标签： 信息流

2017年12月15日，由空间产业联盟主办，南友圈、自媒社支持，迈点网、IQWORK、空间研习社联合承办的“CSC空间产业品牌盛典暨2017创新空间TOP10颁奖典礼”在上海北外滩召开，近200位嘉宾出席一年一度的空间产业“奥斯卡”。

随着传统媒体、大众媒体传播逐渐没落，互联网尤其是社交媒体传播越来越受到大家的欢迎。在一个信息严重过载的时代，品牌传播如何跳出流量造假、渠道太贵、性价比低等陷阱?南友圈创始人苟骅在会上发表了《信息流时代用新闻传播品牌》的主题演讲。

▲南友圈创始人苟骅

为什么越来越多企业反映那么多十万+或者说阅读量很爆款的文章，最终没有转化率或者触达效果?苟骅认为，那是因为绝大多数自媒体甚至企业品牌部门参与合谋刷阅读量，为了完成公司KPI考核目标。目前在中国已经形成了一个庞大的数据造假产业链，据艾媒咨询统计2017年淘宝网刷量产业交易额就高达四百多亿元，也就是说现在每一个人每天在刷朋友圈，看到的信息流文章，里面大部分十万+都是假的，百万+的更不用说了。苟骅认为该问题的症结在于信息严重过载，很多企业包括公关公司对品牌传播的认知能力还停留在“投渠道”时代。

苟骅以微信公众号举例说，官方发布的数据是已经突破两千万，以前互联网讲的概念叫做信息过载，其实现在社交媒体或者自媒体时代已经碰到更大的挑战或者瓶颈，叫公众号过载。清博大数据监控发布的全国排名TOP一千的公众号或者微信头部大号的阅读数据显示，去年整体流量大概在60亿，今年只有不到50亿，已经下降了10多亿，也就是说公众号越来越多，流量越来越分散。

苟骅进一步解释，社交网络传播已进入信息流时代，也就是内容、产品、场景、渠道都已经一体化，我们的流量分散去哪儿啦?其实都汇集到我们的内容尤其是优质原创文章了。他认为，渠道或者说公众号红利期已过，内容红利期的品牌传播对所有企业来讲都是一大挑战。

苟骅以朋友圈说明品牌应如何传播：“我们打开朋友圈的时候，看一篇文章，或者转发分享一篇文章，其实就是三个动作：第一，我为什么打开这篇文章，这篇文章宣示的价值观跟我有没有关系。第二，打开这篇文章后它传播的内容跟我之间是不是一伙的。最后就是主动分享，用户愿不愿意用个人信誉为品牌背书。如果信息流传播不能达到这一连串的动作，我们的内容传播或者品牌传播不成功甚至是失败的。”

如何在海量的信息流中争夺用户注意力？苟骅强调，第一是内容，第二是原创内容，第三还是优质原创内容。这里讲的内容不是我们大众媒体时代的“软文”，而是“新闻”。现在已经进入用新闻传播品牌时代。信息流时代要进行有效品牌传播，有两个概念一定要分清楚，即软文和新闻的区别在哪里呢?很多软文像以前大家读的《知音》一样，是编故事的，现在用户市场教育程度已经今非昔比，软文的打开率越来越低，很多自媒体平台会自动过滤屏蔽。只有新闻触达用户的速度最快，时间最短，我们要不断强化一个新的传播理念，就是“不写软文，只做新闻”，这样的才有传播能力。

最后，苟骅宣布，南友圈的自媒社平台和空间产业联盟战略合作，联合空间研习社、空间产业学院正式推出“空间产业品牌定制传播服务包”。“我们的初心和追求就是，再小的企业都能约得起稿件，投得起媒体，做得好品牌。”

据介绍，本次CSC空间产业品牌盛典暨2017创新空间TOP10颁奖典礼以“价值、链接”为主题，通过“认知升级、内容升级、品牌升级、链接升级”四大板块，为空间产业运营者、地产开发商、投资机构建立正确认知、推荐优质项目、寻找品牌差异化和孵化优质内容，是一次空间产业年度成果展示的盛会。

就在李彦宏登上时代杂志（亚洲版）封面之际，“这届百度公关”又扛上了重任——爆料称百度成立内容生态市场部，由百度公关总监熊赟直接负责，间接向百度董事长特别助理马东敏汇报。熊赟何许人也？百度近几年危机公关的化解者是也，尤其是在“魏则西事件”中，据懂懂了解，熊赟可谓是立了大功。而将如此公关强将抽调到新部门，可见“打头办（打击今日头条办公室）”在百度体系内的重要程度。

从职场社交平台脉脉上的爆料看，“打头办”即内容生态市场部的主要工作是整合内部公共关系、政府关系资源，打击百度在信息流领域最大的竞争对手今日头条，因此得名内部代号：“打头办”。

另一信源——资深媒体人罗昌平则在微博爆料称，“百度有一个‘打头办’，因为表现好，年终奖5个月奖金。厉害…”，并贴出了三个有关“打头办”的截图，其中一张截图透露了“打头办”的近期“工作”重点，从低俗内容、泄露隐私、虚假推广广告等方面诠释“失控的今日头条”。

为了考证上述爆料的真实性，懂懂通过百度官网找到了一则“内容生态市场部”的招聘启事，其中明确指出工作职责是“负责手机百度信息流产品公关策划及落地执行”。由此，可以判断的是，在百度的确有这样一个部门，而且这个部门也确实是以公关为主。

2016年百度公关算是防守的一年，负面信息连连。2017年，陆奇加盟百度后，百度开始变革，对外的公司形象也不断提升。2017年“这界”百度公关为百度立下汗马功劳。那么问题来了，面对未来，百度为什么要成立这样一个部门，而是还专门抽调熊赟领队？又为何打击今日头条成了百度的一项重要任务？

百度的搜索和头条的信息流是“天生一对”？

百度以搜索起家，在PC互联网时代搜索就是信息获取的入口，正如“有问题百度一下”，搜索取代了最早的网址导航（如百度收购的hao123）成为上网入口。而从场景理论的角度看，搜索这个入口实际上切中的是信息需求场景。

场景+入口=无限可能。也正因为此，我们看到了百度在PC互联网时代旁人难撼的地位，与阿里的电商入口+消费场景、腾讯的社交入口+聊天场景一道成为三足鼎立的BAT格局。

然而，到了移动互联网时代，APP取代web成为时代之选，用户不再是以搜索框作为上网的第一入口，而是通过滑动APP来选择更为具体和有指向性的信息和娱乐休闲需求。这也是为什么百度在移动互联网时代遭遇成长之痛的关键所在。

不过，李彦宏终究是想明白了一个问题，那就是百度做的其实不是搜索，而是内容分发（流量分发）的生意。无论是搜索框还是APP手机百度，都是在推动人与信息的连接，而信息即内容，即流量。也正是想通了这样一个问题，我们看到百度在今日头条起势之后，于去年开始着重发力信息流。

至此，百度想成为另一个今日头条，尽管比今日头条布局信息流晚了几年。而今日头条，则是希望能通过信息流的持续发力成为移动互联网时代的一极，一如百度在PC互联网时代的地位。换言之，百度和今日头条都想成为引领的时代的王者。

而无论是搜索还是信息流，内容分发的本质是一样的，都是连接人与信息、人与内容。而显而易见的是，在智能手机这块小屏幕和触摸操作方式下，一直下拉的机遇算法和兴趣引擎的信息流显然更能提升用户体验。这也是百度这位BAT阵营里的“老大哥”要通过成立“打头办”与TMD里的小弟今日头条一比高下的原因所在。

简言之，信息流是时代潮流，今日头条既然当了弄潮儿，做O2O未能见到真金白银的百度确立了信息流布局后，自然要对标今日头条。

彼此想成为彼此 一场恶战难避

而从“打头办”的成立来看，2018年一场百度与今日头条的信息流恶战将在所难免。之所以这么说，并不仅仅在于百度成立了“打头办”，要和今日头条刚正面和刚暗面。从整个信息流或者说资讯行业的发展态势看，通过信息流这种形式以算法来驱动信息的流动，扣准用户的胃口，为不同用户推送不同的内容，这也是今日头条从早期的兴趣引擎到晋级为算法驱动的进阶和探索，也是其确立了当前信息流市场一极的关键。

一组数据是，今日头条在2016年前10个月就提前实现60亿的年度目标，2017年初提出150亿的年度营收目标，而据懂懂了解，其2018年的目标则是保300亿、冲500亿。另一数据是，百度2017年第三季度财报显示，继Q2百度宣布信息流广告日营收达到3000万后，其信息流业务以第三季度业绩为基准的年化收入超过10亿美元。

前几天，李彦宏上Times的新闻大肆传播，百度俨然已经成为中国AI的支柱。AI先不说百度是不是真的能一家扛起中国AI的大旗，对于百度来讲最急的是AI落地，真正在不同的行业、不同的领域实现价值，并且能有变现的战略节奏。显然，信息流是已经被验证有模式。

由此不难看出，百度在信息流业务上已经猛追今日头条。而恶战的关键在于，用户每天花在资讯平台上的总时间是有限的，对今日头条、百度可谓是非此即彼。因为二者面对的是同一群用户，抢的是同一块蛋糕，争的是同一个地盘。如此，恶战难免，好戏即将上演。

硬碰硬 谁能制胜？

流量变现是今日头条、百度的共同追求。无变现不可活。也正因为此，在日前接受媒体采访时，李彦宏就指出，“我非常相信 AI，但是没有说过 All in AI 这句话，我希望大家不要把一件事情绝对化，其实今天搜索背后的技术完全是 AI 的技术，我不希望大家说出百度 All in AI 的时候，指的是百度所有的资源都去做无人车、度秘，其实不是的，我们大多数的资源可能还是在百度搜索、信息流等相对比较核心的业务上。”

这话其实更多的是对资本市场喊话的，因为大家都承认AI是时代趋势，但是也都知道AI一时半会儿还无法变现。而李彦宏将信息流归到了与搜索一样重要的核心业务层面，实际上也是变现的需要。因为，尽管从搜索到AI，百度貌似在魏则西事件后找到了“第二春”，但是不能立即变现的AI，李彦宏自然要防止像当初的O2O一样最终成为败笔。

整体来看，今日头条和百度在信息流上可谓是各有千秋。今日头条的优势在于布局早、跑得快，尤其是在去年以来通过发力短视频和直播，形成了头条号+微头条+火山+西瓜+抖音等构成的生态，无论是短视频还是微头条的社交，所体现的都是今日头条的生态流量思维，以流量驱动生态，以生态进一步挖掘和吸纳流量，并藉此将流量留在自家的生态内，肥水不流外人田。而且在前不久今日头条的大会上，张一鸣称2018年今日头条要重点发力社交。就目前来看，社交确实是今日头条的一个短板，但去年以来今日头条已经意识到了补齐社交拼图的重要性，发力微头条，目前看效果还是很明显的，流量很高。

而百度的优势，则是一方面有手机百度的搜索和庞大的用户技术为基础，有道是大树底下好乘凉，基于手机百度的装机量，其信息流起步很快。加上百度的语音识别、深度学习、大数据等AI相关的技术和资源，也是其信息流的优势所在。不过，百度做信息流最大的缺憾是发力晚了不止一点半点，在移动互联网的下半场才切入信息流，而大多数的用户已经养成了在今日头条看资讯的习惯。这种习惯是一时半会很难改变的。

可以说，今日头条和百度各有优劣，尺有所长寸有所短，随着竞争的深化，彼此谁能更快、更准的补齐短板、扬长避短，谁方才能在信息流这块流量蛋糕上争得接下来的更大优势。

无论是流量的竞争，还是算法的竞争，竞争的胜负不是看一时，而是要看长远。譬如，在人工智能如此火爆的当下，今日头条也自然不会错过这一时代机遇，加上其变现能力的优势，也有实力去做好围绕信息流的人工智能+算法的创新和探索。而百度在搜索、大数据、AI等方面的积累，也自然会体现在信息流的具体运营中。

简言之，胜负手的关键取决于两点，一是用户的认可；二是广告主的认可。前者事关根基，后者则是事关变现。用户需要的永远是新鲜刺激的东西，广告主看中的则是流量所带来的效果和转化。不过，用户的认可和广告主的认可之间实际上还要求得一个平衡，不能为了急于变现而不去考虑用户体验。谁能把这道看似矛盾的命题答好，谁便是未来的信息流王者。

【结束语】

懂懂笔记以为，今日头条不是清流，但其信息流的创新确实带动了整个行业的发展。百度醒过味儿来，开始与今日头条全面交锋也是正解。但如果真的从公关手段上去打压对手，难免有失老大哥风范，希望那些传闻只是传闻。

信息流带来的优势已经显现，弊端也开始暴露。将来在同一战场的百度和今日头条，不应该忙着相互掐，而是利用双方的技术优势，让信息流更加完善，让算法更加聪明起来。

互联网圈的公关一直非常混乱，常常挑战底线、甚至没有底线。这两家都掌握流量的公司，千万不要乱来。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

发布各大自媒体平台，覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

百度信息流，它完全不同于搜索推广。随着互联网的发展，当前您的潜在用户的网上行为特征也发生了变化，移动化、年轻化、资讯化，资讯阅读成为继社交、搜索之后的主要网络需求。基于这些，百度推出了在用户浏览资讯的时候，呈现您的广告的产品，也就是信息流。

它不同于搜索的人找信息，而是信息找人。比如，您每天都会在手机上浏览不同的新闻资讯，信息流广告就是在您浏览资讯的同时，呈现在您的面前符合您需求的广告，广告样式更加贴近于内容，这样就会更加吸引您的关注。

常见问题汇总：

1、你怎么知道我的潜在客户在哪？

答：百度信息流是通过百度大数据，也就是我们结合您搜索过什么，浏览过什么内容，去过哪里，买过什么等，所收集到的用户行为特性，分析出用户的潜在需求，通过我们的数据分析，将您的广告推送给这类用户。

2、我的广告展现在哪？

答：在手机百度，百度浏览器，百度贴吧三大媒体上展现，因为他们拥有大量的用户，比如，每天用手机百度的用户达到了1亿多，可覆盖95%网民，他们在上面搜索和浏览信息，您的广告在他们浏览信息的过程中就会呈现出来。

3、如何看到前台展现的我的广告？

答：信息流广告是通过信息找人，广告是在浏览资讯的过程中，判断符合您的需求才会展现出来，所以并不是您通过浏览资讯，就一定能看到自己的广告，从而测试自己广告的前台展现。如果您想了解自己的广告的样式，可以在业务端后台查看，我也可以从业务端后台截图给你。

4、百度信息流定向方式优势是什么？

答：百度信息流定向方式是百度大脑智能数据定向，精准找到目标客户群，包括意图定向，例如搜索定向（搜索过什么关键词），兴趣定向（看过什么内容、去过那里，买过什么），APP偏好定向（下载或者激活某些类型的APP等）、商圈及场所定向（曾经到访过门店类型、当前位置附近门店、曾经到访过地点、常驻地），通过搜索和兴趣的双引擎，更加精准捕捉用户意图，从而找到您的适配客户。

5、百度信息流投放效果如何监控：

答：目前百度信息流投放已经实现与百度统计进行对接，可按照推广形式（信息流推广）筛选流量信息，包括实时&历史访客，可按照推广形式（信息流推广）筛选转化效果；后续百度统计会不断完善披露数据维度及数据分析功能，实现在百度统计中实时查看针对信息流推广的数据趋势及概况；后续也会将转化数据纳入智囊平台，结合出价、定向等指标，披露诊断&优化建议

6、那这个和搜索的效果比呢？

答：首先，信息流广告肯定是将来的一个大的趋势，它是搜索广告的有力扩充。一旦用户表现出了一定的诉求，百度信息流广告就会在这个用户浏览各种信息的时候，把响应他诉求的广告呈现在他的面前对于用户更深层次的意图，百度信息流广告，在用户浏览信息的过程中，反复激发这类用户的意图，进而激发及引导这类用户的潜在诉求

7、那这个和网盟对比呢？

答：第一信息流广告和网盟最大的区别就是媒体流量。信息流广告是在百度自己的媒体资源（手机百度，百度浏览器，百度贴吧）上展现；而网盟是在和百度合作的联盟媒体资源上展现；第二：广告呈现形式：信息流广告就是在您浏览资讯的同时，呈现在您的面前符合您需求的广告，其广告样式更加贴近于内容，这样就会更加吸引潜在用户关注广告内容，启发其潜在需求。

8、和今日头条对比，有什么不同？

答：第一：覆盖人群更加广泛。百度几大媒体的用户人群远远多于今日头条，您要做的就是从这么多用户里找到您的潜在用户并呈现您的广告；第二：强大定向功能。搜索、兴趣标签、浏览行为，意图定向及购买行为等百度所有产品积累的海量的数据，能更精准的分析您的潜在用户的行为和需求，基于这些，百度信息流能将您的广告更准的推送给您的用户。

新媒体时代下，消费者时间碎片化、流量入口粉末化，并对各类广告产生了本能的免疫力，其注意力往往难以长时间集中于某个信息，传统营销方式早已不能满足企业主的需求，若不能转变思维，采用新的营销模式，企业势必面临广告投放难、项目宣传难、数据转化难等困局。

▲招商帮“驾驭信息流”交流分享会

信息流就是这个“破局者”。那么，为什么日益火热的信息流，以及后来居上的视频流会成为未来企业营销最重要的风向标？作为企业营销破局之道的信息流和视频流又该怎么玩？关于信息流和视频流，还有哪些行业前沿理念是你所不知道的？

▲招商帮团队风采

带着这些问题，我们聚焦于4月17日由招商帮主办的媒体开放日活动。大会以新媒体时代企业营销新风口为核心，邀请百度行业业务发展部招商行业总监陈晨、百度行发高级经理刘聪、今日头条高级渠道运营经理潘贵斌等业内大咖共同参与，详细探讨和分享了以下几个重要议题，在如今的市场环境之下更显意义深远：

企业营销信息流、视频流解决方案

企业媒体投放转型之路

招商行业效果营销

从人找信息到信息找人的突破

▲与会嘉宾

会议上，招商帮总经理孙锋为大会致辞，开门见山地点名了本次会议的主题——驾驭信息流。之后，来自百度和今日头条的媒体大咖分别发表了《营销有“度”》和《巨量引擎招商加盟行业效果营销》的主题演讲，分析了当前视频信息流的发展现状、推广效果并表达了自己对于视频信息流市场的期待。招商帮运营高级经理孟孝章，副总经理万奇，副总裁熊锋也依次就新媒体时代企业营销新思路分享了自己的独特见解。

▲招商帮执行总裁孙锋

▲百度行发高级经理刘聪

▲今日头条高级渠道运营经理潘贵斌

“视频信息流对企业营销推广的效果有目共睹。”

招商帮运营高级经理孟孝章在会议上通过一系列的成功案例向参会嘉宾、客户展示了视频信息流的实际营销效果，各企业主通过详致的数据和深度的讲解对视频信息流的产品优势有了更深刻的了解。

▲招商帮运营高级经理孟孝章

“伟大的广告都是浪费出来的”

招商帮副总经理万奇着眼于信息流广告转化率这一重点，深度剖析了影响广告投放转化率的几个主要因素：

广告投放因素如渠道、制作等自身原因

用户意图定位

公司内部因素如员工积极性等

惯性竞品思维

万总认为，竞品只能作为一种手段，但是并不能成为一种固定模式，企业要发展，其营销推广方式必须与时俱进，积极接入信息流广告模式并组建全新的信息流业务团队，以达到最佳的广告投放与数据转化效果。他还在演讲中鲜明地表达了自己对现代信息流广告的观点，认为“伟大的广告都是浪费出来的”，信息流技术使得密集投放广告成为可能，而只有信息溢出才能在短时间内命中更多意向用户，有效提升企业数据转化率。

▲招商帮副总裁万奇

“视频信息流广告已入场，大势所趋，原生广告才是未来”

招商帮副总裁熊锋在大会上首先和众多嘉宾一起回顾了招商帮近年来的发展史，然后掷地有声地抛出了自己对新媒体时代企业营销之路的看法：“移动互联网的发展不断催生新的营销形式，视频信息流广告已经入场，大势所趋，原生广告才是企业营销的未来！”

熊总还提到，视频信息流是“最像信息的广告，最不像广告的信息”，一针见血地描述了视频信息流的基本特性。有调查结果表明，人对视频广告的关注时长高于图文广告3.7倍，点击率超图文广告达150%，在数据转化上能给企业带来30%~40%的转化率提升，承载量更大、沉浸感更强、传播度更广的视频信息流一开始就占据了高效传播的有利地位，其实际效果可见一斑。

专业的人做专业的事。2019年，招商帮营销战略体系再升级，海量的素材资源，保障优质的广告出品；全网全媒体布局，构建立体式多触点网络，规模化覆盖用户，满足企业多渠道投放的需求；专业团队和硬件提供一站式服务；客户发展支持部全力促进企业招商落地转化。

▲招商帮副总裁熊锋

创新、突破，从精准营销到有效成交，招商帮始终在路上，开启了新媒体时代下企业营销新风口，而招商帮网服产业园的建成将助力招商帮全面打通上下游产业链，构建新时代下企业营销生态圈，助力企业提升数据获取和转化，玩转视频信息流时代。

作为百度继搜索之后又推出的一大营销利器，百度信息流不仅集合了原生场景的优势，更以“百度大脑”分析模式，形成“双向智能适配的信息分发服务”，改变了“人找信息”，实现了“信息找人”的精准营销。

基于百度信息流资讯，穿插展现的原生广告，出现平台有百度WAP、百度APP、百度贴吧、百度浏览器等，每次下拉刷新后，广告会出现的资讯列表第7条、第14条。

相比百度搜索，百度信息流投放更加精准，实现从人找信息到信息找人的跨越，营销更主动。且有CPT CPM CPC等多种收费模式，成本低、预算支配更灵活灵活。同时原生场景，百度信息流的广告接受度更高。最后，百度信息流有着运营支持，可以在投放过程中实时优化，效果转化率更高。

相比其他信息流平台，百度信息流依托多年经营，拥有更庞大的用户基础，覆盖了全国98%的网民。并且重点覆盖全国各重点城市与高素质人群。近年来随着百度在大数据领域的不断进步，百度拥有更加智能的后台，能够精准分辨用户意图，并依靠百度地图，百度搜索等产品，拥有更多的定向方式。

作者：艾奇菌

来源：www.27sem.com

以下故事根据真实事件改变，如有雷同，纯属巧合

阴差阳错，大学数学专业毕业的小明来到了某家互联网公司工作，内容是做用户获取的运营。在小明过来之前，部门领导希望能够更好地建立对外部买量广告渠道的质量进行数据监测，于是小明就担负起了这个重任。

公司外部买量的线上渠道主要有四大媒体来源，它们分别是应用商店，信息流，搜索，其他（网盟，CPA，DSP）。

此时 应用商店的流量资源主要掌握在手机厂商里面，如OV，小米，华为等，苹果应用商店因为没有开启商业化，所以公司没法做广告投放，只是做了一些刷榜的工作。而百手，360，应用宝等第三方应用商店的流量在手机厂商的冲击下，逐渐日薄西山，流量日渐稀少，只剩下应用宝因为有腾讯系的导流才苟延残喘。

信息流其实就是以前PC互联网的展示广告，目前市场上规模较大的信息流流量主要有腾讯系的广点通，今日头条，百度，微博等，小明的公司在这些地方的投放量也较大。

随着用户转向应用商店搜索下载应用，搜索这个渠道对公司获取流量占比已经越来越少，现在只是维持投放着。

除了上面这些看得见，摸得着的渠道外，剩下的小明统统归类为其他渠道，因为这些渠道摸不着，充满着技术和AI的味道，有各种高大上的词汇。即便如此，明眼人一眼就看出这些都是长尾流量，而低劣，垃圾，作弊流量充斥期间。

于是乎，小明一个个开始了这些渠道的攻克工作。

一、手机厂商应用商店：好一个东北大乱炖

在梳理应用商店的资源类型后，小明画了下面这张图，将手机厂商应用商店的资源分为三大类：应用商店搜索，商店展示资源，手机厂商的信息流。

应用商店搜索和展示资源都在应用商店APP里面，手机厂商的信息流则包括手机厂商的其他广告位资源如手机厂商自带的浏览器，新闻资讯等APP上面的广告位。

应用商店的搜索下载量主要取决于用户的主动搜索需求，如对社交的需求，对音乐的需求，每天的量都是一定的，搜索小明所在公司APP的人也是一定的。理想的投放情况是，广告只投放到行业的相关词里面，而不应该浪费在品牌专属词上面。

但倘若小明不投放自家的品牌专属词，自家的词就会有一定比例的流量被隔壁的老王抢走，于是小明不得不保持对专属品牌词的积极投放。这样的结果自然导致付费的量侵蚀了自然量，小明公司得为这些词花了冤枉钱，就跟过去在百度投放广告一样。

面对商店广告投放无法归因的问题，小明他们不得不采用投放一阵子广告，然后停止投放广告投放来对比自然量和付费量变化来分析付费量跟自然量之间此消彼长的关系。

除了这个无法区分自然量和付费量的问题外，跟其他公司一样，小明还需要避免高估应用商店，低估其他渠道的麻烦。毕竟小明公司在线下影院，地铁，户外等媒体资源上做的品牌广告投放最终都会变成一个个主动的搜索，在线上的投放也有一部分会转化为应用商店的搜索。再加上有部分手机厂商出于商业利益，还会设法劫持其他渠道的流量，这样就导致了其他渠道的效果被严重低估。

手机厂商劫持第三方的安装，有明劫和暗劫两种，明劫就是在侦测到用户下载某个应用后，自动弹出窗口提示用户刚下载的安装包过旧，不安全，建议用户通过应用商店下载安装；

暗劫就是神不知鬼不觉中把第三方渠道的安装包替换为手机厂商自己的。

二、信息流：转化真如此多娇吗

为了优化代理商结构，小明公司在同一个信息流媒体上引入了新的代理商开始了投放。但这些代理商的投放表现很差，首先在量级上面，这些新代理商能竞争到的曝光量很少，虽然已经给出了较高的竞价。

咨询媒体后，原来是有所谓账户质量评分的因素，也就是说一个新开的账户，他的账户质量只有平均水平，这个分数会随着他的投放时间和投放表现不断增加，质量分数高的账户拿到的潜在曝光也会比较高。若广告主在投放过程中，中断投放也会影响这个质量分数。知道这个情况后，小明心里万马奔腾，心想这些广告平台真是够凶残的。

能否获取曝光是一方面，更让小明公司郁闷的是，这些测试公司，根本达不到公司对转化成本的要求，公司要求的一个APP激活用户为10块钱，但这家新引入的测试公司成本已经达到了30块钱。眼看测试期，还有一个星期就要结束了，公司跟对方商务下了通牒，说若成本达不到要求就停止合作了。没想到过了几天，成本突然好转了，达到了8～9块钱一个激活。

小明知道后很高兴，想了解下代理商如何做到的，于是找了代理公司负责优化的小A了解，但小A也说不出所以然来。这个事情直到小明观察了数据几天后有有了结论。原来这个好的转化，全是梦幻泡影，真实情况是代理商销售在外面找灰产做了一点假量。

三、网盟/CPA/DSP：一场心力憔悴的斗智斗勇

如果一个行业热衷于造概念，那这个行业一定没有好好干事，而恐怕没有哪个行业的概念和新词有广告行业多了。

网盟是网站联盟的意思，最早始于PC时代，其作用是通过技术的手段聚合长尾媒体的流量资源，从而可以规模地变现。在移动端，则演变成了移动APP联盟，如腾讯广点通联盟，admob等。

DSP字面的意义是需求方平台的意思，广义上，这个概念可以属于任何广告主投放广告的平台，但真实情况是，售卖DSP概念的公司往往是偏网盟类的公司。

CPA意思是按行为（效果）计费，基本全部信息流媒体按cpc（点击）或cpm收费，应用商店也有按下载收费的业务，所以CPA在今天往往被用于长尾的，非标的，或者说不清道不明的资源推广。

在了解到这些渠道的性质后，小明深知水深，不敢怠慢。信息流代理商刷量的事件也让他增加了通过数据反作弊的意识。当时公司产品的平均次留为60～70%，其中应用商店更高一些，信息流稍差，其他渠道最低，于是小明对网盟CPA/DSP这些渠道制定了次留一个不低于40%的标准。通过这个标准，小明排除掉了一半质量低劣的渠道包。

渠道包是在安卓下面用来区分不同代理商/不同媒体安装来源的方法，一般CPA类的代理商会从广告主那边获取很多渠道包，然后分发给上游的各个媒体或做量公司。

但是过了一阵子，这个次留的标准也不好使用了。有天反作弊的同事过来找小明说，渠道的新用户里面充满了诸多登录后就闪退的情况，并给小明提供了一系列的数据，小明看后，深感悲愤，悲的是自己考虑不周，愤的是行业节操竟已如此之低。

于是小明加强了甄别标准，同时增加了每个各个功能操作的渗透率，使用次数等判断指标，于是又干掉了一大半。

…..(中间省去斗智斗勇好几个来回)

最终，小明对渠道的甄别标准囊括了留存率，各项行为指标，甚至付费转化率，付费金额这些，建立了水泄不通的质量判断标准。

小明心想可以高枕无忧了，直到有天有个精通灰产的人告诉他，这个世界上还有 劫持 这样的黑科技存在。

渠道包劫持是通过运营商网关或者手机底层对用户下载的安装包进行替换，达到用户由A渠道变成B渠道的目的。

至此，小明对数据的信仰全面奔溃。他从公司辞了职，一个人去了西藏。而公司在小明的建议下，也全面停止了跟这类公司的合作。

【PConline资讯】10月29日消息 谷歌搜索曾于上个月宣布了一项面向未来20年的新一步计划，即“发现”项目Google Discover。该项目是谷歌Feed的品牌重塑，现已登陆部分海外移动端谷歌搜索页面。

外媒发现，在现在的移动端谷歌搜索网站上，页面上“搜索”框下方会显示一些信息流的卡片，与谷歌在Android和iOS上的搜索应用完全相同。比起昔日几乎只由一个搜索框的简洁页面风格，新版本的谷歌搜索页面已经全然不同。　　

在外观上，这些信息流卡片的与谷歌的feed页面也几乎一样，正上方会显示主题名称和星形图标。用户若单击该图标，可以查看相应主题的更多信息。　　 　　

据了解，这一页面目前已经在美国上线，目前谷歌尚未宣布该页面在其他地区的上线时间。

谷歌官网移除桌面版拼音输入法 已经停更5年

2019/20190426A/F0116825.html

谷歌推“.new”域名新技巧 能通过链接直接创建文档

2019/20190426A/F0116826.html

谷歌图片正在基于人工智能进行大升级！

2019/20190426A/F0116827.html

作者：婷婷

来源：www.27sem.com

写在前面 | 艾奇菌

她是具有11年行业经验的文案策划人，极效营销咨询创意总监，联合创始人。

曾以一篇文案在头条做出投产比1:6 的广告案例，靠的是把广告文案写成新闻；

一篇软文在一周内帮开发商卖出 37套 业界不看好的尾房，靠的是 扬长避短的策划思维；

服务过宝马，AO史密斯、万科地产、中国移动、招商银行、红星美凯龙、索菲亚整体家居、格力电器、中央电视台影视基地等各行业领军企业，操盘投放的广告费用足以买下几十家上市公司。

今天我们有幸请到了文案MAP理论创始人 吴婷婷老师 接受我们的专访，和大家聊一下信息流投放中最重要的组成部分—文案营销策划。

Q1：婷婷老师好，我们知道您在文案这个行业已经有11年的资深经验了，能否简单介绍一下您的职业经历呢，最初您是怎样接触到这个行业呢？

如果你说的行业是指文案行业，那我应该从小学就开始入行了，那时每每我的周末随笔被老师在班级里朗读，就会有很多同学嚷嚷着要去我随笔里写的地方玩，后来他们还真的去了——文案的任务不就是 触发消费 么？我当时的随笔应该就已经起到了这样的作用。

不过我更愿意把我的工作定位为 营销顾问。文案只是营销策划里很小的一部分。单单会写文案是无法让某个公司为你长期买单的，就客户来说，他需要的是有销售力的文案。

我从法学院毕业后就考到一家报社做了专刊记者，负责财经类新闻的采写，同时还负责报社的营销策划工作，日常需要和地产开发商、家居建材商等一起策划如何低成本引爆市场，后来到今日头条地方公司负责大客户的信息流广告全案策划，涉及旅游、金融、教育、汽车、快消、家电等行业客户。

不管是在报社，还是在今日头条，给我的感觉都是，如果要创收，光会“写”文字是不够的，得摸清客户、摸清消费者的心思。想要在众多竞品中脱颖而出，就得比他们快一步，把信息送到客户的脑袋里，单单是把文字送到他们眼前是不会产生销售力的。

Q2：近几年大火的信息流您也在一直做研究，您认为文案对信息流产品有着怎样的影响？未来文案在信息流占的比重有多大呢？

文案在信息流广告占的比重一直很大，从业者也非常重视，你看大家在艾奇信息流群里的提问，除去对平台本身的一些问题，90%都是在要文案。

我们都知道其实用户是不愿意看广告的，所以我们说 信息流广告要伪装。伪装的本质是切换归类，把广告切换成别的信息归类，比如朋友圈的广告要做成朋友的动态更新，资讯新闻中的广告要做成一条有用的资讯，等等，这对文案人又提出新的要求，即，不仅仅要传播品牌的定位，更要考虑到受众的认知偏好，把广告做成受众愿意看的形式。

所以，严格意义上讲，信息流广告要求我们文案要更贴近用户，更贴近新的信息传播方式。这对文案从业者是挑战也是机会。

Q3：对于刚入坑信息流或者新接触文案这块的同学们，您有什么建议或者未来深入发展需要注意些什么？

1个建议：遇事不要习惯伸手。

在艾奇群里回答问题的时候，我一般都不会直接给出现成的文案。原因有2点：

1、我不了解这些提问者所涉项目的全况，就像我不了解一个人，你却让我给这个人写个简历，我是写不出来的。出于这么多年的职业习惯，我不可能拿一份模板出来对他说：基本信息改改就可以用了。这是不专业的表现，更是不负责任的行为，对应的，我的建议就是，思考任何事情都要先了解前提，了解了限制才能更自由的思考。

2、我不主张单纯的伸手行为。如果你是打算在这个行业做下去的，那么起码要有一点从事这个行业的基本技能，再细一点，如果你是要在餐饮招商加盟行业做的，你在投信息流广告，那么你起码要了解一点 关于餐饮，关于招商加盟，关于信息流广告，关于媒介推广 这四方面的基础知识（高阶知识看需要再学），如果这四方面你一点都不知道，我再牛逼也无法帮你。

所以，在看到大家焦虑的同时，我有一种恨铁不成钢的感觉，我想说，与其有时间焦虑，不如花时间学习。

Q4：您认为一个合格的文案策划师需要具体哪些素质？平时都需要通过怎样的学习来提升文案策划方面的能力呢？

我说个基础技能吧。

《孙子兵法-用间篇》有说：故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。

说人话就是：商场如战场，调研是写好文案的基础，也是赢得商战的关键。

文案是广告主对消费者说的话，那说什么话、用什么方式说、以什么样的口气说就是文案人要面对的关键挑战。文案要深入到用户的内心，要比用户更深刻的理解用户关心什么，在意什么，否则你怎么可能让用户听你的呢？

这里我们希望所有的文案人一定要 多多跟潜在的客户接触，多做调研，实际上这个也是我在课程中强调的，写好文案的关键不在于你文采的好坏，而在于你对营销、对用户、对产品的理解，用一句话总结，就是功夫在诗外。

Q5：有没有您觉得这方面值得参考的资料或书籍，给大家推荐一下？

《定位》里斯、特劳特；

《营销管理》菲利普·科特勒；

《进化心理学》戴维巴斯；

《华尔街日报是如何讲故事的》威廉·E.布隆代尔；

可以说，这个领域80%的知识都在这几本书里体现了。

Q6：对于很多自媒体或者文案撰稿人喜欢根据当下热点夸大事实的现象，您怎么看？

夸大事实的本意是想吸引受众的注意力，但是大家都在这样做的时候就产生了一个问题，就是我们常说的刺激适应。简单来说就是，“狼来了”说多了就没人信了。

这也回答了大家的疑惑：为什么大家都在用这个套用，我却效果不好？或者，前段时间用的挺好的，这段时间怎么就不行了？再或者，在这个城市用效果挺好的，在那个城市就不行了？等等。

其实吸引用户注意力的方法有很多，比如 指向读者利益、切换问题归类 等，我在课程里也提到了 如何更准确的吸引你想要的用户的意力，这里就不展开讲述了。

Q7：您在艾奇学院上线的课程《信息流高级文案写作—如何让你的文案更具销售力》很有吸引力，深陷其中，不过我还没看完，因为干货实在太多了，是什么影响到您让您想要录制这档课程分享给大家的呢？

目的是希望大家正确理解文案这件事儿。

文案乱象太多，比如大家都很热衷看杜蕾斯的文案段子，实际上，杜蕾斯的文案对大家的指导意义不大。

因为从品牌发展角度看，杜蕾斯已经完成了品牌积累的前两步，即已经从建立品类认知到建立品牌基础认知，也就是说，杜蕾斯这个品牌已经牢牢占据了避孕套这个品类的心智高地，所以这个时候营销的任务就变成了强化认知和建立品牌形象。

但对大部分文案人来说，你的品牌和杜蕾斯的差距不是一两天能赶上的，你们 本质不是一回事，所以你的文案得回到杜蕾斯最早期时候的写法，回到可口可乐最早期的做法。

牢记一点，文案是要唤起受众对你产品的兴趣，而不是对你的文案本身感兴趣。

艾奇菌：今天我们的专访到此就结束了，课程学习请点击：http://www.27sem.com/course/details/42.html

当你为一个教育培训机构卖一个夏令营课程，你会怎么写？

“澳洲夏令营，游览澳洲世界名校，体验大学全真课程”

当你为民宿写一条推广文案，你会怎么写？

“旅游住宿得选良心住宿，xx民宿，让你出游住得更放心”

当你为二手车写一条文案，你会怎么写？

“xx二手车，靠谱的个人二手车交易平台，可低月供分期购车，划算！”

如果你接到以上任何一个任务，你的直觉很有可能指导你写出来上面这些文案。它们的特点是，完整、生动地写出了所推广的内容和卖点。

但我现在就可以在这里下一个定论：上面这些文案都是一些创意和效果都很差的文案。

因为上面这些文案，都是一些站在商家立场写出来的卖货视角型文案。也就是说，商家卖什么我就写什么。

而推广过程中，一条优秀的文案首先要做到的就是站在用户视角思考，写出真正符合用户需求的用户视角型文案。

01 卖货视角 vs 用户视角

那么，卖货视角和用户视角到底有什么区别呢？先听这样一个故事。

美国著名数学家，信息论创始人香农，有一位漂亮的文艺青年女朋友。但香农因为这样一件事被女友甩掉了。他们分手的理由很简单，那就是女友生日那天，香农没有送花和戒指，而是送了一本数学书当做礼物。

在这个故事中，香农的分手就是因为犯了一个典型的卖货视角错误：他选择了从自己的视角出发，认为自己很喜欢数学，那么对方也一定会喜欢和在意这样的礼物。

事实上，这样的想法想必不用我多说你们也知道，是非常没有用户视角的直男想法。

如果换成用户视角出发，那么香农应该分析一下自己女朋友的“文艺女青年”属性，选择对方关心和在意的事情出发。

在我们写文案的过程中，这种只关心自己在卖什么的卖货视角型文案，同样是屡见不鲜。

比如这样一条医药类文案：

“好医生网上药店，惊爆低价，等你来选！”

或是这样的股票信息文案：

“股市跌宕起伏，选择这家证券炒股，送500元每月炒股策略，资讯信息早知道”

这种类型文案的典型特征就是，他们就像是一个个自恋癖，认为人人都会关心他们所说的话。

以上面这条炒股类文案为例，可以想象作者在看到产品送500元每月炒股策略的卖点后，觉得用户一定对于这个炒股策略求之不得。

他的思维路径也一定是这样简单粗暴：

但事实上，一个合格的文案人，写文案最少要经历这样三个步骤：

例如针对炒股，对股民做需求分析：

没炒过股的人：可能需要一个进入股市的利好契机

文案：“沪指大涨7%，再不入市就晚了”

炒股但是不懂策略的人：可能需要一些炒股策略

文案：“炒了一辈子股，但却连一份股市策略表都没有，点击免费下载”

炒股但是且懂策略的人：可能需要了解炒股新信息

文案：“通知：原来500元每月的炒股策略，现在可以免费领取了，仅限本周”

那么，根据这些用户需求分析去写文案，则出现了明显视角上的转换。最大的不同则是文案中从“我是谁，我卖什么”，变成了“你是不是有这样的需求，你需要什么”。

比如下面这样两条文案因为文案视角上的差别，在数据上也是出现了十几倍的差异：

文案一：“北京互联网高薪名企急招 ”

文案二：“北京名企急招，离家近的好公司都在这儿! ”

后者点击率是前者的12.8倍。

文案一简单粗暴告知“高薪、名企”卖点，文案二则选择了用户更关心的“离家近”的需求作为切入点。

总之，要写出一条合格的信息流文案，首先要放弃“卖货”的冲动，好好思考一下你的用户可能有哪些需求。

02 如何做到用户视角？

知道写文案要有“用户视角”仍然不能保证你能写出一条好的文案。因为了解用户需求并不是那么简单。尤其是很多人了解用户的方式，往往依赖自己不靠谱的直觉。

以这样一个真实案例为证：

前阵子我们团队在指导信息流优化师写文案时，遇到了一个装修客户。

经过一阵子的“用户视角”培训后，很多优化师开始意识到了文案中要体现用户的需求，写出用户关心的事。

他们的文案，出现了这样的变化：

文案一：“广州装修就选合抱木装修”

文案二：“广州买房刚欠房贷，幸好只花9万9就搞定了装修。”

后者明显比前者更有用户视角，而不是之前的卖货推销员既视感。

但我要说的是，有了用户视角之后的文案，仍然不一定是好文案。这是为什么呢？

用户对于装修，一定最在乎价格、环保材质、工期等等，这些是优化师们练习中的判断。

所以，大部分人写出的文案是这样的：

“现在才知道，邻居在这装修比我家便宜了10万”（主打价格）

“装修之后再也不用买绿植，只因我用了这种材质！ ”（主打环保材质）

“几乎没人知道，刚装修完的房子竟然可以即刻入住了”（主打工期短）

最后经过数据验证，发现这样的用户视角的洞察全都不理想。最终表现不错的洞察，却是优化师们没有料想到的：

“邻居家80㎡，竟然在这装修得像130㎡豪宅”（主打装修效果）

“看了邻居家的美式风格，我真想重新装修一次”（主打装修风格）

产生这种不理想结果的原因很简单，因为这些用户视角洞察是按照优化师本人的直觉判断而得知的。而很多时候我们的直觉是不靠谱的。

可能看到这里你想问，我怎么能够知道原来装修用户最关心这些呢？

今天，第二部分的如何做到用户视角，就是要跟大家分享一些我们平时写文案可以用到的用户信息搜索渠道。

1. 百度指数

当大部分人认为装修最在乎价格时，我们在百度指数的需求图谱中惊讶地发现，原来关于装修，用户最在乎效果、风格、户型等信息。这意味着文案的切入点，可以选择这样的角度。

其次，我们曾让优化师们猜测装修搜索人群是男性还是女性居多，几乎所有人（估计包括你）在内都会认为女性更关注装修。

但我们在“人群画像”中同样惊讶地发现，搜索装修信息的男性用户是64%，女性是36%。

这意味着不管是定向还是文案视角上，都可以更多选择从男性视角出发，例如这样的文案：

“老婆看了闺蜜家的装修，非得重新装一次”（明显是写给男性看的）

2. 知乎问答

要知道用户关心什么，另一个方法是直接上知乎，查看相关专题下用户都问了什么问题。

假设你在为“定制西服”的客户撰写信息流文案，为了解用户对西装这件事情的关注点，你可以搜索并关注——知乎“西装”这个话题。

你会发现用户更多地关注“西装穿起来好不好看”、“西装合身”、“穿西装的细节”等方面的内容。

我们培训的一个优化师在有了这个用户洞察后，文案也产生这样的变化：

原文案：“光华路附近高端商务、休闲、婚礼西服，到店选料，量体定制。”

修改后：“别说你穿西装不好看，那是因为你没来这家店！”

点击率数据当然也发生了明显的提升(红线为介入日期)：

3. 假装自己是目标用户，拨打销售电话

如果你想知道用户都关心什么问题，不如假装自己是个什么都不知道的小白，去落地页上拨打电话，问一些很基础的问题：

1. 为什么大家都选择你家？他们都关心什么呢？2. 你家有什么优势吗？3. 选你家都获得了什么结果呢？

和销售人员的一来一往中，你自然就得知用户所关心的了。

例如，我在和一家考研培训机构销售人员沟通中，就获得了这些后来数据验证后非常不错的洞察：考研的人害怕不了解目标院校的信息、害怕自己的复习资料不全面、担心落后于他人等等。

于是根据这些信息，我写出了这样的文案：

“2017 考研招生如何？别复习5个月发现专业没名额了”

“2017MPAcc复试又增新难点，你还在靠网上免费资料复习吗”

“比你优秀的清北人都在这报班了，你还在家闷头考研？”

总之，要做到用户视角，依靠个人直觉有时候不充足或者并不靠谱，而我的建议是尽量通过各种渠道多去了解用户。

结语

要为一项产品或推广写文案，很多人的第一直觉以“卖货视角”描述出产品的功能和卖点，而真正应该做的是反直觉的用户视角。记住，你要假设用户并不关心你，用户只关心自己的需求。

其次，了解用户需求，更依赖市场数据反馈，而不仅仅是个人直觉洞察。因此需要依靠各个渠道了解用户后，再作出判断。

现在，你知道为什么你写的信息流文案没人看了吗？

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来源：梅花网

趣头条」作为一款新生代内容资讯APP，（开户QQ：582059487）团队致力于让用户的阅读更有价值，通过大数据算法和云计算等技术，为用户提供感兴趣、有价值的个性化内容及服务。 一，产品简介

产品 Slogan：发现新看点，创建新话题

产品 Logo :

趣头条

产品定位：「趣头条」作为一款新生代内容资讯APP，团队致力于让用户的阅读更有价值，通过大数据算法和云计算等技术，为用户提供感兴趣、有价值的个性化内容及服务。

核心功能：通过算法为用户推荐文章和阅读或评论获得金币回报

盈利模式：信息流广告以及商品导购

二，体验环境和目的

环境：

体验机型：iPhone 5s

系统版本：iOS 10.3.2

App 版本：2.2.2

体验时间：2017 年 4 月 15 日 – 30 日

目的：

了解移动资讯市场的基本状况和竞争情况

了解「趣头条」的产品功能、产品表现

通过分析「趣头条」和其竞品的优劣势，总结移动资讯平台的特点，给出部分改进建议

三，市场概况

随着中国移动智能终端用户规模的不断扩大和基础设施的日益完善，中国移动互联网市场已进入高速发展阶段，移动互联网用户规模超越了传统互联网用户规模，成为移动通讯和互联网产业的主要消费人群。移动通讯技术变革为新闻传播提供新的可能，移动互联网带来的新媒体形式发展迅速，获取大量用户。移动资讯应用相比传统媒体新闻来说，传播信息的及时性和获取信息的便利性更容易获得用户青睐。易观智库数据显示目前国内 97.4% 的手机用户每天都会通过手机中的资讯应用查阅新闻。用户户除了了解最新资讯的需求外，还衍生出了娱乐、社交、分享、个性化等的需求。个性化订阅、碎片化、场景化、内容聚合等形式已经成为了资讯类客户端的发展趋势。所以，在移动互联网时代里，移动资讯客户端成为互联网巨大的流量来源，移动资讯客户端领域竞争激烈。截至2016年第三季度，中国移动资讯用户规模已达6亿人，环比二季度增长3.4%，用户规模接近饱和，增速放缓。

2015年Q3-2016年Q4 移动资讯市场用户规模

四，用户需求分析 需求分析：

关注社会热点与行业资讯，及时了解时事新闻，保持与外界的信息沟通

通过轻松且优质的内容满足自身对外界信息的获取和休闲娱乐的需求

从海量的信息中得到精准的推动，减少筛选信息的成本，能够快速获取自己的喜闻乐见的内容

用户场景：

艾媒咨询关于移动资讯用户主要阅读场景数据

随着生活节奏的加快，人们的时间越来越趋于碎片化，移动互联网的普及给用户提供了利用碎片化的渠道，人们对移动新闻客户端的依赖性也逐渐上升。碎片化时间的特点在于时间长度较短，场景具有不稳定性，用户所能够吸纳的信息量是有限的。作为这个市场中的领跑者，今日头条通过数据挖掘与引擎推荐，实现内容与用户的精准连接，极大减少用户的信息筛选时间与隐性成本，使用户能够充分利用其有限的碎片化时间。与其他传统新闻客户端相比，今日头条增加了用户的可利用的闲暇时间。假设一个使用场景：某天早上，一个白领在等待交通工具的过程中，当他打开某个传统新闻客户端后，却不知道自己该看哪一条，在快速滑动的过程中，他在寻找着自己感兴趣的新闻。而他旁边使用着今日头条的用户，当他一打开客户端，系统就根据他的喜好向他推荐了相关新闻，他的筛选时间在理想情况下接近于零，用户体验将远远优于前者。所以今日头条开辟的数据挖掘与引擎推荐算法也成为了当前移动资讯市场发展的一个方向。

五，产品分析

在移动资讯这一片红海中，不仅 BAT 三巨头纷纷投入巨资扶持，新秀今日头条、一点资讯也不曾停止前进的脚步，这样的时刻，「趣头条」横空出世能取得多大的成绩？

根据易观的数据显示，自从 2016 年 6 月 8 日正式上线以来，到 2017 年三月，日活接近 600 万。在 7 个月的时间里，趣头条实现了在 OPPO 应用商店排行 No.4， Vivo 应用商店排行 No.5， iOS 资讯类 App 排行 No.7 。猎豹全球智库 2016 中国 app 年度排行榜显示 ，从去年到今年，趣头条在资讯类App涨幅排名第一，App涨幅总榜排名第八，超越成立 7 年的老牌移动资讯阅读应用 Zaker。

这样傲人的数据令人非常意外，在没有巨头支持和门户积淀的情况下上线不到1 年的时间竟然能获得如此高的日活量和下载量，「趣头条」到底凭什么？

产品功能结构图

产品功能结构图

产品功能分析

我们从官网可以了解到，「趣头条」为一款新生代内容资讯 APP，倡导让您的阅读更有价值的运营理念，并通过大数据算法和云计算等技术，为用户提供感兴趣、有价值的个性化内容及服务。

核心功能：

阅读有价值：「趣头条」倡导让您的阅读更有价值的运营理念。不同于其他同类资讯软件的实现方式，「趣头条」让用户在完成阅读一篇资讯时便可以获取金币奖励，当天所赚取的金币会在第二天凌晨自动转换成零钱，并累计到用户的零钱账户。当零钱累计到一定金额的时候，在 App 内支持兑换礼品或直接提现成微信红包。随着用户在移动资讯软件的使用时间逐渐增多，「趣头条」通过完整阅读一篇资讯便可获得金币奖励的方式，不仅保证了资讯自身的高阅读率，而且还吸引了很多潜在的新用户。但是，我们从产品功能结构图可以发现，「趣头条」更加侧重于以奖励为中心发展的各种方式，比如说：邀请码；任务系统；收徒奖励，游戏中心等等。这些功能很大程度上让人忽视了这是一款移动资讯客户端。

资讯流推送：每次在这界面下拉或者点击刷新按钮，「趣头条」推荐引擎便会根据推荐算法更新几条新闻，通过多次下拉更新后，仍旧有不同新闻出现，从这一方面也可以看出资讯数量多的特点。而且信息流中显示了标题、来源、评论数以及刷新时间和图片，在信息流页面呈现的内容已经足够丰富，并且主次分明，并不会让人感到不适。但频繁在信息流界面出现的广告让人非常反感。

资讯的正负反馈：「趣头条」在信息流页面效仿「今日头条」设置了一个小叉，在详情内容末尾也设置了一个不喜欢按钮，点击不喜欢后便会更新推荐算法，减少这一类型的新闻推送。

对比

但相比「今日头条」点击后有更多不喜欢的理由选择和屏蔽关键词设计，「趣头条」相比起来存在着不小差距。资讯的正负反馈不仅有利于平台对推荐算法的优化，跟能把关资讯的质量，剔除低质量的文章，增加用户的满意度。

收徒奖励：邀请朋友一起玩「趣头条」，即收徒弟。收徒能让自己的收益暴涨，除了平台自身活动奖励外，徒弟平常的阅读行为也能为师傅进贡一定的金币，徒弟越多进贡金就越多。其实我们可以说，「趣头条」的成功很大程度上是因为这种收徒制，当朋友向你推荐一款能阅读资讯的同时还有金币回报时，你会不感兴趣吗？也许一二线的城市人群对此兴趣极低，但是你要知道「趣头条」76.4% 用户都来自三四五线。毫无疑问的，这对三四五线城市拥有充足的时间的女性来说，利用手机软件就能赚钱的方式非常具有you惑力，而且相比一二线城市女性，三四五线城市的女性拥有更加稳定的社交圈，倘若在社交圈收徒，成功率非常之高。根据「趣头条」官方表述，平台收录的内容更「轻」，以生活、时尚、娱乐为主，女性用户占比 65%，是极为罕见的女性用户占比超过男性的移动阅读应用。

产品体验

设计风格：应用采用信息流的设计风格，占比最大的位于中间的一个个信息呈现栏，底部是大部分 App 认可的一级标签导航栏，分别是刷新、视频和我的，其中刷新和视频分别代表着图文资讯和短视频资讯的阅读资讯的方式，对视频的重视也体现出了「趣头条」的下一步战略重点。

网站 Logo： Logo 采用淡镉绿色（用于艺术颜料、油漆和涂料行业的颜色）作为背景色，白色作为突出色，白色中显示淡镉绿色的「趣」字，突出了产品 Slogan：发现新看点，创建新话题的「趣」，并且色彩使用也和整个应用的色彩保持了一致。

内容展示：在呈现资讯的时候，「趣头条」选择重点展示标题和并且带有三张图片，除了标题和图片，还在信息流中展示了来源、评论数量和刷新时间，但是却是用浅灰色小字放在信息左下角，可以看出这些信息对于阅读者来说只起辅助和参考的作用。在阅读资讯详情页的时候，文字间的排版过于紧凑，整个界面主次划分界限不明显，阅读体验非常糟糕，对比「今日头条」「Zaker」详情页，差距明显。

资讯详情页排版对比

此外在资讯详情页阅读时，用户还需点击「点击查看全文」才能完整阅读完整的资讯。在手机屏幕以 4.7 – 5.5英寸的市场环境下，屏幕能显示的内容非常多，而「趣头条」却反其道而行，这样的操作步骤显得非常不妥，对阅读体验很不友好。

点击查看全文

动画效果：「趣头条」的交互效果完成度很高，点击之后的反馈基本都伴随着相应的交互效果，比如说：点击资讯时，详情页从右往左划入，然后返回时详情页从左往右划出。在首页往左话，可以滑动进入下一个栏目。网络不好等待加载时，会显示红◇◇络不稳定，稍后重试的动画提示。

广告位：「趣头条」分为信息流大图广告、信息流小图广告和详情页广告，总体来说，广告出现的频次非常高，比如说：在首页每一次刷新都会有大图广告；资讯详情页下文有着 6 个小图广告，甚至下方相关资讯推荐还出现 2 个大图广告。而且在推送广告的内容上看，明显没有达到像资讯较为精准的推荐，一些我毫无兴趣的领域，甚至是低俗的广告也会出现，这方面可能是因为广告主的数量和种类并不够多的缘故。但如此泛滥的广告非常影响用户体验。

六，竞品分析

在我看来「趣头条」的竞争对手并不是同类型通过阅读赚取金币的平台，而是如今移动资讯市场的主流产品。比如：今日头条、网易新闻、腾讯新闻等等。因为我们阅读资讯其实是一种思考与认知，它的主要目的并不是为自己带来直接的财富提升，而是帮助我们更好的了解这个世界。

产品对比:

在移动资讯市场中，日均活跃人数占据行业前端的依次为腾讯新闻、今日头条、网易新闻和搜狐新闻。腾讯新闻凭借着庞大的流量入口，以其强大的用户覆盖率，位列第一。今日头条虽是后起之秀，但凭借着数据挖掘与引擎推荐以及完善的自媒体平台生态平台，增长速度直逼腾讯新闻。

2016 年 Q4 中国手机客户端活跃用户分布（数据来源：艾媒咨询）

移动互联网的迅速发展让传统媒体「去边界化」和内容传播本身「去中心化」，迎来了人人都是媒体的时代，人人都可以成为内容的创作者和传播者。正是如此，移动资讯市场迎来了「大爆-炸时代」。值得注意的是，「大爆-炸时代」虽然带来了比传统媒体更迅速的内容生产速度，但恰恰正是因为这样使各个资讯平台的内容变得低质、同质化严重。和传统媒体的内容质量比起来根本无法媲美。内容的迅速生产使移动资讯市场存在着非常严重的同质化问题，依靠标题党、低俗粗浅以及内容搬运热门内容来吸引流量的行为深受用户反感。

大爆-炸时代后，用户增长红利逐渐消失，移动资讯市场的格局基本形成，各平台将进入激烈的竞争。2016年下半年开始，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）以及今日头条和一点资讯等平台齐聚内容创业风口，先后各自出巨资助力自家平台的自媒体内容生产和鼓励优质和原创内容、短视频与直播类内容生产。这些布局意味着移动资讯市场将逐步走向成熟、用户对原创内容和优质内容的需求也在日益增长，行业将迎来「内容为王」的时代，对于能不能满足用户需要的优质内容也将会成为未来各大平台的竞争点。

腾讯新闻、网易新闻等客户端凭借着早期的门户网站的原始积累，已然形成了系统化的内容布局与培育出了一批更为专业的内容生产者，有足够的能力为用户提供更高质量的原创内容。而作为新晋代表，不做内容，只做平台的今日头条凭借着对自媒体生态圈的完善，优质的内容日益增多，而模仿这个模式的「趣头条」并没有学到精髓，至今依旧没有自身的内容编辑者和优秀的自媒体创作源，仍通过爬虫抓取媒体网站的内容，这样的形式在未来「内容为王」的时代里竞争毫无优势，同时也存在着侵权的风险。

竞争分析：

个性化推荐「趣头条」立足点之一的数据挖掘与引擎推荐，就目前来说，市场上各个客户端均已经开发完毕。以技术背景来说，BAT 三巨头和独角兽今日头条的优势非常明显，但个性化推荐的功能，这方面的技术差距并不是用户能感受出来的。未来真正能够拉开各移动资讯客户端个性化推荐差距的只能够是内容的深度和广度。所以各移动资讯客户端均在继续花巨资支持原创自媒体的发展，或是通过短视频、直播，均是在不断的挖掘内容的价值，以满足用户对高质量内容需求的增强。但目前的优秀自媒体大部分选择的是跨平台分发，所以如何通过其他手段来加强客户端平台的价值从而在自媒体红利期过后留住更多的自媒体，将是未来一段时间各新闻客户端需要重点思考的问题。而这也是「趣头条」最大的软肋。

金币回报作为最重要的立足点，金币回报确实是「趣头条」最大的竞争优势。阅读能获得金币回报确实非常吸引潜在的用户，但真正想获取足够多的金币仍需要通过收徒模式。而收徒模式实则就是Chuan销的一种模式罢了，通过梯形模式，组成上下级关系，层层返利。「趣头条」给予一点绳头小利便能吸引巨大的流量这一招确实漂亮。但当用户意识逐渐清晰后，又会有多少人接受这样的模式呢？即便依然有用，但资讯量的匮乏和内容的低质软肋仍旧掩盖不了。

七， SWOT 分析 S（strengths）优势：

数据挖掘和推荐引擎的创新模式，抢占个性化资讯市场，实现内容与用户精准性连接

相对个性化的产品形式，让「趣头条」受到内容创作者、用户、广告主的一定青睐

阅读和转发评论的金币回报能增强用户的粘性和活跃，保证文章阅读完成率和形成良好的分享、评论体系

收徒奖励能吸引更多的潜在用户，提升用户量

W（weaknesses）劣势：

用户变现形式单一，尚未形成完整的产品生态。以广告为主要的变现形式正面临着广告投放与用户体验之间应该如何平衡的难题。从实际体验看广告推送过多，影响了用户体验，有着很大的用户流失风险。而电商作为次要的变现形式，与产品本身所提供的场景吻合度不高，并未带来太多的变现空间

内容质量堪忧。传统新闻客户端有着多年的内容沉淀以及专业化的内容编辑，优质内容占据多数，而独角兽的今日头条也有着完善的自媒体生态，能提供大量的优质内容。作为新晋的「趣头条」仍是通过爬虫抓取媒体网站的内容，自媒体质量不高

2016 年下半年开始， BTA 三巨头和传统门户的强势介入和巨资扶持后，「趣头条」在个性化资讯市场的技术优势变得相对单薄，地位受到巨头的强势挑战

收徒模式实则是Chuan销的一种模式，一点绳头小利能引流的现状随着用户意识的逐渐清晰，难以持久

O（opportunities）机会：

用户时间趋于碎片化，个性化资讯市场庞大

自媒体创业成为互联网时代的趋势，「趣头条」能够让自媒体创业者的内容精准地向用户推荐，减少了创业者寻找用户的成本，对自媒体人有强大的吸引力

优秀的用户粘度，文章能形成高质量的评论。通过金币的回报吸引用户阅读文章后评论，让评论页面从来不缺失优质内容出现

重视短视频业务，抢占下一个资讯内容风口

T（threats）威胁

BAT 三巨头与传统门户介入资讯市场。腾讯新闻借助微信与 QQ 两大流量入口，拥有大量的用户基础，在用户规模上居于首位。同时微信平台背后拥有超过2000万公众号，聚集大量内容创作者，此外腾讯还宣布投入 12 亿元供给内容创作者；阿里巴巴以UC浏览器进行市场围攻，启动内容资讯的大鱼号模式，20 亿元扶持创作者；百度形成百度号、百度新闻、百度贴吧产品矩阵，2017 年百度将累计向内容生产者分成 100 亿元

「趣头条」通过爬虫获取媒体网站的内容存在侵犯版权的风险，随着内容版权意识的提升，和各平台对优质原创内容的扶持，优质的内容将成为未来最大的竞争点

总结和建议

尽管「趣头条」在内容、用户体验、收徒模式以及推荐算法等方面还有很多不足的地方，但这并不妨碍「趣头条」成为拥有 600 万日活量的移动资讯客户端。但是随着市场各大平台对优质内容（图文/直播/视频）、原创自媒体等领域发力，「趣头条」的软肋日益凸显，而它赖以成名的大数据挖掘技术也成为了家家都有的一个基本功能，最大的竞争优势金币回报在内容匮乏低质的情况下吸引力也一直持续走低。所以「趣头条」想要保住现在的地位甚至继续抢占更大的市场，就必须发现和挖掘出一些与其他竞争对手不一样的策略，同时认清自己的不足，坚持资讯类领域继续投入的同时将内容质量和用户体验提高起来，而不是执着于流量变相和鼓励用户收徒。

建议：「趣头条」除了在资讯类领域继续投入资讯和找准发力方向之外，还可以充分利用现在的流量资源和数据挖掘的技术优势，进入 BAT的领地，先发制人。例如：

加大与品牌电商的合作：牵手京东。在用户阅读资讯详情页时，利用推荐引擎根据用户浏览过的所有新闻资讯为用户推荐可能会用到和喜欢的商品，比如说：发现用户经常浏览育儿方面的内容，并且关注奶粉安全的问题，就直接推荐外国最受好评的奶粉，并且由机器自动生成推荐理由，放入你的阅读信息流中，此外京东的品质保证，让用户无后虑之忧

利用活跃的评论氛围，发展丰富问答的功能：吸收知乎、百度知道的优良之处，同时结合个性化推荐的优势，来直接告诉用户，你就是这个问题的最合适的解答者之一，或者这个问题和这个答案，就是最适合你去浏览的

利用用户基数和数据挖掘技术优势进入陌生人社交领域：根据推荐算法为每一个用户自动匹配和你兴趣相投的另一个用户，找到跟你的兴趣爱好高度匹配的用户，这样你们的社交从一开始就会变得容易很多

如今在大数据的时代，互联网的各个公司都已经开始重视数据的重要性，上线不到一年的「趣头条」依靠数据挖掘与引擎推荐获得了日活量 600万的成绩。但是随着各家几乎都标配数据挖掘与引擎推荐的情况下，「趣头条」的优势就显得十分渺小，金币回报的吸引力随着内容匮乏和低质也持续走低。随着各大平台对优质内容出巨资大力扶持，「趣头条」在内容的建设上难有作为和吸引力。

今年作为短视频持续爆发的一年，「趣头条」也早在 App 首页开设视频入口，从这里我们也可以看出其扶持力度，那未来还会延续曾经的精彩吗？我们拭目以待。

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