独家新媒体时代时尚品牌的CSI传播方法

文∕齐 宇 郑 喆

随着新媒体的快速发展,尤其是高度互动的社交媒体作为媒介之于时尚传播的社会功能愈加凸显,时尚品牌企业也不得不面对网络传播的复杂性和巨大挑战。系统地审视当下时尚品牌的网络传播现状,相应提出品牌的CSI(Corporate Social Innovation,企业社会创新)传播的发展对策,对时尚品牌企业的品牌传播具有不可忽视的理论和现实意义。

CSI传播的定义与作用

CSI传播即建立在企业社会创新模式上的新型传播方式,意为企业通过生产、营销、人力资源、研发、财务投资等运营资源,面对大众重视的社会问题,创新性地提出解决方案,创造社会经济的共享价值,并借助于一定的载体,以品牌传播的形式实现与利益相关方的交互,进而获得认知、认同、支持的一个过程。CSI传播的关键在于建立在社会企业责任(Corporate-Social-Responsibility)上的共享精神,即品牌在进行传播的过程中不断与消费者进行高度互动,以符合消费者对品牌持续的新需求,让消费者真正感受到自己是品牌的一分子。

时尚品牌随着可持续发展战略深入人心,面临着一系列问题:如何降低产品生产对当地环境所造成的影响?对品牌运营所在地的经济发展有何贡献?品牌是否尊重消费者?……为解决这些问题,企业会开展一系列工作,以达到社会所期望的成果。比如,规划方案以降低生产运营活动对当地环境造成的影响,促进其生产所在地的良好的工作环境,对消费者保证产品品质等。

品牌的CSI传播可强化品牌对社会负责任的策略和行动,同时也能够放大它所带来的益处,进而与消费者建立起长久的联系。同时,CSI传播还可创造或建造品牌的声誉,有助于品牌的独特识别和定义,促进良好的时尚产业生态。

时尚品牌CSI传播分析

(一)与品牌定位一致的CSI传播计划可创造新的价值

CSI传播可产生新的需求,降低企业的环境和社会风险,并提高企业的声誉,为企业创造出价值。

时尚品牌是媒体关注的一大焦点,媒体能辨识出对社会有新的或是重大影响的角色。时尚品牌创造与消费者相关的产品和服务,并履行由社会责任所带来的要求,可对社会产生正面的影响,也提升社会对品牌的需求,为品牌本身创造出价值。

新媒体时代,能够保障品牌高透明度及与消费者的高度互动的媒介是社交媒体,可通过影像、图片、文字等手段,让消费者第一时间看到、买到时尚品牌,从而达到告知、激励、创新的目的。CSI传播的最佳做法,是从传播对象为“目标对象”的概念转移到对象为“利益相关者”的概念,视其接收者为“参与者”而非“目标对象”。因此,品牌需要提高说故事的能力,述说引人入胜的故事,并吸引消费者参与到故事之中,将消费者变为故事的一份子。让消费者获取大量产品、品牌,以及与供应链有关的各种资讯,为真诚互信的关系打下坚实的基础。

(二)TOMs“One for One”品牌战略的传播

TOMs在各大社交媒体平台建立了自己的官方账号,并在YouTube上建立了自己的频道。截至2017年7月,TOMs在YouTube的播放量已超过1412万次,其中最热门视频播放量超过340万次,在Facebook上拥有400万“粉丝”。发布的内容除了新款上市之外,更多的则是关于“One for One”的实例报导,并利用YouTube的评论区、Facebook等社交媒体平台进行发布,与大众进行深度互动。通过挖掘一个个没有鞋穿的孩子背后的苦楚故事,对比其得到新鞋之后的生活变化,以突出 TOMS对他们的帮助、突出TOMS的社会责任。自TOMS创立以来,一直通过“One for One”这种形式不断讲述与自己品牌相关的故事, 利用这种方式以及慈善这一高度敏感性的话题讨论,将TOMS品牌及其品牌的社会责任理念推广到全世界。

为了加大透明度,TOMS在捐赠流程的最重要环节,即分发捐赠鞋时雇用当地人力发送物资,在社交媒体平台进行直播分享,并同“粉丝”进行高度互动以达到分享传播的最大效能。TOMS将制鞋工厂设立在非洲,并资助当地人建立工厂,在降低运营成本的同时,也为当地政府和人民创造大量就业机会。同时,与Ralph Lauren等品牌进行合作,寻求降低消耗的新材料以降低对资源环境的消耗、污染。

TOMS品牌传播的核心是以慈善为核心。利用了CSI之中最为核心的共享概念,通过社交媒体讲述TOMS在不同国家的捐赠故事,让消费者直观地感受到自己的消费行为对他人的帮助,他们真正参与到慈善行动之中,并在此产生了情感的体验,促使消费者进行再消费和免费宣传。

(三)Honest By 的透明可持续品牌概念传播

Honest By是设计师布鲁诺·皮特斯(BrunoPieters)创立的一家主张“透明”可持续的概念。该品牌结合公平交易、有机、素、回收再利用和本地制造等可持续发展的时尚概念经营时尚品牌,《纽约时报》称之为“穿着我们的责任心”(wearing our conscientiousness on our sleeves )。Honest By的传播方式相对其他品牌来说更加“激进”,品牌运用透明传播(transparentcommunication)的方式,通过Honest By的官方网站或社交账号,消费者可以查询到每件衣服的设计师、材料、制造和价格核算等信息,微细至哪家公司负责哪个物料,取得了那个有机的认证等都一一列明。还能看到详细的生产工序,如设计图案14.5小时、切割7分钟、组装59分钟等,在价格核算方面则列出每个工序的价钱,甚至Bruno自己能赚多少利润也都一目了然。Honest By通过 “透明”的方式,消费者可以知道自己购买的衣服从设计到最终买到自己手中的一切过程,如同自己亲身经历一样。使消费者感受到了前所未有的“尊重”。

作为品牌的发言人——设计师通常有更高的自由度与更广阔的空间可以赋予品牌人格,鼓舞并激励消费者更愿意倾听、阅读设计师所言所述的品牌时尚性,提供更负责任的供应链以及更透明的消费者传播,将消费者与品牌更加紧密的结合在一起。

时尚品牌CSI传播方法

作为重要的相关利益者的消费者,对企业社会责任的关注度不断提升,社会责任的传播成为CSI传播的主要目的。与品牌进行深度互动的人,不仅仅处于消费者的地位,更希望自己以一般人的方式获得品牌的尊重。这就意味着品牌必须学会参与,激励自身负责任的作为。在几乎人手一个智能手机或是平板电脑的移动时代,消费者在无形之中被赋予了可以在数分钟之内即可宣判某个产品“死刑”的权利,这就给企业带来了新的挑战:品牌必须创造出真正的利益与价值,以符合消费者对产品的社会责任需求与新形成的其他产品需求的优先顺序。品牌CSI传播的成功关键在于共享,即让消费者真正感受到自己是这个品牌之中的一分子。CSI传播的主要方法可归纳为以下几点:

(一)提升品牌的透明度

品牌的透明度是指承诺给公众的愿景和设定目标,并且对公众分享正面的成果或负面的影响,消费者会更愿意相信把一切摊开在公众面前的品牌,而不是对信息遮遮掩掩的进而进行粉饰的品牌。

(二)具有容易获取的、互动式的资讯

透明度还涉及广泛而完整的资讯需求,人们想要了解品牌、产品、生产背后的事实,以及这些事实对他们的生活会产生的意义等。在新媒体时代,利用社交网络开展与品牌商业相关的能够得到消费者积极响应的互动型活动,让消费者可享受到综合性和互动性的信息资讯。

(三)具有保障的可信度

通过第三方机构传播的企业责任信息,可增强大众对企业真诚度的感知,所以呈现出来的信息必须准确。品牌完成事项的信息都必须有坚实的基础和证据,避免落入“自我认证”的误导之中。

(四)述说品牌故事并与消费者产生连结

品牌传播方式由“品牌是什么”转变为“品牌如何做”。以共享价值和关系为基础,述说产品如何从制造到上市,为社会带来什么影响等。透明的信息不仅发挥让消费者有意识的选择或购买产品的作用,更应对消费者述说产品故事,并且将消费者拉入故事之中,一起创造新的故事,参与、见证品牌的成长过程。

(五)为品牌赋予情感

情感可带给消费者更多的个性化体验并且更容易被消费者所记忆。同时,还可为品牌延伸提供更广阔的空间。只有品牌的情感诉求被消费者认同,该品牌才会为消费者创造出产品功能以外的更多利益。

建立、培养品牌是一项持续的过程,需要不断地对其予以关注。随着社会的发展,越来越多的企业会认识到,履行社会责任是企业促进业务蓬勃发展的主要功能。而CSI传播的效用,则是让品牌与消费者更紧密结合在一起的一个机会。正如迈克尔·波特(MichaelPorter)所说:“解决之道在于共享价值的原则,牵扯到经由处理社会需求和挑战所产生的社会价值。企业必须重新连结本身的成功和社会的进步,共享价值原则是实现经济成就的新方法。”

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