给文案工作者的一份行业报告

“软文”作为一种广告文体,是相对于以往各类媒体的“硬”广告植入而言的,文章中的广告植入更加化营销于无形之中,可以达到更好的广告效果。随着软文在网络上陆续传播,软文营销类图书也应运而生,从最初不温不火、陆陆续续的出版物,到近三年呈井喷式增长;六年间,软文营销类图书已经从无到有,在图书出版市场占据一席之地,并有着极大的发展前景。

一、2012-2017年软文营销类图书出版统计与分析

通过查阅开卷公司、当当、亚马逊等主要图书出版统计机构和线上书店相关数据,研究者发现软文营销类图书的发展可以追溯到2012年,据不完全统计,至今正式出版图书共38本。伴随着第一本图书的出版,随后的六年里,同类图书出版蒸蒸日上,呈快速发展态势。

表1:2012-2017年软文营销类图书出版统计

序号

书名

作者

出版社

出版时间

1

字里行间的商业秘密:软文营销

严刚

清华大学出版社

2012

2

软文营销实战之道

梁文

中国华侨出版社

2013

3

网络营销决胜武器——软文营销实战方法、案例、问题(第2版)

徐茂权

电子工业出版社

2013

4

字里行间的软文营销

严刚

清华大学出版社

2014

5

顶尖创意:房地产营销软文创作思路、技巧与范例全书

房梁工作室

人民邮电出版社

2014

6

软文营销-从入门到精通

苏高

人民邮电出版社

2015

7

微商软文创意手册

韩日田

机械工业出版社

2015

8

企业软文营销

胡小英

中国华侨出版社

2015

9

一句话打动消费者:软文营销实战写作与案例分析

周慧敏

中国铁道出版社

2015

10

软文营销实战108招

苏航

人民邮电出版社

2016

11

软文写作与营销实战

苏航

人民邮电出版社

2016

12

软文创意写作营销实战宝典

李科成

人民邮电出版社

2016

13

电子商务文案策划与写作

廖敏慧 倪莉莉

人民邮电出版社

2016

14

100000+软文爆款软文速成36计

王辉

机械工业出版社

2016

15

软文营销实战方法、案例、问题

郝川

北京理工大学出版社

2016

16

汽车软文营销一本通

刘军

化学工业出版社

2016

17

软文写作与营销实战从入门到精通+运营笔记

苏航

人民邮电出版社

2016

18

软文营销:那些叫人拍案叫绝的创意文案

陈卫峰

电子工业出版社

2016

19

软文营销实战宝典

苏海

清华大学出版社

2016

20

软文营销实战:从新手到高手

于雷霆

人民邮电出版社

2016

21

软文营销与运营完全攻略

海天电商金融研究中心

清华大学出版社

2016

22

软文营销实战宝典

高连兴 韩玉明

中国财富出版社

2016

23

软文营销攻略

李伟苑

机械工业出版社

2016

24

30分钟教会你软文营销

周慧敏

中国铁道出版社

2016

25

微信软文营销实战技巧

鲍玉成

化学工业出版社

2017

26

软文写作与营销实战手册

王建平

人民邮电出版社

2017

27

微信公众号运营:100000+爆款软文内容速成

叶龙

清华大学出版社

2017

28

九步成为软文营销圣手(提高版)

张宇 李欣潞

人民邮电出版社

2017

29

软文营销理论、方法、策略与案例分析

徐茂权 马玉芳

人民邮电出版社

2017

30

软文营销应该这样做

赵灵芝

电子工业出版社

2017

31

九步成为软文营销圣手(基础版)

周浩

人民邮电出版社

2017

32

疯转:新媒体软文营销72法则

熊猫鲸

中国铁道出版社

2017

33

软文营销:由浅入深的个性策略

彭斌全 陈绿春

清华大学出版社

2017

34

一本书玩转电商、微商软文营销

海天电商金融研究中心

清华大学出版社

2017

35

疯转:手把手教你如何写出一篇精品软文

刘恒涛 杨霞

中国铁道出版社

2017

36

从菜鸟到牛人:软文营销实战全攻略

段兴晨

北京工业大学出版社

2017

37

软文创意写作与营销实战宝典

李科成

人民邮电出版社

2017

38

软文写作与营销

王辉

清华大学出版社

2017

从表1可以看出,2012-2014年间,软文营销类图书出版发展较缓慢,其原因在于2014年前,以微信、app平台等为主体的新媒体运营才刚刚起步,人们依然习惯于传统媒体的硬广告植入,对新媒体的广告传播尚缺乏全面的认识,还处于摸索阶段,从这一时期图书的标题《字里行间的商业秘密:软文营销》《顶尖创意:房地产营销软文创作思路、技巧与范例全书》,广告和营销行业还将软文营销作为一种“神秘的新事物”向大众推介,将其称为“顶尖创意”。跨过2015年这个过渡期,短短一两年时间,软文营销的概念已经广泛传播并深入人心,随后的2016、2017年,相关图书出版量呈井喷式增长,乃至在本研究进行的2018年伊始,已经有如刘仕杰《软文营销:10万+文案创意人的实战心法》等相关图书出版物面世。

图1:2012-2017软文营销类图书出版量柱状图

从书名和内容上看,早期的软文营销类出版物还处于尝试的阶段,代表作为严刚《字里行间的商业秘密:软文营销》、《字里行间的软文营销》,两本书探讨了软文营销的基本策略,针对传统媒体营销的缺陷,指出了软文在消费者接纳度方面具有的独特优势。随着新媒体的异军突起,尤其是2015年以后,电商、微商的风口使得共享商业模式席卷全国,淘宝店、微店将大批个体经营者拖入了新媒体营销的大潮,也倒闭所有从业者摸索营销之道,软文在这一背景下成为新媒体营销的重要手段,从单个个体的单打独斗和无师自通到2016年以后一本本指导软文写作的书问世,软文营销俨然成为一门专业学问,诸如《实战宝典》《完全攻略》《黄金法则》的图书在两年之间不断面世,软文营销规则也从最初的探索、摸索和“基础版”走向了“升级吧”、“提高版”,并累积了丰富的营销案例;仅仅2016、2017两年,出版图书从之前的每年两三本飙升至每年十多本,图书的标题也更加夸张、更加细化,如《九步成为软文营销圣手》、《100000+软文爆款软文速成36计》、《疯转:新媒体软文营销72法则》、《从菜鸟到牛人:软文营销实战全攻略》、《软文写作与营销实战从入门到精通+运营笔记》等,软文营销图书出版俨然已经进入竞争白热化阶段。

承接软文营销类图书出版工作的出版社呈现出相对集中的特点,比较突出的是人民邮电出版社和清华大学出版社两家,此外还有机械工业出版社、中国铁道出版社等。作为工业和信息化部主管的大型专业出版社,人民邮电出版社对新媒体环境下的产物——软文营销给予大力支持在情理之中,而以出版学术专著见长的国家级出版社清华大学出版社对此类商业书籍给予关切和支持则值得让人敬佩。从表2可以看出,软文类图书虽然属于文化传播、教育类图书,但其大多却出自工业、理工、邮电等出版社之手,其中缘由值得深究。

表2:2012-2017年软文营销类图书出版单位统计

序号

出版单位

图书出版数量(本)

1

人民邮电出版社

13

2

清华大学出版社

8

3

中国铁道出版社

4

4

机械工业出版社

3

5

电子工业出版社

3

6

化学工业出版社

2

7

中国华侨出版社

2

8

中国财富出版社

1

9

北京工业大学出版社

1

10

北京理工大学出版社

1

二、软文营销类图书出版的市场前景、特点与问题分析

(一)软文营销类图书出版市场的特点和发展趋势

目前,软文营销类图书出版市场有三个特点。

第一,通过对当当网相关图书市场的调研可以看出,此类图书无论是作者群还是出版单位,目前都相对集中,但存在不断扩大的趋势,从最初便在这一领域深耕的作者面临着更多闻讯而来的分食者的冲击。

第二,随着共享经济的不断发展,微商、云商等各种网上平台的发展,中国正逐步进入一个人人经商、处处买卖的时代,经营的个体化、个性化对软文营销提出了更细、更多的要求,从这一角度看,目前软文营销类图书的出版量还不能满足市场的需求,未来还有更广阔的市场前景。

第三,软文营销类图书出版的质量整体上并不高,处于初级阶段的软文营销还没有走向专业化发展之路,大部分书籍都是对案例的分析分享和经验的总结,有的甚至是胡乱拼凑的产物,对实际软文营销并无有效的指导价值,同时,面向广告从业人员的专业书籍也屈指可数,经典软文营销案例解析、成功广告人职场经历等内容的图书市场尚待开发。

(二)软文营销类图书出版存在的问题

软文营销类图书虽然呈现出了产销两旺的势态,也有很多不错的作品出现,但在软文营销类图书出版闪烁的光芒背后,也存在着不少值得人担忧的隐患。软文营销类图书的迅猛发展导致软文营销类图书铺天盖地地向图书市场袭来,随之而来的还有选题雷同,跟风现象普遍,同质化现象严重等一系列问题。软文营销类图书在未来如何健康有序地发展,如何弱化甚至避免它所带来的弊病,有效地满足读者需求,是目前亟待我们思考的问题,也是眼前迫切需要解决的问题。

1.同质现象严重

软文营销类图书要想突出重围,获得成功的关键就在于要有新的观点和理念。纵观营销类图书市场,存在很多从“封面”、“内容”乃至“观点”、“案例”都十分雷同的作品,很多图书都出现了跟风出版的现象。具体表现在以下方面:文字内容相似,毫无创新;图书书名雷同,区别甚微;作者署名随意,投机取巧。如出一辙的图书内容,给读者一种“所有作品都像出自同一个作者”的感觉。 此外,各种书名相似的图书给读者一种“乱花渐欲迷人眼”的感觉。有《软文营销实战宝典》,却还能找到《软文创意写作与营销实战宝典》,有《字里行间的软文营销》,也有《字里行间的商业秘密:软文营销》。面对这些颇为相似的图书,读者反而会越看越糊涂,到底那一本才是真正的宝典呢?不得不指出这些重合度极高的书名,有的玩着文字游戏,有的甚至只有一字或者一个标点符号之差——只是改变了书写方式或改变了标点符号的位置,这还仅仅是我们所看到的冰山一角,还有许多书名风格极为相似的图书。

2.内容空泛,质量堪忧

软文营销类图书在共享经济理念大行于世的环境下很容易进入读者的视野,然而时下推出的软文营销类图书,却不乏“注水”之作。这些缺乏实质内容的“注水”作品最具代表性的特点就是通过一个随意编造的案例故事,提炼总结出一些咋看貌似很有高度、深究却不过如此的道理来。很多营销案例都是作者自编自导、自娱自乐的,并无可以借鉴之处;而很多可用的经典软文营销案例被无数次反复引用,抄来抄去,不得不让人怀疑图书的原创性,软文营销类图书出版的混乱,导致了图书品质的良莠不齐,伪书和跟风书肆虐。由于营销类图书造伪的门槛较低,粗制滥造,东平西凑的图书甚嚣尘上,为了在市场中快速获利,很多作者没有心思和时间认真创作和调研,往往只是将别人的成果获网上似是而非的案例改头换面据为己有,这导致很多书看上去都很雷同,读者也因此无所适从。

3.营销理念缺失

营销理念对营销活动最终取得的效果有不可估量的影响[[2]]。但大多数软文营销类图书出版机构并不看重“销售”环节,更多的人力、物力、财力被投入到了“生产”环节中。软文营销类图书营销与销售大相径庭,但实际上,这两者有着本质的区别,图书营销无法和图书销售画上等号。在很多软文营销类图书出版社的机构设置中找不到专门的营销部门,营销工作则成为了发行部门或者销售部门的工作,但大部分出版社,编辑人员较多而发行人员较少,这些人员在承担自己发行和销售本职工作的同时,还要分暇完成营销工作,这就直接导致了软文营销类图书营销效率的降低。

三、解决策略

(一)优化图书形态,提高图书质量

软文营销类图书要在保证出版质量的前提下,坚持原创,坚持创新,不断发掘新的作者资源,不断更新更多的图书选题,不断变更不同的图书营销战略,这样不仅能使读者保有新鲜感,还能优化图书形态,将会收获长期性的经济效益和社会效益。要具有超前的眼光,根据当前的出版现状来把握未来软文营销类图书的走向,及时占据出版图书的最佳先机。要具有优质的内容,本着对读者高度负责的原则,制定传播正确文化的类书选题。借鉴别人的成果一定不能只是简单抄袭、完全模仿,应该在其他图书的基础上进行扩充发展,形成属于自己有特色的选题,降低重复性选题的出现,有效地避免跟风现象,从根本上提升图书质量,优化图书形态。

(二)多方面关联,扩大出版系统规模

从广告学的角度分析,其作为一门综合性强的边缘学科,其对应的图书市场在出版方向上与各类图书有着千丝万缕的联系,要做好广告学类图书的出版工作,不仅要联系周边相关学科,更重要的是要根据其独立、规范的知识结构体系,建立相对应的广告学图书出版框架[[3]]。通过以上对软文营销类图书出版情况的系统分析可以看出,尽管目前出版软文营销类图书的出版社并不少,但真正成系统,做出规模,做成品牌的却不多。软文营销类的图书在我国目前的图书市场中定位还不够准确,真正代表高水平的优秀图书并不多见。因而,软文营销类图书的出版,应在寻求图书市场空缺的同时,不断调整和完善此类图书的出版方向,力求推动其社会效益和经济效益的双重发展。

(三)整合营销,高度关注市场需求

目前的软文营销类图书市场呈现出一种空前繁荣的景象。从整合营销传播理论的思路出发,只有真正了解和把握了微商、电商从业者的需求,在图书的选题创意、编辑策划、装帧设计、发行推广等环节对症下药,更富针对性地去优化编辑、出版、发行、营销、推广每个过程,才能不断达到读者逐步提高的阅读满意度,开辟更广阔的出版空间[[4]]。这就要求出版社扮演起调动编辑、作者和读者、设计以及各地批发合作伙伴的积极性和创造性的角色,打破传统的枷锁,拥有自己鲜明的特色。在确定每一个选题前,出版社都应该适当地对读者进行调查、在市场中进行论证,在编辑过程中尊重作者和读者们的意见,包括封面设计和宣传推广,都可以让作者和读者参与其中。整合营销理论强调一种与受众间的良好沟通和互动,群策群力,广纳众益,这样才能不断扩大软文营销类图书的出版量和发行总量。

参考文献

[[1]]高连兴,韩玉明.软文营销实战宝典[M].北京:中国财富出版社,2016:3.

[[2]]胡维青,周升起 . 我国图书出版产业现状及发展趋势研究[J].科技信息, 2010(7)

[[3]]李东禧.广告学类图书出版尚存市场空白[N].新华书目报(第三版),2017.4.6

[[4]]易图强.图书选题策划导论[M].北京:中国人民大学出版社,2009:103.

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