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牟家和，知家创始人。在新媒体营销行业深耕了三年多的时间，服务了200多个品牌企业新媒体项目，包括小鲜炖、三个爸爸、唯怡、国安、远大、小丹机器人、贝医生、猫王收音机、脉脉、长江商学院等等。
本次直播课程的分享主题是【品牌商如何玩转新媒体用户经营】。
分享分为5大个板块：
1. “我”与新媒体的渊源
2. 新媒体的价值：帮助企业做营销增长
3. 企业新媒体认知
4. 企业新营销是什么？
5. 微信营销实战篇
“我”与新媒体的渊源
先自我介绍一下，我，牟家和，是一个创业老兵，创业16年，2002年我从人大MBA毕业后就出来创业了，第一次创业花了10年的时间赚了人生第一桶金，第二次创业转型做互联网平台，花了2年时间没干成，交了上千万学费，第三次创业决定做新媒体营销，从1个人做微信公众号，30天净赚100万开始，3年时间过去了，知家也成为新媒体营销行业的佼佼者，现在做的事，也是我最擅长和最喜欢的。
跟新媒体的缘分要追溯到2014年6月12日，结束了第二次创业，我回到了中关村，那时候中关村创业大街特别火，我闲着无聊就跑到3W咖啡和车库咖啡对面Binggo咖啡，一坐就是两个月，每天找各种各样的人去聊天。有创业者、有投资人，两个月的时间，我见到了很多优秀的创客，也学习到很多过去未曾触及的领域。
比如说西少爷，刚起步的时候也在Binggo咖啡的二楼创业，五个人全是90后，亲眼看着他们一步步从0到1，从没有店到开店，我的感触蛮大的。我就跟他们聊天，特别好奇，他们人这么少，也没有花很多钱，一开业就火了。
当时还有一个70后创客，也是之前做传统生意的，后来去做了一个互联网水果品牌，开了一个微信公众号，卖国外的车厘子，公司也就不到5个人，一年卖了1500万。
还有一个小姑娘，从新浪出来，做了一个面膜产品，在南方找了一个加工厂OEM，自己在微博上卖面膜，三个月的时间，卖了180万片，40元一片。
我被深深的震撼了，因为我之前也是做传统公司，我知道一家公司如果想做好营销的事情，应该有很多部门，有市场部、公关部、品牌部、营销部、销售部，但是当我看到很多这些创业成功的案例，他们貌似好像都没有什么特别多的部门配合，就几个人，跟变形金刚一样，什么都干了。
当时我就发现有这么一种岗位，我给它起名叫自媒体运营官，做企业自媒体的事情就可以让企业的营销有非常大的增长。从2014年8月开始，我决定这个事儿可以做，就觉得很兴奋，一个人买了一台联想电脑，到Binggo二楼租了一个工位，就开始创业了，一个人折腾了一个月的时间，账户进了100万的现金，也就开启了我的第三次新媒体创业之旅。
知家，15年1月注册，3月组建团队。2015—2016年我们一直在做新媒体培训，所以从2015年开始我们就成为中国最早给企业讲自媒体运营官课程的机构，做了两年的时间。
到2016年4月份，培训搞了一年半的时间了，很多学员老板找我说，听你的课听得很多了，但是企业招不着人，招了人也玩儿不转，沟通有代沟，这怎么办？
说你能不能帮我们做，我说，行啊，你把企业公众号给我吧，我帮你干。由于开了这个头，一年多时间干了200多个项目。现在掌管的企业粉丝有1个亿，看着这些数字每天在增长，非常有成就感。
新媒体归根到底是跟着互联网时代走的，技术的快速发展也会影响到新媒体营销的方法，这是一个大的环境逼迫我们必须要用更好的方式跟用户交流，这是非常重要的一点。
而原来的那种销售模式不太好用了，你会发现过去我们跟客户沟通的方式，相对来讲是比较主观的，我们想怎么样跟客户交流，我们就去怎么做。但是现在客户接受信息的方式有了主动权，他只接受你发微信给他，只接受你发电子邮件给他，他不太希望你给他打电话，或者他希望通过别人的朋友圈来说你怎么好，他才能接受。所以消费者信息接收的通道在发生变化。
昨天我跟一个朋友交流，他说，传统的生意越来越不好做了，销量也下滑，同时发现过去发传单的方式不好用了。原先做生意，开个店，在周边的街道发发传单、打打广告，效果还蛮好的，这两年这种传统的营销方式好像都没有办法让生意变得很兴隆，其实我们对新媒体营销的关注现在到了一个非常重要的时刻。所以我们的营销思维也要有变化。
新媒体的价值：帮助企业做营销增长
首先要对新媒体营销的概念、定义要有一个重新的认识，到底什么是新媒体营销？
新媒体是一场消费者革命，是所有人对所有人的传播！新媒体的英文翻译是social media，它是社交媒体，基于社交网络存在的媒体，新媒体自带了一个很重要的特点，就是它的社交属性，它是在社交网络里可以被传播的内容，可以被交互的内容，可以被发酵的内容。这就意味着我们在做新媒体营销的时候，首先我们基于什么样的社交关系做策划的依据。
你会发现，微信的生态圈有微信的特点，微博有微博的特点，知乎有知乎的特点，抖音有抖音的生存技巧，你用一个通用的生存手段，放在微信、微博、抖音、头条等等，你会发现不好用，同样的营销理论放到所有的平台上是不好用的。
为什么？因为不同的平台有不同的社交关系。人和人之间的关系是不一样的，有强关系，有弱关系。这个时候，新媒体的难度就增加了。
当你开始做新媒体营销的时候，组织的机制、组织的管理方式，营销的管理方式、营销的认知全部都改变了，你是一个非常快速响应的团队，如果还是先报年，再报季、再报月，这样的新媒体营销在任何企业都是跑不通的，这是我们面临的对组织的挑战，所以新媒体是真正的消费者革命。你的品牌，你的市场人员，新媒体人员要走到消费者中，跟他们进行充分的交流，在他喜欢的内容上创造好的内容，让他自发的传播。我认为，好的新媒体内容一定是自传播，一定不是我们强迫大家去传播。这是新媒体的特点，也是所有人对所有人的传播。
很多企业的竞争力要素，从企业本身的特点来说，从技术、产品、品质，大家都差不多。但是有什么不同呢？
十年前中国的企业如果想成功，打品质牌就可以了，就说他的产品好、质量好，像海尔、联想，他们都会打出品质牌、服务牌，通过这个让中国的消费者认知你的产品，觉得你很好。你会发现，只要品质很好的产品，就能够卖出去。
品质好了之后，消费者这个时候也没有缺乏判断力了。因为过去没有好产品，突然出来一个好产品你就特别爱买，大家好产品多了以后，你就开始认品牌了，在品质一样的情况下，你开始更关注品牌对你的影响力。
所以过去火了的企业，全部都是在媒体的曝光投放上花了特别多钱的品牌，农夫山泉、鲁花、王老吉等等全都是这样的品牌。有了一定的品牌认知，产品就卖出去了。
这两年有了一个非常大的转变，大家好像不那么认品牌了，认什么？认品格。也就是“品牌+人格”。你是一个品牌，但是不是我的最爱，是不是最了解我，是不是我最喜欢的？比如说江小白、喜茶等等，为什么这些年轻人特别喜欢的品牌一下子就冒出来了，好像也不是什么大品牌，但是年轻人就很喜欢。
很多品牌当它有了人格化的特点之后，很多的消费者就会变得非常喜欢它。现在为什么那么多的企业在做跟别人不一样的品牌认知，包括品牌的调性，其实就在做差异化，因为现在同质化的情况太严重了，只有差异化才能够让你的产品跟别人不太一样。
你想让你的品牌出名，你要选择跟谁在一起，这个非常重要！未来品牌与品牌之间的合作也是非常重要的新媒体运营渠道！
去年杜蕾斯@的营销活动，很多品牌都给它回复。未来新媒体的内容方面更多的是互动性的内容，所以大家尽可能想一想自己有什么特点，有什么资源，拿出来多找一些品牌跟你一起互动，这是非常重要的。
所以未来跨界合作是非常重要的，现在企业玩新媒体，如果做好跨界合作是一个突破点，是上位点，自己折腾是很难的一件事情。那么多人天天做微信、做微博没有太大的成效，原因也在于此，也就是你没有更好的进行跨界合作，更好的跟其他的品牌联动。
去年我们签了猫王收音机，京东NO.1，在中国的收音机这个细分品类他们做得最好，一年卖几个亿。收音机小小的非常可爱，复古款，很多年轻人，90后艺术范儿、文艺范儿的人特别喜欢收藏，一买就买一堆，摆在家里，买好多。
猫王之所以这几年发展的特别好，我仔细看了一下他们的品牌成长路径，其实在品牌联动方面做得特别好。从来不自己做任何品牌活动，所有的品牌活动都会基于另外一个大品牌去策划。比方说最近看好宝马了，会想办法跟宝马某一个车的品牌做一个联合的活动，所有的品牌活动从来不自己干，一定先找到一个大品牌的目标，基于那个大IP设计活动，去说服他，他不同意再找第二家，反正要找到一家。最近他要跟音乐电台合作，他就跟所有的音乐电台去谈，当然他做的创意活动非常有意思，品牌就很愿意参与。
企业新媒体的认知
你有没有想过新媒体，其实也不是工具，而是一个思维方式。
新媒体就是一种思维，这种思维可以应用到产品的研发、市场的调研、产品的包装、客户的服务，包括很多方面。在做产品研发的时候就应该思考，到底我做一个什么样的事情，做一个什么样的产品能够满足更多人的需求，在产品研发阶段就应该有这种新媒体思维，并不是什么都做完了，交到我们手里就剩卖了，其实就已经落后很多了。
当我们做新媒体营销的时候，不要总想内容、文章，这些只是术的地方，想一想道的地方，想一想逻辑。其实不管怎么样，商业的本质是什么？商业的本质是给用户来的理由，或者给用户花钱的理由。你要这个理由找到。如果你找不到理由，再怎么说你好都是没有用的，你要找到这个理由，这个理由很重要，当你找到了用户来你店里的理由，用户花钱买你东西的理由，这个理由很充分，你又介绍的很详细，他就百分之百会花钱。
所以未来的品牌一定是线上+线下，不会再有一个品牌只存在于线上，或者只存在于线下，对于传统的商业来讲必须要把线上做好。现在做餐饮，如果不去好好的做线上流量是很危险的。
举个例子，在一个非常大的区域内，原先有十家烧烤店，突然有一家烧烤店是三个90后的小朋友开的，他们从来没有玩过餐饮，但是他们会玩流量，他们在美团、贴吧、大众点评，所有覆盖烧烤的流量端全都封死了，最后的结果是什么？
整个区域，十家烧烤店死掉了，只活了那么一家，而且那家生意特别好，剩下的店就在那儿开着没有人，所有的店都在他们门口等2个小时，为了吃那个烧烤。你说多可怕？
因为这种新的习惯的变化，我们要反思我们的营销，是怎么跟客户发生关系的。这个过程用户是不是很爽，用户觉得很麻烦就不要做了，用户觉得很舒服的地方可以多做一点。
我们会发现，手机装了各种各样的APP，有听音乐的，有K歌的，有看视频的，有学习的等等一大堆，培训也好，教育也好，现在最大的影响真的是互联网的信息沟通方式。
现在互联网的年轻人我们称为传统媒体的绝缘代，是零接触的一代。这个比较可怕，如果你的整体新媒体布局，整体的宣传布局全部是用传统的方式做的话，触及不到年轻人。你在传统的媒介区域内，影响不到年轻人。如果你想影响到他，要花的代价就很大。
建议大家可以把你们的用户群体划分一下，去了解一下你们的用户，从早上一睁眼先打开哪个应用，中午打开哪一个干什么，晚上的时候用哪些社交，出差的时候会用到哪些软件，工作上跟人联系的方式是什么，用微信还是用脉脉，画一个用户的移动社交图谱。
你发现现在大家都做直播，做抖音，你想在这种渠道宣传，就要对内容做改良，放一个非常正统的视频，是没人看的。现在短视频也好，视频做也好都有趋向娱乐化的特点了。因为只有有意思的内容，打动别人的内容，才会有人看。
中国市场建立品牌的第一阵地还是微信，用户基数最大，品牌商必须要做好的一个战场。
企业做新媒体，在品牌上的贡献度方面的作用是什么？我认为最重要是重构了消费者的品牌认知。
品牌认知，现在比品牌定位更重要。你的用户到底在心理上是怎么认知你的品牌的？心理接受程度是什么？
举个例子，比如说褚橙，对褚橙的认知不只是一个好吃的水果，我们对褚橙认知，它是一种精神，是励志橙。
江小白的酒喝起来一般般，但是所有瓶子上的广告语只在干一件事情，就在触碰不同的90后人心中的那个共鸣点。年轻人选择酒，不在只是考虑口味了，而是找到喜欢的感觉。
没想稻是我们的客户，他们的品牌认知，让宝宝多吃一碗饭的大米，所以他们宣传的群体是家庭用户，因为只有家庭用户才是大米主要消费者，同时家庭用户最关心的就是宝宝多吃饭。
看一下整个网络的人群，80、90后是主力，80后、90后的购买欲比较强。年轻人喜欢互联网消费，弱化大品牌，喜欢有个性和品质的产品。所有的内容只要没有个性和品质，基本上都卖不出去。
你要把你的公司打造成一个有人格魅力的公司，有调性的公司，有性格的公司。
如果想让自己公司有年轻范儿，整个公司的形象、语言、内容都要年轻，不要做得那么高大上，不要端着，端着就很难打动消费者。
案例赏析：《给你的品牌减龄10岁》这是我写的一篇文章，现在中国很多大品牌，年龄都太老了，这是很可怕的一件事情，因为再过20年，老的用户会消失，新的用户还会不会选择你
分享几个互联网年轻用户的数据：
95后社交报告丨我就是我，你爱谁谁
所有品牌都要关注年轻人，让自己的品牌年轻起来，尤其是大众消费品市场。我在人大读mba之前，在百事可乐市场部工作过。
当时百事可乐刚进中国，比可口可乐晚了10年，市场非常难做，但是百事定了一个战略，重点做初中和高中生的市场活动，音乐节，运动节，陪着这些孩子们玩了几年，6年后，百事可乐和可口可乐平分了中国市场，甚至有些城市，市场份额超过了可口可乐。所以，不管是大品牌还是老品牌，都不能漠视年轻用户。
新媒体是一个非常好的工具，可以帮助品牌商在大众面前树立你的品牌认知，培养自己的真爱粉。
企业的新营销是什么？
关于企业新媒体的完整定义：
一、是自媒体。自媒体是新媒体1/3的板块，就是你怎么样去打造一个自有媒体的矩阵，自媒体是你自己在微信、微博、百家、头条、抖音等媒体渠道开一个帐号写内容，这些都是免费的，随便做。你们的成本是什么？人力成本、时间成本，拼的就是这两个，有多少人拿多少时间，有的公司有半个人，有的公司有3个人做，每个公司投入不一样，也取决于老板的思路，老板重视新媒体就多几个人干，老板不重视就半个人干。
如果你们想自己做好自媒体的话，人的能力是最关键的，要么就提升他让他学习，要么就换一个有能力的人来做。
其次是实践。实践是最宝贵的经验，无论你用什么样的高手，最终都要走一条实践之路。
二、是付费媒体。什么概念？你自己做自媒体没流量，粉丝很少，就需要通过从别人那儿导流量，做新媒体的第二个板块可以跟别人合作，从别人那儿拉流量，这个时候重要的是资源，没有资源发现处处都要花钱，有资源处处不花钱。
你可以通过合作的方式交换流量，很简单，你是卖袜子，你是卖鞋的，你的鞋是2000元/双，你的袜子是200元/双，你们俩就可以合作。
如果你的帐号颜值也不好，流量也不行，什么都不好，没人跟你换，因为觉得你的体量不够。这是很重要的。
三、是赚来的媒体，也就是你的用户。如果想在赚来的媒体这个层面做好，不是靠宣传，靠的是产品和服务。你的产品要真的好，服务业要真的好。
最近我签了几个儿童教育机构，我去采访他们的用户，会发现所有的儿童机构里面一定有一批妈妈特别牛，铁杆妈妈，5%的用户妈妈，有1000个妈妈中有50个妈妈去拉了950个妈妈。
品牌商的铁杆粉丝最有能量！不管做什么平台，首先要了解的是它的社交关系。它的社交关系到底是什么样的，你要了解。是强关系，还是弱关系，还是陌生关系要了解。内容都有什么？PCC的内容、专业生产内容、UGC的内容、图文、视频、音频、直播，是什么方面？跟谁玩儿？
品牌商要确保新媒体内容是值得别人喜欢的，你不要干减分的事情。比如说你拍了很多视频，放在了很多平台上，为什么没火？内容不足以让人很喜欢。一个人不喜欢的内容，不断重复的放没有什么意义，所以好的内容、喜欢的内容不断地重复，就会在消费者心目形成深刻的记忆。
新媒体进入下半场了，互动是核心！如何与用户进行互动？我觉得，企业的营销跟打仗是一样的，策略和战略最重要，战术就要看谁胆儿大，拼战术的时候已经没有太多回旋的余地了，从新媒体的角度来讲，战略层面的思考和认知是很重要的。
做新媒体策略有一个原则，不管怎么做，就是三个目的，一切围绕着这三个目的来做。
一是让更多的人发现你；
二是让发现你的人喜欢你；
三是让喜欢你的人为你付费。
这是我们做所有策略的初心，你公司做新媒体营销策略的时候也要围绕这三个点来完成，不要走偏。你不是在做公益，要么干这件事情让更多人发现你，要么让更多人喜欢你，要么让更多人为你付费，除此之外没有其他的原则性。你知道了自己的原则，才能做出适合的策略。
这八个策略是我从200多个项目实践中总结出来的经验，大家对照着可以好好想想，从8个维度来思考企业新媒体布局。
微信营销实战篇
最后再画一点时间分享一下我们的微信营销案例。
我大概调研了一下，首先在微信上做品牌和口碑的公司大概是60%以上，一半以上的公司是用微信做品牌和口碑，并不是卖货。其次22%的动作是做促销；排名第三的是体验和分享。
大家通过微信做品牌是第一位的。
如果你不做微信的话，意味着朋友圈和搜一搜这两个渠道就没有了，需要通过打通微信圈的内容，在品牌曝光度上做更大的呈现，可以帮助你打品牌的调性。增强用户的粘性很重要，如果你做完推广活动，拉完粉丝之后要做粉丝运维，要跟粉丝保持一定的粘性，需要持续不断地内容生产。
为什么内容重要？因为内容在哪儿，粉丝就在哪儿。我们做了200多家的客户，周一到周五每天几百篇的发文，这么大的发文量让我们写出了一些经验，怎么样写出比较好的微信文章。要围绕四点来做，规划要引起别人的注意力；引发收藏；引起关注、引起转发。
企业做新媒体，首先一把手要重视；第二要有正确的认知；第三新媒体策略。最后一个建议是单点突围，不要做多，先找一个点突破。哪个点最有可能突破，你就找哪个点。其次做专业的执行团队，你回去要想一想人员怎么搭配。（具体可看课件）。
这张图，是我们总结的企业微信营销的实操步骤，给大家参考。
最后送大家一句话：“不能用营销战术上的勤奋掩盖营销战略上的懒惰，企业做好新媒体，选择比努力更重要。”
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