2016年8月3日, 中国互联网络信息中心发布第38次《中国互网络发展状况统计报告》。报告显示, 截止2016年6月, 我国网民规模达7.10亿人, 上半年新增网民2 132万人, 增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%, 半数中国人已运用互联网, 互联网对于整体社会的影响已进入到新的阶段

2016年8月3日, 中国互联网络信息中心发布第38次《中国互网络发展状况统计报告》。报告显示, 截止2016年6月, 我国网民规模达7.10亿人, 上半年新增网民2 132万人, 增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%, 半数中国人已运用互联网, 互联网对于整体社会的影响已进入到新的阶段[1]。同时, “互联网+”行动计划不断助力农产品企业发展, 在“互联网+”经济作用下, 品牌带来的产品附加值呈增长态势, 并促进了农产品企业实现传统营销到互联网营销的转型升级。建设互联网农产品品牌营销体系, 实施品牌战略, 已成为现代农产品品牌发展的重要引擎[2]。

1“互联网+农产品品牌营销”现状

我国在“互联网+”经济的推动下, 高度的跨界融合性使互联网营销不断地渗透进农产品行业。“互联网+农产品品牌营销”解决了农产品信息的不对称。互联网平台具有互动性强、覆盖率高、渠道广泛等特点, 促使农产品品牌逐渐占领市场。但由于农产品特殊属性驱使农产品进入互联网营销领域相对于工业品较晚, 且目前我国建立农产品品牌的主体大部分还是传统农民, 企业的互联网意识较为薄弱, 互联网平台建设运营过程中, 仍存在着盲目性, 缺少指导性营销方向, 难以满足互联网目标用户的需求, 以及品牌营销目的, 农产品品牌的市场占有率难以通过互联网营销快速提高[3]。

2 互联网平台的应用

2.1 农产品品牌营销+网站

2.1.1 网站技术功能的支持

2015年, 中央一号文件提出, 创新农产品流通方式, 支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设, 这意味农产品品牌营销进入了平台化时代。在B2C模式基础上, 营销型网站的建设是农产品品牌拓展的有效渠道, 应结合农产品品牌定位, 将营销的思想、方法和技巧融入到网站策划、设计与制作中。通过网站的交互体验设计打破空间的限制, 利用引诱式营销充分地展示农产品的优势, 清晰地传达产品的价值, 让网络用户产生购买欲, 加深品牌印象。同时, 可以建立以用户为中心的农产品物联网的追溯体系, 实现对农业生产、流通过程的信息管理和农产品质量的追溯管理、农产品生产档案管理、基于网站和手机短信平台的质量安全溯源等功能, 通过信息化管理手段, 实现农产品产业链全过程展现, 提升用户食品安全意识, 让用户对产品品质产生信赖, 促进农产品的品牌营销。

2.1.2 网站策划与运营

网站是注重实践性的一个营销渠道, 通过网站技术体系的支撑, 策划网站内容及维持日常运营, 从而形成一个比较完整的体系。 (1) 建立农产品信息数据库。数据库信息的丰富性影响着品牌用户转化率的高低, 是网站提高用户粘性的基础。 (2) 通过农产品区域性及历史性等特点, 挖掘塑造品牌故事, 突出品牌内涵, 并结合新颖美观的页面设计, 有计划、有条理地进行内容策划及网站推广策划, 让品牌文化深入人心。 (3) 利用搜索引擎营销。通过SEO优化提高网站权重, 包括设计扁平式的网站架构, 添加优质外链等手段, 让网站在搜索引擎所占的分量增大, 提高网站整体的流量。同时, 了解掌握互联网多种营销模式, 利用电脑网站、微信网站、手机网站等进行全方位跨平台营销, 实现平台用户的相互转移, 加深用户对建立农产品品牌的了解[4]。

2.2 农产品品牌营销+新媒体

2.2.1 建设新媒

微信公众号、博客、今日头条、一点资讯、搜狐自媒体等新媒体平台因各属性的差异性, 面向的受众不同, 所形成的客户关系及客户粘性存在着强弱关系的区别。企业应进行新媒体平台渠道的全面规划部署, 进行递进式分层管理, 整合形成一个合理、有序的企业新媒体矩阵, 实现对品牌营销发展空间进行拓展及创造目标客户的有效链接。在“全媒体矩阵”中, 平台可互推, 粉丝可置换, 平台之间信息相互呼应和链接的新媒体矩阵建设, 能够很好地解决农产品营销难、高成本等问题, 有效扩大品牌营销的影响力, 是多维度、体系化的新媒体运营手段, 帮助品牌与消费者之间建立全新的社会化媒体互动关系, 形成品牌拓展最大化的新型品牌营销模式。

2.2.2 擅用、巧用新媒体营销手段

每一个新媒体平台成功运作的背后, 一定少不了一个团队对活动精密的策划及营销手段的熟练应用。“褚橙进京”—70岁创业、85岁推出“褚橙”的褚时健就曾在微博上引发热点, 整个事件体现出了事件营销与情感营销的有力结合, 通过发挥新媒体平台的社交属性, 将“褚橙”品牌成功地推向市场。然而, 无论从人文背景, 还是地理条件、城市文化、产品知识、历史典故等, 都可以把农产品进行包装, 并结合社会化媒体的SNS特性, 很容易在社会上传播。因此, 在农产品的新媒体品牌营销过程中, 对热点的敏感度、事件角度的选择、营销手段的擅用、巧用, 都决定着新媒体营销的成功与否。

2.3 农产品品牌营销+社群

社群经济—改变中国的下一场互联网革命。农产品拥抱社群经济, 是否成为农产品品牌营销的最佳突破口?2015年, “大三湘”则通过社群化营销, 实现了山茶油破亿元的销售额。那么, 农产品社群营销到底怎么做?

2.3.1 定位社群

社群存在的本质是基于人的共同需求。一个明确的社群定位是社群延续的必要条件。首先针对农产品属性进行社群定位, 并寻找品牌溢价较高的农产品, 进行高端社群的建立, 以社群价值观为导向, 品牌精品活动为路线, 进行多种资源整合的营销活动。用精心策划的活动将拥有共同价值观、共同兴趣的一群人聚集在一起。从粉丝经济到社群经济的转变, 就是建立消费者之间的关系, 且通过发现消费者的需求, 建立情感。将社群定位为健康产品、学习成长、人脉对接、商务合作的价值连接平台, 将会员分为个人会员、企业会员、集团会员等3种类型。其中, 普通会员1年1万元的会员费锁定了高端消费人群。会员能够享受多种福利。其中, 包括为1年期会员提供78 g山茶油, 间接将农产品与社群服务捆绑销售, 在整合社会潜在资源的同时, 促进了品牌营销。

2.3.2 运营社群

运营是一个社群的核心。良性的社群运作能让一个社群经久不衰, 从而实现品牌营销。 (1) 有影响力的社群负责人不仅引领着正确的社群价值观, 并通过社群负责人的感染力, 提升社群活动参与的积极性, 借助社群负责人在社会传播中的影响力, 吸引更多的人加入社群。 (2) 定期的优质内容输出, 体现了社群的价值, 提升用户粘性, 鼓励用户参与到生产销售环节, 促进思想的交流与碰撞, 以创新的交互内容带动社群发展。 (3) 将线上弱关系转化为线下强关系。通过资源整合, 包装农产品品牌, 展开线下活动, 营造成员的参与感与归属感, 并通过社群口碑传播, 实现农产品品牌营销。例如, 大三湘在线下形成了南山精英沙龙、南山游、南山私厨、南山游学、油茶花节及南山年会等多种形式社交活动。在互联网技术不断创新下, 社群的运作方式也应进行迭代更新, 在进入常态化运营阶段, 社群要整合互联网各大平台资源, 寻找社群运营的创新突破点, 以保持社群与用户的粘性。如社群的众筹模式, 就是通过社群众筹资金以股份的形式获得红利, 实现对部分农产品的开发生产。同时, 也要注意收集和沉淀社群的各种数据, 并通过对大数据的分析, 识别消费者对社群的差异化诉求, 提供精准化的服务, 实现品牌的精准营销。

3 结语

“互联网+农产品品牌营销”是未来品牌营销的必然趋势。但农产品品牌营销的成功与否, 依旧离不开产品核心竞争力—农产品品质。通过互联网平台展示透明化的生产供应链体系, 不断打造“基础牢、品牌响、质量好、特色强”的农产品品牌形象。同时, 通过移动互联网, 开拓我国的农产品品牌营销之路。而且, 也需要更多的企业和研究人员对品牌营销进行创新突破, 并通过培训与交流, 学会利用互联网平台推介品牌, 宣传品牌, 走一条企业主动、消费者认知、多方合力推进的品牌发展道路[5]。

来源：中国农业信息2017年02期

作者：叶雨榕 孙小伟 熊凯