在刚刚结束的2018春夏四大时装周中，得到国内外媒体广泛关注的不仅仅是新一季的流行趋势和明星的时装表现，还有时尚博主们极高的秀场上座率。以中国目前炙手可热的时尚博主包先生（梁韬）为例，本次时装周他不仅受到十余个品牌方的邀请同各大时尚杂志主编、明星名媛一起入座头排看秀，还参加了部分品牌新产品系列的发布会。如今，有影响力的时尚博主与奢侈品品牌之间的密切合作已经不再是新鲜事。他们比普通人更有机会提前接触到新一季的产品，并在博客、微博、微信、直播等受众广泛的新兴媒体平台发表个人的使用体验或者利用新产品打造流行趋势。这些通过发表个人对于商品或品牌的看法，并能对粉丝群体的消费行为产生影响的博主被称为“意见领袖”。然而在新媒体营销下，时尚博主究竟优化了人们的消费选择，还是充当了品牌商业化的前段代言人，这个问题需要我们从两种角度看待。
选择| 优化+丰富
一方面，时尚博主作为流行的改革者拥有敏锐的时尚嗅觉和极具个性的造型心得，她们比普通人更先尝试新的潮流，因此可以为观众提供风格上的建议，从而优化消费选择。
为了调查时尚博主对于人们消费选择的作用，我做了一个小型的采访，受访者为十二位18～25岁会通过观看时尚博客规划购买计划的女性。其中83.3%的受访者表示，当多数博主都推荐了同一类型的流行单品的时候，自己便会积极地考虑购买，因为这意味着这类产品满足了两个条件：一. 它符合流行趋势；二. 它得到了广泛的社会认可。受访者认为这类购买通常是成功的，自己既体验了流行，还能得到身边朋友的赞美和认可。除此以外，受访者们表示自己阅读时尚博客、观看视频不仅仅是为了了解时尚趋势，更是为了作出符合自己社会身份的时尚选择。其中一位女大学生表示，自己会通过参考不同类型博主的造型进行社会比较，购买符合流行趋势的学院风格或休闲风格的单品，并有意地规避一些夸张的流行元素。而受访的女白领和初入职场的新人也表示，自己现在工作中的穿衣风格很大程度上受到了时尚博主的影响。
其次，时尚博主丰富了人们的消费选择，避免了由于种种原因导致的与适合自己的商品失之交臂。
在此次采访中，91.7%的受访者都表示自己在时装、美妆方面的消费趋向单一，倾向于持续购买自己使用过的、或长期以来信任的品牌和产品。在她们当中，81.8%的人将这种现象归因于高档消费品定价普遍较高，自己又没有足够的经济能力来购入大量的商品。63.6%的认为自己对于其他的品牌和产品缺乏了解，存在信息上的空缺。而几乎100%的人都表示自己不会在专柜使用所有产品，即便使用也不会轻易购买，因为无法预测产品长期的使用效果。但时尚博主就将商品推荐和个人体验完美地结合在了一起，她们一般会大范围地购入新一季的产品，并通过新媒体平台发布相关的使用体验。与此同时，她们也会告知观众一些自己的、与产品使用效果相关的信息，例如身高，体重或是皮肤状态，方便与自己具有共性的观众参考。这样不仅能为观众提供新的消费选择，还能指导观众排除“雷区”，避免潜在的失败消费。
时尚博主还创造了虚拟的社交圈，使得人们不仅可以寻找消费建议，还可以分享自己的消费体验。例如包先生会不定期在微博、微信等新媒体平台上发起“包粉晒包”的话题，让粉丝分享自己的奢侈品使用体验，自己再进行点评。脱离了品牌方的润色和时尚专栏作家的“滤镜”，这种基于普通人真实体验的分享给了潜在购买人群一个理性的参考，博主的点评更上升了专业度，从而优化了人们的消费选择。
质疑| 广告+营销
在时尚博主发展成为产业链之前，它是与传统时尚媒体区别开的，完全独立的，展示博主个人风格和时尚心得的平台。然而随着以时尚杂志为代表的传统纸媒的没落和新媒体崛起，时尚品牌转而开拓新的营销渠道，这就为时尚博主带来了前所未有的商机。然而越来越多的营销合作却让人们开始质疑他们言论的真实性和自发性，一部分人甚至指出时尚博主并没有发挥其“意见领袖”的作用来指导人们作出更好的消费选择。事实证明，这方面的怀疑并不是没有根据的。
首先，时尚博主在进行博文撰写时不主动区分广告与自发生产的内容。如今的时尚品牌不再纯粹依赖于流动在主流媒体平台的广告和报道，通过拥有巨大粉丝群的时尚博主进行宣传反而更加直接。就高档消费品而言，博客的读者会习惯性地参考博主的意见和使用体验进行消费选择。如果博主不主动披露赞助内容的话，读者很可能会被“宣传软文”中有意夸大使用效果的词藻所吸引，从而导致不理智的消费。在此次采访中，50%的受访者表示，由于部分博主广告植入完全不留痕迹，自己无法区分广告与博主原创的内容。其余的受访者则认为，即便看出了广告内容，自己也会不自觉地相信博主对于产品及其使用情况所作出的描述，在某种情况下会考虑购买。对此，美国联邦毛衣委员会进行了一系列规定，要求内容创作者必须标注内容是否是赞助或广告贴。然而，目前国内还没有相关准则来约束时尚博主的这种行为。为了维护粉丝心中自己“真实公正”的形象，很少有博主愿意在博文和视频中标示广告，当然也不排除少数“有良心”的博主会特意向粉丝强调广告内容，避免对其消费行为产生影响。
（时尚博主“黎贝卡的异想世界”会主动在文章题目中标注“推广”）
其次，时尚博主营销团队的介入打破了原有的“博主—受众”之间的直接互动，破坏了博客内容的独创性。除此以外，博主致力于推广自创产品也对受众群体的消费行为作出了干扰。英国著名的时尚博主Zoella在YouTube的美妆频道拥有650万订阅者，前不久她被粉丝指责在打造流行妆容的过程中过分推介自己的美妆品牌Zoella Beauty，而没有分享当季真正好用的产品。
观点| 意见领袖 or 商业互吹？
如今的时尚博主行业的鱼龙混杂，行业准入门槛越来越低。早期几位博主的成功案例趋势着无数渴望金钱和名誉的人加入时尚博主的行列，但他们其中的一部分人既不具备时尚敏感度也缺乏个性，所以无法捕捉当季流行趋势或引领潮流。只能在利益的驱使下模仿从前的成功案例，或迎合商家进行宣传，企图在行业中分一杯羹。
在新媒体时代，时尚博主这类在不同领域的“意见领袖”对人们消费的引导力毋庸置疑。我们无法否认他们在一定程度上丰富了大部分人的消费选择，并让这些人结合自己的情况作出理性的消费判断。然而商业利益的介入使得时尚博主行业不再像从前那样单纯。一些博主在利益的趋势下违背了原有的初衷，打破了内容的独创性和真实性，配合商家进行虚假宣传。这就需要新媒体平台的使用者和时尚博主的粉丝们在追求流行的同时拥有自己的想法和判断，不能盲目被这些看似“真实”、“有个性”、“有想法”的内容所引导。
校对排版：郭震宇
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