邵珠富:互联网成功营销之秘——表达是最大生产力

邵珠富:互联网成功营销之秘——表达是最大生产力

上周六(3月12)晚,在与柯桥日报的刘总、韩主任交流的时候,谦虚的刘总请教邵珠富在互联网上如何发文章才能赢得较高点击率,邵珠富针对当天交流的话题,以绍兴樱花节为例说明文章标题的重要性:同样绍兴看樱花,《春天到绍兴看樱花》的标题远不如改为《上海游客为何退掉日本机票,改到绍兴看樱花》的好,道理基于下几个方面话题:1、樱花是日本的国花,日本以樱花出名;2、眼下由于美国闹的,国人对日、韩、美均没太多好感;3、绍兴樱花虽然不错,但过去只是窝里横,南方人比较向往上海,以“上海游客”作噱头较吸引人;4、借“上海游客”之名传播绍兴樱花,还能讨好当地读者(这里还有本人比较擅长的营销元素了)……这样一说,在座的各位领导均表示高度赞同,并表示相约邵珠富前往报社讲课。

邵珠富今天要表达的观点是,互联网营销成功与否,有时与产品本身并没有太大关系,但与怎么样表达却关系密切:技巧性表达能让营销事半功倍,笨拙表达会让营销事倍功半。

本周六(3月19日),先后与三个企业的老板进行了对接和交流:一个是绍兴当地广告公司胡总,一个从北京飞来求教的、大名鼎鼎的张小龙总(张小龙是谁?有兴趣朋友可以自己百度),一个是从广州专程过来请教的小张总。在与三位成功企业家交流时,邵珠富同样表达了“互联网成功营销,表达是最大生产力”的观点,得到三位企业家高度认同。

以小张总的五花牛皮腰带为例,张总曾请影视明星张桐来代言他的产品,在交流的时候,邵珠富得知:虽然花了大钱请了明星代言,但并没有达到预期效果,怎么回事呢?邵珠富笑笑说:张桐出演过《亮剑》中“魏和尚”,就知名度而言,张桐不如“魏和尚”、魏和尚不如《亮剑》,为何不打擦边球宣传呢?比方说,我们不用张桐名号而用“《亮剑》著名演员代言五福花”或“你知道《亮剑》中的‘魏和尚’用的是什么腰带吗?”等内容做话题营销,可能效果就大不一样了,毕竟《亮剑》几乎是所有男人都耳熟能详的电视剧,而腰带用户主要是男人。有心的朋友可能会笑:这不都一回事嘛?是的,恭喜你答对了,的确一回事,但不同表达却会产生迥然不同效果,事实的“一回事”在营销上很可能会“不一回事”,道理就这么简单。

其实,不仅仅是上周的绍兴樱花节话题,在以往邵珠富互联网营销策划的案例中,这种玩文字游戏技巧的例子几乎比比皆是:

2010年前后,济南有一家不出名的酒店,坐落在当时还不出名的一个镇——港沟,邵珠富和其老板是非常好的朋友,接连几次被免费招待后颇过意不去,决定写点儿什么了,写什么呢?根据其大锅台特点,我写了一篇营销分析性文章《不需要厨师,不需要服务员,不需要采购员,有地方你就能开酒店》,后来这篇文章在国内主要财经类网站本人的专家专栏上发表,连续几年甚至直到今天都会接到来自全国各地的咨询电话“你是X妈妈锅台院吗?”每接到这样的电话,邵珠富都会尽量转给他们的刘总,结果呢?文章发表后3年后得知,X妈妈锅台院已在全国开了70家分店。在这里我一点不怀疑刘总的口才和推广技巧,但在引流上,毫无疑问这篇文章起到了至关重要作用。开过酒店的朋友都知道,酒店成本中很大一部分是人员工资,不管酒店是否赚钱,厨师、服务员、采购员工资是1分不能少的,而这部分支付很可能会成为压垮酒店经营的“最后一根稻草”,然而,在邵珠富笔下,却有一家“不需要厨师、不需要服务员、不需要采购员”的酒店,对更多志在从事餐饮行业的老板们来说何尝不是一种福音?事实上,所有锅台院都是围着锅台吃,不需要厨师、服务员,如果是加盟的话有物流采购员也省了,大家都一样。但在传播与表达上,只有他们家这样讲了,自然起到了很好的引流作用,再加上东北人刘总好口才,所以营销才取得如此辉煌成功。

同样是酒店,去年夏天当一家酒店老板找到我时,已是精疲力竭了:因为开业8个月的酒店现在入不敷出,每天来个一桌两桌的,老板和员工都一筹莫展。邵珠富实地考察后发现,事实上这家酒店水平并不差,菜品也很好,问题主要出在酒店没有亮点上,既不是超意兴式的快餐店,特色也不鲜明,怎么办呢?在深度调研过程中,邵珠富发现这家酒店基本上属于邵珠富说的“挑不出毛病,找不亮点”的酒店,这样的酒店推广一般很难有效果,因为大多消费者往往都是冲着酒店亮点来的,在邵珠富看来,酒店有点毛病倒不一定有多可怕,但没有亮点才是最可怕的。调研后,邵珠富除了帮助他们打造了《济南惊现大师水饺》《“小吃城”搬到阳光新路了》等话题营销外,还打造了一个在当地骇人听闻的话题《给董建华做菜的厨师在阳光新路开店了》,结果一时间整个城市都知道了,消费者趋之若鹜。但事实真相呢?当然没有你想像得这么复杂,董建华先生来山东考察时,曾在这位大厨供职过的酒店吃过一顿饭,而这位大厨当时给董先生炒过一道菜,仅此而已。但经过邵珠富包装后,这个小经历就成为吸引当地人的一个重要话题,好多人都想前去品尝一番,看看“给董建华做菜的厨师”到底怎么个水平。在这里,邵珠富并没有说谎,因为这位大厨的确给董先生做过菜,而“实话不全说,假话全不说”是邵珠富看来互联网软文打造的重要原则。

同样道理,在邵珠富2016年打造的“40天成功招商1000多加盟商”的营销案例中,有一篇文章引起了人们的高度关注,标题为《治疼痛,一位老红军中医的关门弟子有了“神秘武器”》。这篇文章之所以在互联网上发酵并引来了许多人加盟,一个非常重要原因是“老红军中医”这样的元素。事实上,这位弟子的确曾跟随这位中医学习过3个月,更多的知识则是在大学课堂上学来的。而这位老中医也的确在红军时期从事过中医工作,基本事实并没有错,而这并不重要的元素恰恰成了吸引人们关注的亮点,这就是互联网营销的技巧。同样文章,如果标题变成《田大夫治疼痛有了“秘密武器”》,其效果肯定会大打折扣,这同样是技巧表达的重要性。

在国内诸多高校和诸多企业家的课堂上,邵珠富不止一次讲过,互联网时代,消费者是否购买你的产品,一定是“认为你好”,而不是“因为你好”。“认为你好”是主观的,“因为你好”是客观的,但消费者的购买行为一定是主观大于客观的,这种情况下,如何正确地表达、技巧性地表达你要宣传的内容、让消费者主观地“认为你好”就显得非常重要了,事实上,我们经常会发现这样的现象存在:卖得好的产品未必一定是做得好的产品。也就是说,产品之所以卖得好,未必是因为你的产品“真的好”,而很可能是因为消费者“认为你产品好”,在产品工艺大同小异、产品质量难分伯仲的时代,当你面对产品质量的提升已经无能为力时,为何不试试技巧性的表达,这很可能会成为你产品是否畅销的最重要因素。

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