企业之所以要进行品牌策划，其根本原因在于：使企业在激烈的市场竞争中更好地生存与发展。企业面临的环境特别是市场环境在不断变化。消费者价值观日趋多样化;商品价格不断下降;商品品种层出不穷;市场不断细分及市场的全球化;等等。在这样一个瞬息万变的竞争市场中，任何企业如果仅满足于现状必然会因跟不上市场的变化而被市场淘汰。企业要想在竞争中取胜，就必须不断变革、不断调整或重新确定自己的战略与策略。从这个意义上说，市场竞争首先是品牌策划能力的竞争。企业将要进入品牌策划能力竞争的时代。

品牌策划者应该永远牢记在心的是：品牌策划永远是为了将来。因为不论企业或个人都必须向前看，凡事很难有回头再做的机会。品牌策划的目的就是能对未来多一点准备，多一份把握。而将来是一个未知数，隐藏着多变、不可测的随机变量，这使得品牌策划本身具有极大的预测成分。也就是说，品牌策划工作包含了一定的误差。所以，品牌策划工作必须慎重地使用一些合理的假设和前提来推论未来的发展，以免因为信息不完整而导致运作者在错误的品牌策划引导下进行错误的决策。更重要的是，为了适应未来的多变、难测，品牌策划必须有一定的弹性，保留适时修订的余地。

品牌策划需要对企业的各种资源进行合理的调配运用。品牌策划必须涉及的资源要素包括物质、信息和时间三大类，即所谓的“MIT”。其中，物质资源，也就是我们通常所说的人力、财力、物力。物质资源的特性是占有空间，看得见、摸得着。在品牌策划的过程中，对物质资源的运用必须注意“质”与“量”的高度统一。除通过专业的知识和方法评估外，更需观察内在、外在因素对资源品质造成的影响。信息的价值目前已受到人们的高度重视。信息大多附载于物质类资源上，而取得信息是必须付出代价的。

“量”与“质”的问题一样存在于信息资源的运用上。实际上，从信息的角度而言，品牌策划就是一项收集、分析、评定未来信息资源的工作。时间是一项宝贵的资源，而不是一种限制。将时间看成一项可资利用的资源之后，就取得了品牌策划的主动、主导地位。通过合理品牌策划，更能体现出时间的价值，这将有利于把这个资源分配给最重要的工作。如果采取将时间视为限制因素的消极看法，就会很容易将资源局限在一个狭小的空间，所有运作都只是为了追赶时间，无法看清楚是不是还有其他更值得注意的资源或做法。

品牌策划过程就是对于企业资源进行调度和安排的过程，而无论物质、信息或时间，都是相对有限的资源，没有任何一种资源能够毫无限制地随意取用。如果资源可以任意且无限制地取得，也就不需要花费心力去品牌策划了。因此，资源的有限性也是为什么需要品牌策划的重要原因之一。