任学安品牌传播要回归常识

【编者按】2016年8月19日,由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的“第十三届中国汽车营销首脑风暴”在银川拉开帷幕。本届峰会的主题为“抱诚守真 势在人为”。来自国内外主流汽车企业的九十余位营销掌门人及近二十位行业专家齐聚一堂,针对当前汽车行业面临的重大问题,如何构建新时代厂商关系、自主品牌的下一步以及新品牌的远方等多个角度,共同研判中国汽车营销领域的核心议题,探讨中国车市新未来。以下为 中央电视台广告经营管理中心主任 任学安 演讲:

各位嘉宾上午好,每次参加这样的论坛,只要是央视主持人我本人都会收获比在座的各位多,都会被他们格外地做一个介绍,每个人的品牌在营销过程当中依然是很重要的项目。确实像主持人介绍的那样,作为一个新的营销界新兵,我一直在各种场合向来自市场一线的营销专家们学习,向学界今天到场的维迎教授这样的学术大咖们学习关于市场知识,关于品牌营销、品牌传播方面的经验。

今天的论坛是我参加的第一次论坛,在过往的12年里面,中央电视台广告中心和市场学会和搜狐汽车一直进行了这样一个持续不断的关于汽车营销的头脑风暴,取得了丰硕的成果,今天我有幸在这里参加这个会议,也分享一下我对汽车营销中间品牌传播这样一个子课题个人的看法,今天的题目叫“回归品牌传播的常识”。

品牌战略是国家战略,众所周知中国已经是当今的世界第二大经济体,中国企业进入财富世界五百强的数量在逐年增加,今年包含了台湾地区在内已经达到了110家,也是世界排名第二。但是中国经济大国、世界工厂、品牌小国的局面并没有改变,在世界品牌实验室编制的《2015年世界品牌五百强》排行中美国占据228席,英国44个排第二,法国42个排名第三,日本37个排名第四,中国只有31家入选,比排名第一的整整少了200名。品牌建设尤其是国家品牌建设我国仍然处于第三世界的水平,经济大国、制造大国、品牌小国的局面已经引起了高层关注,习近平总书记今年4月份在考察河南的时候提出来三个转变,推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变,中国制造的最后一公里从市场的角度来观察我以为就是品牌建设,没有品牌的市场交换其实是十分艰难的。今天的中国比任何时候都更加呼唤品牌,因为全球化带来的不仅是全球市场还有全球竞争,除了政治之外最激烈的竞争就是经济之争,在经济之争最亮丽最激烈的就是品牌之争。品牌之争不仅涉及经济也涉及文化,早年日本首相说在国际交往中索尼是我的左脸,松下是我的右脸,想想确实如此。松下、索尼一批优秀的企业在谈到它们的时候,其实是在谈它们的国家。我们在汽车界也是这样,当我们谈到奔驰、宝马这些品牌的时候,其实也是在想德国这个国家的名字。

今年以来国务院办公厅先后下发了两个文件引起我们的关注,从国家层面推动品牌建设,一个是《关于开展产品三项营造良好市场环境的若干意见》,另外《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》品牌发展已经成为国家经济转型升级的重要抓手,品牌建设已经上升到国家战略的高度,这也为中国品牌的发展提供一个历史机遇,汽车行业如何抓住这样一个历史机遇?

品牌传播如何回归常识?随着各行各业竞争的加剧以及媒体环境和传播形势的日新月异,今天企业的品牌传播工作变得越来越困难,越来越复杂,于是我们看到了各种花样翻新花样百出的品牌传播方式,今天有很多大品牌试图通过网红来进行自己的品牌塑造,这也是非常奇葩的中国市场现象。我认为不管市场如何变化,品牌传播不能偏于基本规律,不能违背基本常识。

第一,广告的本质是广而告之,做广告是影响最广泛的消费者形成口碑占领心志,力争一网打尽,而不是一个一个进行说服。在这个过程当中,电视显然是非常重要的广告媒体,但是这几年我们也时不时听到这样一些说法,某日化巨头、某家电巨头消减电视媒体的预算,这样做的结果是什么?今年3月份以来,美国、英国的传播界广告界进行了一轮又一轮反思,美国著名广告周刊ADWEEK发布了研究报告,随机抽取了15个在2013、2014年减少电视广告投放的广告品牌进行分析,他们的结果发现,其中11个品牌每在电视媒体上减少一美元的投放,将在消费市场上减少三美元。最近《华尔街日报》也进行了这样一则报道,很多关注品牌传播的人已经注意到,全球第一大广告主宝洁在前几年消减电视预算之后,最近表示要重新加大传统平台的广告支出,从去年底已经开始加大了电视广告的投放比例。为什么电视广告这么重要?这里面有一个常识,就是广告部止是给目标消费者看的,最终促成购买行为,除了购买的本身还有身边的七大姑八大姨,广告只有将身边人一网打尽,才能效果最大化,因为品牌不仅传递品质,也彰显尊荣,尊荣通常是来自他人的目光。让人高兴的是,汽车行业对这以理解非常透彻,随着汽车进入寻常百姓家,汽车行业在电视的投放近年来越来越大。

第二,国家平台成就国家品牌。今年是奥运年,我们也有一个小小的观察,二战以来凡是奥运会到达过的国家,在其后的十年左右这个国家的品牌都开始集体出发出征全球市场。举个例子,1964年东京奥运会在亚洲首次举办,虽后十年间日本品牌在上世纪70年代,日本品牌集体出征世界市场。我们的近邻韩国1988年汉城奥运会举办之后,那其后的十年左右也就是1998年开始韩国品牌在世界市场上崭露头角,今天韩国的很多著名品牌其实大家都已经耳熟能详。2008年奥运会来到中国,今天距离奥运会已经八年左右,中国一批又一批的品牌企业开始征战全球市场。回顾过去30年,中国的国家品牌从传播角度来讲很多都是有央视所做的,品牌还是源于企业家和企业的创造力,从品牌来讲这基本是一个事实,正是这些品牌在“一带一路”的路上代表着国家征战国际市场,展现中国制造力量的同时也在传播中国文化。正因为如此,国家对品牌建设非常重视,为了体现这一国家意志,今年4月份央视广告经营管理中心正式提出国家品牌计划,希望通过梳理前一个30年品牌传播经验和品牌建设的成果,努力发现和塑造一批能够在下一个30年代表中国参与世界经济竞争的新的国家品牌集群,在这里面特别希望能够看到中国自主的汽车品牌。中央电视台也将调动全媒体资源,包括16个开路频道,16个闭路电视频道以及全部的新媒体集群产品,服务于国家品牌计划,在国家经济转型的关键时期我们希望用国家平台传承一批发现一批培育一批,能够代表今天中国各行业的国家品牌。有一个基本的常识,没有大平台就没有大品牌,国家平台成就国家品牌。

第三,品牌传播始终在路上。品牌的建立不是一蹴而就的,一汽大众十年来坚持投放央视黄金资源,2014年比2007年翻了四倍,奥迪更是坚持央视黄金资源投放的同时专注于央视的重大赛事取得爆点突出的传播效果,2014年的世界杯、冬奥会、奥运会都有大投放,在国际传播领域我们依然看到世界顶级品牌奔驰、宝马、丰田一直在通过各个国家的主流媒体进行品牌传播,世界百年品牌品牌传播依然在路上,这些成功的案例对我们的启示至少有这么一条,那就是急躁、焦虑或者浅尝辄止都与品牌无关。

就汽车行业传播如何崭露头角做几个案例分享,中央电视台已经成为众多新车上市的首发平台,长安福特、一汽大众、东风汽车、东风标致雪铁龙、北京现代、长安福特东风汽车等纷纷借助央视平台开疆破土,广汽传祺连续三个月投放《新闻联播》提示收看资源,上半年实现销量170%增长。同时抢占央视黄金资源中间的黄金资源,那就是《长征》纪录片的提示收看,该纪录片是纪念中国工农红军胜利80周年宣传项目中唯一的一个核心项目,长征的传奇正在成就广汽传祺。英菲尼迪赞助《舌尖上的中国》2,奇瑞汽车冠名《大魔术师》,东风雪铁龙赞助《开讲啦》,广汽丰田赞助《喜乐街》和《完美新开门》,北汽绅宝独家冠名《中国好歌曲》第三季,这都是一些基本案例,下面有两个案例简单做一个适当的展开。去年有一个现象级节目叫《挑战不可能》由长安福特进行冠名,全国收视超过2%,网络播出突破14亿次,在央视多个频道播出高达40次,成为央视季播节目的双冠王。东风汽车冠名《加油向未来》,这是中国首档科学类实验节目,这也是在中国继十年之后又一次特别重要的科学会议召开的第二天开始进行录制的一档科学实验类节目。7月3号在央视综合频道播出获得观众专家和媒体的一致好评,由于节目选题的独特性,《新闻联播》也是罕见的几乎每次播出都给予重点报道。2017年以来东风乘用车公司的销售也见证了这样一个投放价值,同比增长115%。下面和大家分享《加油向未来》的一个短片。

我们进入一个碎片化传播的时代,但是在这样一个时代,价值传播才是最有价值的,中央电视台一直坚持价值传播,在最有价值的视频内容的提供方面央视是最大的平台,也是生产量最大的制作机构。下面给大家介绍正在制作的节目《欢乐中国人》,即将在央视黄金时间播出,这是首档合家欢的喜剧节目,从讲述当代中国人的幸福出发,以明亮正能量的真人秀方式呈现晒出全中国人的欢乐、幸福和平安。这个节目的制播预告一经放出就立即得到多家汽车企业的争相询问,目前正在上演一场汽车品牌的冠名争夺大战。独家资源引爆品牌传播大战,今年又是奥运年,虽然在美洲国家,大家对它也有很多的认知,今年这届奥运会其实很揪心,其实不像媒体上宣传的那样不安全。里约奥运会无疑是今年最大的品牌传播机会,作为本届奥运会中国大陆及澳门地区电视和新媒体唯一授权转播商,中央电视台投入多个频道35个中心城市收视率4.56%,收视份额43.47%,许多比赛收视率超过5%,比如乒乓球、男单半决赛收视率5.86%,女单半决赛5.48%,20%的收视份额是其它任何传播平台都无法比拟的。

汽车品牌当然也没有错过如此好的品牌传播机会,东风日产冠名其中的《胜利之光》奥迪独家特约《奥运新闻》,一汽丰田冠名《奥林匹克在里约》,除此之外还有福特中国、奔驰、讴歌等十多家车企在奥运会都进行了广告投放。以上案例大多分布在中央电视台的各个频道之中,更多的汽车企业尤其钟爱CCTV1,CCTV1是一个决策者收看的频道,收视数据表明每晚19点到24点CCTV的高学历高收入管理层的集中度达到了134.68%,其中干部、管理人员的集中度更是高达147.41%。领导干部一般收看《新闻联播》、《焦点访谈》,浙商理财22条军规其中有一条就是坚持看《新闻联播》,中国很多赚钱的股民也是这样做的,跟着《新闻联播》炒股有肉吃。CCTV1也是决策者使命的频道,是领导品牌的选择,无论是汽车还是快消品、金融、房产、旅游、珠宝等各行各业的领导品牌都在CCTV1,CCTV1之所以成为汽车品牌的首选至少有下面三个原因。

第一,是品牌传播的制高点,是中国电视第一频道,身高居自远,振臂一呼应者云集。第二,在众声喧哗的时代,CCTV1有一语定乾坤的作用。第三,CCTV1是中国一流品牌的大本营,一流品牌在这里可以找到组织感,找到荣耀感。

《车神驾到》、《黄金线路》特别适合在座的各位车企给予高度关注,为了把更多的时间给尊敬的经济学家张维迎教授,我的这两个节目的同事他们到了现场,希望我们车企的各位老大能给他们一些时间,这两个节目的推广就由他们来完成,相信我们能在中间发现投资机会。今天我们在这个地方集体抱诚守真,我更愿意势在人为,谢谢大家!

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