地产营销策划既是艺术又是科学，其不传之秘和最高境界是：用科学方法、数据归纳其艺术部分，再推广使用。“留白”是绘画、平面设计的专用语，指在画面上留出空白，给观众以想象空间。本文主要分析“留白”这一种艺术手法在地产营销各阶段的落地和使用，期待读者一窍通则百窍通，达到营销策划的最高境界。

留白一词，最早来自国画。国画大黑大白、浓墨重彩，其中往往有大块的白色。很多大师只在画纸一角作画，80%画纸“留白”，却给人以无限的想象空间而引来啧啧赞叹。

地产营销策划也是如此。最美好的东西存在于人们的想象中。把产品描述地纤毫毕至，也不如激发潜在顾客的想象。阅历越丰富的人，那些华丽的语言越不能引起他们的兴趣，反是“留白”能让其有共鸣。

如何把“留白”的艺术科学地再现到自己的地产营销策划工作中？请看归纳的8种“留白”。

一、文案留白：名词动词描述一个画面胜过200个形容词

“唯一”、“顶级”、“皇家”、“珍藏”、“高尚”、“经典”、“震撼”……你是不是已经看过很多充斥着这种形容词的地产广告？大家能从里面看到什么呢？无非是苍白的想象力和其背后没有思想的文案炫技。

堆积起来的形容词没有客观性，是空洞而苍白的，特别是在观众已经明知道其是广告的时候。这种看似“实在”的描述其实没有作用。

什么样的广告是好广告？我们先来看“万科棠樾”的广告词：

高尔夫不打进水里，又如何观澜。四海之内皆兄弟，家风即国风。一袭东方，棠樾激起了千层浪。中国亲生的屋子，给中国亲生的你。

再看“先生的湖”的四则广告：

1、鱼什么时候来，是鱼的事（配图是先生漫不经心钓鱼）。

2、在先生看来，有些走路是赶路（配图是先生不让牵着的狗快走）。

3、或许吧，树比董事更懂事（配图是先生靠在树下）。

4、月光如此美好，让我如何是好（配图是月光美酒高脚杯）。

这两个例子都几乎不用形容词，却体现出了许多美好的东西，给人以无限的想象空间。笔者认为，描述一个画面胜过200个形容词，而且这种文案更容易配图。一个场景可以引发对前后时间、上下左右空间的各种美好想像。这就是文案的留白。

在这方面做到极致的当属唐诗宋词。“明月松间照，清泉石上流”，一副绝对的美景，人们会想：谁看到了这样的美景？明月照了多久？清泉流了多久？周围有山吗？

“大漠孤烟直。长河落日圆”，轻轻两句遂为千古绝唱，红楼梦里香菱说，吟这两句诗“口里像含着千斤重的橄榄”。而这两句所描绘的，也是场景。

二、照片留白：用无特色的楼盘照片做广告冲击力很弱，设计不出好场景索性不用图片或用手绘图

大部分楼盘广告，用的就是楼盘本身的照片。如果建筑本身有特色也就罢了，就怕建筑本身没有特色。几栋楼看起来会很单调。

还有一些设计，自以为很有特色，实际却是已经被用过无数回的俗套，比如说到物管尊贵就是外国管家迎候，说到领袖地位就展示王冠或权杖等等。

用图的时候，要做到“留白”，就用设计好的场景图片表现出你想表达的最主要的主题就好，不需要面面俱到。比如表现一个楼盘的绿色生态，不需要大片的绿色，只要展示一双皮鞋沾满青草屑的鞋底就好。

如果实在没有什么创意，索性不用图，曾有项目整个广告无图，只有一句话：好房子，不做广告。却反而很受关注。

照片的表现力是相当有限的，因为它不可能把项目全景3D表现出来，只能表现一个角度一个部分，一旦“PS”，又给人不诚实的感觉。而手绘的图则没有这些问题，绘画者的美学功底可以充分表现：有利的细节和场景，只要存在于项目中，都可以集中表现在手绘图里。因为不是照片，手绘图给予观众充分的想象空间，很多对美好的向往会浮现在脑海中。

三、宣传资料留白：楼书、折页不用面面俱到

一般楼盘做宣传都有楼书、折页、手提袋。许多楼盘会有困惑：本楼盘的宣传点很多，针对客户的不同年龄和性别，有不同的营销点，要全部表现在楼书里似乎不成系统，于是只好笼统地表现一番，后期再靠销售顾问口头介绍。

其实，对于孩子、青年、老人、夫妻，完全可以根据其特点制作不一样的楼书：孩子的楼书可以是漫画版的；老人的楼书可以更典雅庄重；夫妻的楼书完全可以是互补AB版本的。这也是一种“留白”，重点有针对性的营销。如果一个家庭同时来的时候，每个人都看不一样的楼书，彼此有交流，场景将很热闹。至于折页，则更无须面面俱到，可以有几种折页分别宣传楼盘的一个特点。

许多营销场合，会用到手提袋，手提袋的设计也可以“留白”。比如提手可以设计成一双孩子的手，或一只鹅的脖子等等。这个时候，拿着这个袋子就是一种风景，袋子设计“留白”后，已经和顾客和周围环境融为一体。

四、策划方案留白：一招制敌胜过怪招频出

许多楼盘的策划案很多，同时推出做推广，进行集中轰炸。看似火力凶猛，其实是对自己的策划没有信心，想着许多个策划一定会有一个火起来……

这样做的结果，其实就是浪费大量财力。需要明白的是，成功的策划必然成为新闻事件，具有多种传播效果。因此，选择一个好的策划案，在一个渠道做大力推广即可达到效果。

武林中有“半步崩拳打遍天下”的传说，一招制敌胜过怪招频出，这是绝对的真理。

五、宣传卖点留白：让客户理解一个卖点胜过听到10个

不管是策划人还是现场销售人员，总希望把楼盘的几十个优点一股脑地灌输给客户，让对方完全接受。笔者认为这是不可能的。因为策划人或销售人员本身“消化”这几十个优点，可能用了几天乃至更长的时间，而顾客不可能用几分钟看完一段话或者听完一段介绍，就完全明白。

所以，这个时候，必须要做减法，把楼盘的最大卖点突出展示出来，蜻蜓点水地展示50个优点，不如展示一个优点而让对方完全接受。这也是一种留白，把其它优点空出来让顾客去想象。

六、客户身份留白：把他们还原成“人”来营销

销售中，各种楼盘，特别是豪宅，往往希望在客户的身份上做文章，力图根据其身份、爱好、职业的不同，有针对性地作介绍、做营销。

但现实操作中，这往往很难实现，因为现代社会分工很细，大家口味完全不同。这个时候，就需要对客户身份“留白”。完全忘记客户的社会标签，而把他们还原为一个个人，他们势必是别人的儿子、丈夫、父亲等等。这样一来，就容易处理多了。

台湾创意人詹伟雄的地产文案作品《草山生活》中的一篇是这种思路的代表：

“多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……

董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最简约的礼数，譬如草山的邻人。宁静的山，沉默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境，应该在草山。”

华润平门府的“归去来”广告也颇得其中真味，其广告的标题分别是“走得再远，还是没有走出最初的地方”、“离开了家，就开始了回家”、“冰箱里最甜的西瓜，也比不上水井里的那一颗”、“在家，窗前的桃花都是三月开；离家之后，冬月的夜里也绽放”、“尘埃里的旧物能拾起，记忆中的旧事，有几件能找回？”“霜叶红于二月花。你之所忆，是否也是女儿所见？”。

积累了财富见多了繁华的人，这种朴素的情感往往最能打动他。

七、产品本身留白：故事比产品更容易传播

对产品本身留白，说到底就是不再讲述产品本身，转而大讲与产品有关的故事。目前在这一方面，旅游地产做得颇为成功。比较早的，譬如云南石林借阿诗玛的故事名满天下，比较近的则有杭州西溪湿地借电影《非诚勿扰》的故事一夜走红等。

潘石屹的营销方式，也有故事营销的成分，比如其和妻子分别出演电影角色，自己策划微电影等等。《从草根到精英—soho中国百万级销售员全访》这本书，借许多销售员的独特故事成功推广了soho。

万科的王石、郁亮，四处登山航海创造传奇，他们的故事已经成为万科的一部分。而万科深圳公司经理喝游泳池的水的故事、沈阳万科老总捡小区路上烟头放进自己口袋的故事的传播，都比几万条标语广告的传播更有效。

善于发掘项目本身和与项目有关的人物的故事，是一种能力。而从项目设计之初就进行这种思考，则能事半功倍。比如有项目专程请来有故事的设计师，在项目中实现其设计理想，在项目宣传开始，就主要讲述该设计师的故事。

八、样板房留白：让客户想象未来生活比销售来描述更好

一般的楼盘展示样板房，样板房里都非常干净整洁，营销人员不断介绍其各种功能。但这样效果其实并不是最好的。

龙湖地产的样板房，冰箱里有食品，水槽里有菜叶，电视在播放节目，沙发上有杂志，儿童房里有玩具。这样的展示，看似凌乱，实际上却通过“留白”，给了顾客大量的想象空间。顾客会想象自己就是生活在这个房子里的人……这样“自拟”久了，自然就有想亲近购买的欲望。

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