是一项系统工程，一个成功的品牌策划项目往往就是在消费者常识方面顺势而为，先说一个相对复杂的功能性食品品牌案例，江中集团的猴头菇养胃概念，市场教育比较成功，但是江中集团在选择产品形态上，可以说是成功一半，失败一半。
成功的一半，江中集团猴姑饼干的品牌策划相对成功，是因为顺势而为，遵循的用户认知常识，胃不好的人都有吃饼干的习惯，主要是饭点之间，垫点肚子。大单品策划经验告诉我们，饼干的产品形态，对于养胃而言是最佳形态，有饱腹感，可以代餐，同时还有功能性，是消费者最乐意接受的产品形态。
失败的一半，江中集团猴姑饮料的品牌策划，市场反响平平，是因为有悖用户认知常识，相道大健康的观点很尖锐，就是江中集团在猴姑产品形态方面犯错了，因为功能性食品和快消品的传统认知，胃不好的人少喝饮料，尤其是冷饮，江中集团的猴姑饮料不仅仅是做猴头菇养胃的市场教育，同时在教育胃不好的人多喝饮料，这是一个难于上青天的用户认知教育过程，基本上等于慢性自杀。
作为专业的产品经理，一定要明白，产品形态的背后存在用户长年累月形成的生活认知，猴头菇养胃的品牌定位可以做市场教育，可以慢慢培养市场。消费者认知领域，胃不好的人少喝凉水、少喝饮料，这个用户认知是根深蒂固的，很难因为猴头菇养胃，就选择猴姑饮料。
还有一个品牌策划案例就是，知名品牌思朗仁厚通便饼干，思朗创立了中华养生饼干系列的产品创新和品牌定位概念，其中通便功能饼干的标志性成分是厚朴酚，新产品上市后，市场反应平平，相道大健康首席顾问李勇韶的观点就是思朗品牌也在产品形态决策方面犯错了。
相道大健康品牌顾问机构首席顾问李勇韶观察，大健康策划一定要考虑用户常识是，饼干吃多了要多喝水，尤其是有过部队经历的人都有认知，压缩饼干吃多了，容易便秘，因此，大健康策划领域，一定要慎重决策，通便类产品用饼干的产品形态一定是不合适的。
另外当年加多宝的前身王老吉的成功案例，就是产品创新方面，在产品形态定义方面，在单品策划战略规划上，就是把广东凉茶做成了功能性饮料的形态。因为在快消品认知领域，冷饮泻火本身就是用户长期接受的产品形态。
养肠通便的保健品品牌营销的成功案例很多，功能性食品的品牌策划案例，碧生源常润茶的品牌策划和产品形态定义的成功，就是开创了功能性通便茶的产品形态。因为，喝茶顺气，喝茶通肠，也是用户非常认可的产品形态。
在成功的品牌策划背后，一定要在产品定位方面考虑产品形态的用户认知常识，很多功能性食品的原材料，是可以做成各种食品形态的，如何选择产品形态，一定要遵循用户认知常识，做顺势而为的事情，产品本身的功能性用户教育已经很难了，如果同时还想改变用户认知，那无异于品牌慢性自杀。
在大健康潮流之下，消费升级，如何触发需求，如何针对高品质用户需求的新产品策划，新品牌、新品类或者新的产品价值必须做市场教育，要敢于投入去做市场培养和引领消费潮流，但是不要轻易去做产品形态的市场教育，因为一旦产品形态方面决策失误，等于宣告品牌的慢性自杀，也就是说功能性食品的产品形态决定品牌生死。
相道专注大健康产业品牌咨询九年，如何成功打造功能性食品品牌，如何让功能性食品品牌更健康，企业家需要大智慧和大格局，做出一款健康的产品是基础，做成功一个品牌，一定是系统工程，相道助力企业家在品牌化运作过程中少走弯路，让品牌化运作的每个环节都健康，在完全充分竞争的市场环境下，帮助功能性食品品牌立足药品的功能点，突出食品的安全性，顺应用户的消费认知，实现快消品的运作，最终实现让品牌更健康。
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