好的公关新闻稿的标题应该跟好的广告一样,必须立即将最新情报传递给读者。
编辑每天收到雪片般飞来的公关新闻稿,他不会有时间仔细看完你的稿子、并从中挖掘值得报道之处。
《大众计算机》( PopularComputing)的前任编辑潘蜜拉·克拉克曾经说：她每个月收到的公关新闻稿差不多有200篇。有鉴于此,你的公关新闻稿必须让他们在5秒钟之内,就看到新闻点是什么。
不过,公关新闻稿要包含什么样的元素,才算是有新闻性呢?
这要视你的产业与读者而定。
假设你发布的是新型滚珠轴承目录的公关新闻稿,《福布斯》和《财富》杂志不会认为这条稿子有什么新闻性。
但《机械设计》( Machine Design)、《设计情报》( Design neu’s)杂志或其他贸易商情杂志,就很可能以小篇幅刊登你的目录出版消息,并附上这本目录的照片,因为他们的读者当中会有需要滚珠轴承的人。
唯一绝对没有新闻性的,就是广告宣传。编辑不会刊登描述产品、服务或企业组织的公关新闻稿,除非这条稿子提供了新消息,或是对目标读者有用的服务信息。
你的公关新闻稿标题如果是“爱清干洗店以实惠价格提供优异清洁质量”,大概不会有任何编辑愿意用这份公关新闻稿。
但如果将公关新闻稿标题改成“如何去除顽强污垢?爱洁干洗店提供专家建议”,那么当地报纸的家庭消费版编辑,或许会将建议刊登在教读者如何处理家事的文章上。
如此一来爱洁干洗店，就有了曝光机会,因为编辑会注明专家建议来源。(爱洁干洗店也可以将这篇报道影印下来,用于传单或直邮广告中)。
以下列出公关新闻稿可以选用的几个主题。它们因为具有新闻性或提供有用信息,甚至两者兼具,因而能够吸引住编辑。
你的公关新闻稿主题可以是:
1、新产品推出。
2、旧产品有新名字,或新包装。
3、产品改良。
4、旧产品的新款式或新机型。
5、旧产品有新材质、色彩,或尺寸。
6、旧产品的新应用。
7、旧产品有新配件。
8、推出新的或更新宣传品,包括宣传册、产品目录、规格表、调查研、调研报告、重印本、小册子。
9、高阶主管的谈话或展示。
10、任何主题的专家意见。
11、争议性话题。
12、介绍新雇员。
13、公司内部宣传活动。
14、企业或雇员赢得奖项或荣誉。
15、创新发现或发明(例如取得专利权)。
16、展示店、成立分部、新的企业总部或设备。
17、介绍新的销售代表、经销商、代理商。
18、公司赢得的重大合约。
19、合资企业。
20、组织管理重整。
21、发表重大成就,例如达成目标销售量、营业额提升、单季营收成长，安全记录优良。
22、特殊人物、产品,或交易模式。
23、成功应用、装置、企划的个案经验。
24、秘诀及提示(建议“如何……”)。
25、公司名称、口号,或商标变更。
26、新事业开始营运。
27、宣布特别活动,例如特卖会、派对、开放参观日、参观工厂、抽奖活动。
28、慈善活动或其他社区服务。
所以，好的公关新闻稿一定是可以引起媒体的注意，或者有特殊的角度和卖点。
节选自《文案创作手册》