时代的发展之后，当原有的定位已支撑不了现有业务发展的时候，企业或许就需要深化或重新定位。品牌深化定位就是对品牌进行再次定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌深化定位与原有定位有截然不同的内涵，它不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的磨炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。品牌深化定位并非权宜之计，而是企业必须时刻铭记在心的商业规则。
品牌深化定位有企业本身的原因，也有外部环境的原因。这些原因一般表现在四个方面：（一）原有定位是错误的。企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断。（二）原有定位阻碍企业开拓新市场。在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。（三）原有定位削弱品牌的竞争力。企业在竞争中，可能会丧失原来的优势，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力。（四）消费者偏好和需求发生变化。品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生了变化，或是随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，比如消费者原来注重产品的功能，而现在注重其品牌形象。这样的情况下应该进行重新定位。
在B2B这个市场中，同样如此。在蓝精公司的最初发展以粘胶纤维全球领导者为定位没有问题，但随着业务的不断延伸，粘胶纤维已经限制了蓝精公司的进一步发展，在开拓新市场方面存在障碍，因而蓝精公司后来进行了重新定位，将焦点集中在技术方面的领先上，然后让这个概念体现在所有的运营活动当中，提出了“粘胶纤维技术全球领导者”的新定位。在随后的所有传播中，蓝精公司不断地强化这一定位以打造品牌。他们会说，蓝精一直在不断地改善和进步，以确保技术领先的地位。他们最典型的一种沟通方式，是通过推广各种先进产品来体现自己的技术领先。比如，蓝精推出了木代尔纤维Modal?—使世界变得更柔软。该产品是蓝精公司最为重要的纤维产品之一，它源自天然木材，在纺织业占一席之地，是品质与舒适的象征。采用木代尔纤维的织物手感滑爽，易于打理，透气性强。主要作为针织面料用于女装外衣，内衣，运动装及家用纺织品。还有推出了蓝精绿塞尔?Lyocell—高科技纤维。该产品是蓝精公司纤维家族中最年轻的一员。它是纺织领域里最伟大的创新成果之一，开拓了纤维产品的新纪元。绿塞尔纤维源自天然木材，用途广泛，具环保生产工艺，产品用途多样，穿着舒适。主要作为牛仔布及机织布用于女装外衣。在家用纺织品方面，主要用作床上织物，其优势非常突出。Modal纤维和Lyocell纤维后来都成为新的细分领域中市场占有率第一的品牌。蓝精公司在传播过程中与企业的经营活动互相匹配，真正在全球粘胶纤维市场建立起了技术领先的品牌，成为了奥地利人的骄傲。
总之，蓝精纤维的案例告诉我们，一个品牌经历过前期的品类聚焦，差异化的品牌定位，运营配称的整合传播，再到品牌的深化定位，世界级的品牌就是这么一步步走向了卓越。