品牌为什么要讲故事？故事，是一种最容易被人类大脑接受的信息组织形态，人类从孩提时代起就对故事如饥似渴。对品牌而言，故事的本质是一种高明的沟通策略，它融合了创造力、情商、消费者心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识，一个好故事可以帮助品牌更高效地传递信息，取得更好的说服效果。比学会讲一个好故事更重要的是，你首先要能判断怎样才是一个好故事。好故事能戳中受众的情绪按钮“如果你想造船，先不要雇人收集木头，也不要给他们分配任何任务，而是去激发人们对海洋的渴望。”如果你想激发人们对海洋的渴望，先给他们讲个关于海洋的故事。心理学研究表明，生动的、能激发情感的刺激更容易进入头脑，在编码时受到大脑更充分的加工。好故事拥有挑起人们强烈情绪的能力，无论这种情绪是感动、悲伤、狂喜、愤怒或是恐惧，情绪足够强烈，就意味着更容易形成记忆。而人类情绪的一大特征就是具有“普适性”，拥有共性和规律。下至妙龄少女，上至耄耋老人，喜怒哀乐、色香味触觉都是他们共享的感官世界。每个人也具有关心内心世界、渴望自我成长、想要实现充实愉悦的期待，正是基于这些共同的内心需求，好故事才能像一张网一样捕获众多消费者的心。百度近期发起的“发现身边的好手艺人”传播，就拍摄了一组纪实故事短片，，让“身边的好手艺人”成功地打动了小商户群体和消费者大众。百度讲述的“好手艺人”和时下很多人在说的“匠人”有点不同。木匠、理发师、修表匠、美甲师、培训老师、……他们就在街头巷尾，做着不冷僻、不高深的平凡小事，，却有想法、有个性，把平凡的小事做得别开生面。譬如福州的婚纱摄影师舒克，他记录了新人的爱情故事时，女生不用穿婚纱，男生不用穿礼服，就在城市里他们熟悉的地方，用相机记录一场场“福州爱情故事”；对汽车有重度洁癖的洗车店主关昊，别人都在拼快的时代，他却在拼慢。从引擎到底盘，从清洗到抛光，40多种清洁用品、20几道工序，60个小时才洗一辆车。百度通过展示每一位“在乎自己手艺”的手艺人的生活横截面，成功传达出“把平凡的小事做成精细的手艺”这一生活、工作美学。品牌故事，你需要学会的四大黄金原则" inline="0">当整个商业世界习惯性地将目光投向那些“能创造更多价值”的头部企业，或是那些小众的匠人时，百度却将聚光灯对准了数十万随处可见中小商户：它们是商业世界的长尾，是“沉默的大多数”。在过去，他们的生意多少有些“看天吃饭”的意味，离“一夜暴富”、“千万融资”、“估值数亿”这样的词汇非常遥远。也正是因为如此，这群“手艺人”在小商户人群和消费者心里才显得格外真实，足以触动他们共同的情绪按钮：对某件事的执着追求，有付出就有回报，有个性的人也能活得滋润……这些要素其实满足了大部分人对日常生活的期待，品牌感召力也由此形成。好故事是一个迷你的价值观一个品牌故事仅仅有趣或是令人印象深刻是不够的，由于故事在一定程度上显示了人们的价值观体系，因此，故事也成为品牌传递价值观的优质载体。在消费升级时代，价值观的阐释变的更加重要。价值观对味的品牌对消费者而言就像一个可靠又有主见的好朋友，让品牌变得更可信，更亲切。而传播价值观最好的方式是“润物细无声”，是“渗透式”而非“灌输式”。传统的品牌价值观传达方式相对而言较为“粗暴”，主要通过展示品牌的力量希望让消费者“臣服”；而好故事传达价值观的方式，恰恰是从细节着眼，用一个个细小的想法、行为、理念去表现，才拥有打动消费者并让其主动传播的作用。全联是台湾最大的本土超市品牌，今年初，他们在营销广告中主打的价值观就是“省钱”。但如何将这种看似有点小气、过时的价值观普及开来，获得消费者尤其是大多数期待奢华生活的年轻人的认可？全联的方式是选择了一系列普通的台湾年轻人，让他们各自诉说自己购物美学、生活态度。出现在广告中的，不是热衷超市的中老年人，而是外表时尚而持有精打细算的消费观的年轻人。诸如“连全联不会让你变的时尚，但省下来的钱能让你把自己变得时尚” “我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来？”等文案，传递出一种全联式的、省钱而又时尚的消费观。品牌故事，你需要学会的四大黄金原则" inline="0">好故事不说教，而是激发“代入感”好故事的思维方式是启发式的，而非“下结论式”的；好故事传达的价值观不以“说教”的口吻进行，没有刻板的典型形象，传达的理念也绝非“唯一”。“发现身边的好手艺人”的整个宣传过程中只展现，不说教；只描述，不评价，通过一个个小人物的生活，生动展现了鲜活、明快、极富世俗幸福感的大众生活，这样往往容易让观者产生代入感：不仅小商户人群会产生非常强烈的共鸣，更广泛的C端用户也能从中找到自己的影子，从而对品牌产生好感。品牌方百度很少刻意强调“情怀”、“匠心”等词汇，却通过真实故事的讲述，让用户自己领悟到这些词汇的正确含义，并且对其产生信任：一个拥有数亿消费级用户的平台，正在用其实际行动，沉默而能量巨大地改变着数十万小商户群体的生存状态。品牌故事，你需要学会的四大黄金原则" inline="0">从传播效果来看，在未投入大规模推广资源的前提下，六支短片就取得了超过3000万的播放量；随视频传播一同发起的全国好手艺人评选活动，在全国67个城市吸引近800位中小商户主动参与，92万人次访问活动页面，带来近20万张投票。品牌讲好故事的四大原则从古至今，故事是流传最广、流传时间最长的信息组织形态，放在互联网时代的语境下，故事是最容易在社交媒体上流传，并吸引用户体验、互动的形式。前文提到，故事的本质是一种高明的沟通策略，只有意识到这一点，营销人才不会将品牌故事与虚构小说、电影剧本、新闻写作等同样注重故事技巧的领域混为一谈。你不需要长篇累牍的构思，10个字的文案或2分钟的短片同样可以完成讲故事的任务。KISS原则：心智厌倦复杂的信息KISS 原则源于大卫马梅的电影理论，原意是“Keep it Simple and Stupid”，这一理论被广泛应用于产品设计等领域，同样也适用于讲故事。心理学研究表明，人类的心智对信息的处理是选择性的，并且心智对复杂的信息天然厌倦并习惯性屏蔽，心智喜欢记住简洁的信息。“Our repairmen are the loneliest guys in town” （我们的维修工是镇上最孤独的人），这是来自美国Maytag电器公司的一句广告语。虽然只是一个短短的陈述句，但因为包含了足够的信息，可以使读者基于它重构一个故事：“有一群Maytag维修工，他们经过辛苦的训练，热切渴盼着用自己的技术和知识来帮助他人。接下来是悲剧性的转折：以注重质量为理念的Maytag，在培养了一批训练有素的修理工的同时，生产出的产品也是坚不可摧的。这样一来，可怜的修理工从来就没有用武之地。”就是这样一个故事，短，但具有想象空间。不需要用繁复的信息和情节填满你的故事，最重要的是让受众体验它，自行补充情境。蒸馏原则：寻找故事的重心大部分教人讲故事的建议，都是让人从外而内地构建故事，文学或剧本提供的范例如故事线八点法：背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决，如果你知道了这些标准，就能拼凑出一个好故事，这显然是一种错觉。品牌故事，你需要学会的四大黄金原则" inline="0">“发现身边的好手艺人”系列短片就有效地遵循了“蒸馏”原则。看完短片，人们会很容易记住每一部短片的内容？为什么，因为它通过“蒸馏”提纯出了每一个故事的记忆点：一些有冲突的设定（如“不拍婚纱的婚纱摄影师”、“手机时代的修表老人”、“在指甲上画梵高名作的美甲师”），一些极端情形（如“花60个小时洗一辆车的汽车美容师”、“不远万里采集家乡野生花草只为炖一碗馄饨汤的白领厨师”）。找到了诸如此类的故事“重心”，你的故事才可能在受众的脑中占据一席之地。有时候，但说太多会减弱故事的感染力。好故事的诞生需要经历一个“蒸馏”的过程，你需要将复杂的信息提炼成一个精彩的故事，并赋予它吸引力。品牌故事，你需要学会的四大黄金原则" inline="0">“原型心理学”：引起受众情感共鸣情节类型和完美的故事线就交给学者去研究吧，营销人的重点是用故事来传递情绪。情绪能使思想和表达思想的信息鲜活起来。如同色彩和形状，情感是受众各种体验的重要构成要素，能为受众的记忆与想象的增添细节。瑞士心理学家荣格认为，“原型”（archetype）是一种母题，是集体无意识下人类文化的共同象征。总有一些故事人物或类型在不同故事中反复出现，心理学家的原型心理学从原型心理学中发展总结出6种原型概念：孤儿，流浪者，战士，利他主义者，天真者，魔法师。细心观察可以发现，许多著名的故事都脱胎于这6种原型。品牌故事，你需要学会的四大黄金原则" inline="0">感官原则：打开想象力的闸门人类的情绪种类繁多且变幻莫测，但都容易相对容易被这6种原型击中，因为它们能激活人类自远古时代就积淀和遗传下来的心理经验。著名作家马克 · 吐温曾提出一项写作准则：“别只是描述老妇人在嘶喊，而是要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声。”心理学研究表明，故事由人类负责社交和情感的大脑区域编码而成——大脑边缘系统、杏仁体，以及大脑中更加相信感官知觉的重要部分，而不是依靠大脑中善于记住符号、数字、字母的那部分。在这方面，数字和语言远不如记忆和图像更能代表事实。营销人需要懂得调动人们感知世界的五种感官——嗅觉、味觉、听觉、触觉、视觉，以此模拟出颇具影响力的体验。如果你第一次听说“有人在拉斯维加斯的一个塞满冰块的浴缸里醒来，发现自己的肾脏被摘”这样的故事，你几乎能感到浴缸里冰块的寒气，以及那人起身时冰块摩擦出的咔嚓声，似乎能看到那张犯罪者留下的让他快给医院打电话的手写字条。这样充满感官细节的故事，能够让人们的前额叶还来不及怀疑这个故事的可信度时，想象力就先行一步让人产生了这种感受。结语讲一个好故事，而不是让你的自说自话成为谋杀消费者兴趣的剧毒氢化物，对“信息过载”时代的营销人已是一个重要任务。好故事的诞生有各种“术”上的技巧，许多作家都曾分享过自己的写作技巧，而“KISS原则”、“蒸馏原则”、“原型原则”、“感官原则”则是“道”层面需要为营销人记住的砝码，也是衡量一个优秀品牌故事的标尺。