如果您的企业产品质量、服务与竞争者相差无几，每年花了大量的品牌传播费，却仍然不能推动品牌营销，达不到预期效果，那么一定是品牌传播有问题，品牌传播无非包括推广资源和传播内容，既然花费了大量的推广费，那么说明推广力度是很大的，而出问题的就是品牌传播的内容。
在品牌传播层面，无论是新品牌还是老品牌，宣传内容的策划决定了品牌传播是否成功，否则花费了大量的推广资源不仅没有效果，甚至会影响品牌建设进程。品牌传播已经进入了优质内容的新常态，而在内容策划上很多新手、甚至老司机都很难摸准：到底品牌传播的内容如何创意才有效？有没有评价标准或什么好的方法？
其实，评价品牌传播内容是否有效，是有评价标准和方法的，其核心就是推广内容是否有统一的信息，是否有推广传播概念，如果有传播概念是否与目标人群的既有经验相结合、并让人产生记忆？而品牌传播的传播概念是决定品牌传播是否有效的核心。
或许有人会认为，概念属于哲学范围内的事，与品牌传播有什么关系？然而在品牌传播实战中，概念这个词汇是无法绕过的，因为品牌传播中的定位、主张、产品名称……等等，都是概念。概念是我们与目标人群快速沟通、并产生记忆最便捷的方法。
那么品牌传播该怎么“玩概念”，才能达到事半功倍的效果？
品牌传播概念，就是琢磨一些容易记住的新词
先说一下，什么是概念？概念是反映对象的本质属性的思维形式。人类在认识过程中，从感性认识上升到理性认识，把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以概括，就成为概念。表达概念的语言形式是词或词组。概念都有内涵和外延，即其涵义和适用范围。
真够学术的，读起来都费劲！不过以上答案来自网络，与本人无关。在这里，我们设想一下在一般读者对这段关于概念的文字的反应，以及我们尝试在对他们反应的回答中，来共同探讨概念在传播中的作用。
“哇！真TMD抽象哇，啥玩意啊？能通俗点吗？”
“通俗点吧，概念就是词，或由两三个词组成的短句。”
“为什么要整词啊？不整不行吗？”
“不行啊！因为你的工作就是要让别人记住你要对他们说的事，目前你能记得住的都是词或短句，不信你回想一下看，‘屌丝、女神、度娘、裸奔、吐槽、给力、郁闷、神马都是浮云……。’”
“好像是哦，形成词或短句的确是容易记住哦！”
“顺便说一句，概念成功，才能获得了品牌传播的巨大成功。“
当你在说“洪荒之力”时，你已经记住了“傅园慧”。
当你在说“电子商务”时，你已经记住了“马云”．．．
品牌传播概念，贯穿整个传播过程
在传播中几乎处处都要用到概念。举个例子，比如说，我们接到了一个新产品推广的案子。首先，要为产品想一个产品定位，这个产品定位就是我们碰到的第一个概念。接着，我们还要想一个产品名称，这个产品名称就是第二个概念，跟着品牌定位是第三个概念，品牌主张是第四个概念。比如说王老吉，它的产品定位是“饮料”，它的产品名称是“王老吉”，它的品牌定位是“可预防上火的饮料”，它的品牌主张是“怕上火喝王老吉！”。
以上这几个是品牌传播的“核心概念”。往下延展时还会碰到很多的概念，比如王老吉的“过吉祥年喝王老吉”、“生活不上火”也是当时延展出来的概念。值得我们注意的是，无论何时，阶段性概念的延展都要紧密围绕王老吉的核心概念，那就是“可预防上火的饮料”。
如上，我们可以认为，概念就是我们在传播中想让目标受众接收到的关于产品和品牌的核心利益点的信息，它分为两个层面，一是核心概念，二是延展概念。知道了这一点，我们在工作中创作核心概念的时候，就要使得核心概念的内涵足够准确，如此，则能够产生更多的延展概念，也能够使得我们品牌的传播更加深入人心。
创意三步法，孵化品牌传播概念，
传播工作要形成概念，的确是一项艰苦的工作，尤其是要形成核心概念，是一个十月怀胎、一招分娩的过程，不仅需要酝酿时间，还有临盆的阵痛。
为什么会这么痛苦？因为品牌传播是一个同时需要理性思考和感性表达的行业。如果说理性思考或者还能做到有章可循的话，那创意的表达似乎就有点羚羊挂角，无迹可寻了。
比如说，我们在为“工商银行深圳企业通”做品牌定位的时候，也着实痛苦了一把，“深圳企业通”是工行率先推出的为深圳的创业者提供的免费代办“注册、验资、税务”等事务的一条龙服务平台，为的是让创业者更加“省时、省力、省钱”。接到项目后，我们通过琢磨和讨论，认为可以用“创业启程快车道”这个概念在目标人群中进行心理占位。在提案的时候，这个概念得到了工行项目组的一致认可。
品牌传播概念，表面上看只是一个词，或者一个短句，实际上，他要求这个词能和产品和品牌的特性、核心利益挂钩，并且能够以目标受众喜闻乐见的形式表达出来，“玩概念”难玩的地方就在于此。
那么概念如何得到呢？具体的创意方法真的不容易说出来，然而大体的方法还是有一些的，我总结的三步方法就是 “发散”、“追问”加“感悟”。
一、发散。就是寻找出一个概念来生动地描述我们的产品或品牌。这个概念一定要生动、容易记忆、业内的话就是，“有洞察”、“挠人”、“抓痛点”。
二、追问。追问就是在寻找概念的过程中不断地追问这个概念和产品、品牌、目标消费者到底有什么样的内在联系？概念就像是一个中介，它来源于产品、品牌，它的对象是目标消费者，因此，我们要不断地检验概念和它们之间的联系。如果不符合，我们就要重新发散。
三、感悟。这就是经过上两个阶段的反复琢磨，而让与会的人都对概念得到认可。为什么是感悟而不是推理论证？这里面涉及了人的先天直觉和人类的统觉，我就不过多探讨了，反正最后就是大家都心领神会了。
品牌传播概念，最高境界是“出位”
“这个说法很到位！”如果在产品说明书中被人这样评价，那已经是足够了。然而在传播中一个概念需要的不仅仅是“到位”，而是“出位”。也就是，它出乎了所有人的意料，而又在情理之中，同时又准确传达出了产品的利益点。比如说麦当劳的“我就喜欢！”，耐克的“just do it！”，深圳行之有效品牌传播机构的“品牌传播，行之有效”，房地产广告里的“五星级的家”、“香蜜湖一号”等等。
如果说，品牌传播概念是广告人需要具备的能力，那么“出位”就是广告人的一种追求。相信任何一个广告人都希望听到这样的一句评价，那就是——“你的这个概念玩的够出位！”
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