这几年，护肤品品牌似乎越来越注重将用户关注的话题整合到营销中，通过倾听消费者的声音，产出她们所能接受和理解的内容，来与之产生共鸣。无独有偶，在消费升级的大潮下，越来越多的消费者也渐渐开始重视服务体验与品牌背后所带来的价值认同。可以说，借助公众热议话题传递品牌理念并触达更多消费者，已经成为当今美妆护肤品牌的新型营销利器。这一点，在SK-II近期发起的#BareSkinProject#我行我素全球营销战役中，表现得尤为明显。
作为宝洁旗下的高端护肤品牌，SK-II此次联合世界顶级的玛格南图片社，并邀请了全球六位知名女艺人汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、Chlo? Moretz、松冈茉优合作拍摄裸肌大片和视频。彻底打破了女明星甚至整个女性群体的拍照惯性，挖掘女性内在的自信态度。
作为一个公关营销人，我希望能给大家还原每一个营销案例最真实的样子。那么，这场#我行我素#的全球营销战役，又有哪些值得借鉴的经验和技巧呢？SK-II屡次刷屏社交平台，靠的又是什么呢？
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我行我素的初心
洞察用户需求，裸肌之美引发现象级热议
营销有效性最核心的判断标准，并不是打造多么有创意的广告，重点在于是否和目标消费群体站在一起，理解并倾听她们的需求，同时让她们产生共鸣。
今年年初的时候，美国零售商和医疗保健公司CVS Pharmacy宣布禁止在其美容产品的照片使用PS图象处理软件，以保证视觉内容的一致性和透明性。这一事件并非孤例。在著名的短视频软件抖音上，一个名为#打回现实#的挑战，在3个月的时间里吸引了近10万人的参与。
女性的美，有多种风格，淡妆、浓抹、裸肌……精心雕琢的妆容，让女人充满自信和魅力；自然美就多了一份天然、干净的气质，让人眼前一亮。SK-II本次营销，便是鼓励女性绽放裸肌风格的美。
此次SK-II发起的#BareSkinProject#营销Campaign，希望通过六位明星参与“素肌挑战”，来将消费者的关注焦点重新回归到女性肌肤的自然之美和最本质的需求上。这是首次真正意义上的“Bare Skin”。
汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、Chlo? Moretz、松冈茉优这六位，无一不是知名女性。在世界著名纪实摄影机构玛格南图片社的镜头下，她们所展示的是自己无底妆、最纯粹的模样。这种自然裸肌之美，与她们在舞台上的完美妆容形成了强烈的反差，在社交平台引发了用户的广泛讨论。
粉丝、护肤达人、明星、KOL等纷纷为之call，共计收获了2亿6千万次的话题阅读量，而其中#BareSkinProject#和#skii我行我素#这两个话题，更是在微博上创造了接近5亿的话题阅读量，代言人拍摄的无底妆大片视频播总量总计超过1亿次，表现极其亮眼。
火爆的话题热度也表明了，活动其实恰好顺应了女性消费者心理愈发自信的变化。短时间来看，其销售业绩会得到直接的拉升与增长。而长远来说，则有助于 SK-II品牌形象的塑造与推广。
值得一提的是，发起这次营销战役，也是 SK-II关注女性本质需求的初心所在。号召女性回归对自然肌肤的关注，这本身就是一个高端护肤品牌的责任。产品营销不是目的，替广大消费者发声才是根本。
02
我行我素的原则
不以流量为考量标准，挑选契合的代言人
如果说“素肌挑战”是此次Campaign的核心营销点，那么代言人就是助力传播的重要推动力。尽管从话题热度上来考虑，流量明星无疑是最佳选择，但SK-II显然没有这么做。这也是很多品牌都时常忽略的一点：契合度。因为明星不单单制造话题这么简单，更应该传递一种敢于创新的理念价值。品牌与代言人的契合度越高，呈现的内容与印象认知越统一，则传播越具有说服力。
所以我们看到，当流量小花成为大多数品牌的首选时，SK-II则选择了六位都独具个性的女明星，以此来诠释自己的考量标准。
汤唯，是一个连皮肤都充满了魅力的女人。自信、独立是她的个人标签，曾经独自一人前往伦敦学习戏剧。在自身的努力下，学习掌握了多种语言、方言。看久了你就会发现，汤唯眼神中的笃定和无所畏惧，与这次#BareSkinProject#营销战役所要传递的价值观简直不谋而合：女人的自信便是最好的天然修饰。
除了汤唯，春夏也是六位代言人中非常具有“个性”的一位。不是流量小花，却拥有着强烈又鲜明的个人特质。年纪轻轻就夺得金像奖影后，就像她的名字一样，有一种区别于她人的奇特符号。在#BareSkinProject#营销战役期间，她和姜思达的一段访谈视频也刷屏全网。
姜思达:“我们为什么要成为特别的人呢？和别人一样安安稳稳的不行吗？”春夏:“当然不行了。”
从这句对话中就能看到，姜思达和春夏都是那种，和世俗最普遍的观点不一样的人。但同时他们又勇于展示自身的与众不同，这便是SK-II所乐于传达的，一种勇敢做自己的大胆自信的理念。
与契合度同步进行考量的，则是SK-II对明星背后消费群体的洞察。无论是汤唯也好、倪妮也好，她们所覆盖的粉丝属性，大多是相对成熟的、有独立见解与观点的女性。和流量小花的粉丝偏年轻化不同，这才是SK-II想要精准触达的目标客群。
当然，选择契合度高的代言人，并非就意味着要忽略事件传播的热度。事实上，单单姜思达和春夏的这个视频，就拥有了超过2000万次的观看量，接近10万人自主转发，社交平台互动量达数十万左右。由此可见，SK-II的代言人选择策略，无论是从传播角度来说，还是品牌形象层面来看，都是相当正确且富有策略意义的。
03
我行我素的勇敢
引领创新，SK-II始终把握营销话语权
当品牌愿意启用这些具有鲜明个性特征和气质的明星的时候，其所展现的不止是营销Campaign中的理念诉求，还有品牌自身的大胆创新思维。
事实上，SK-II的成功并非偶然。如果简要梳理SK-II最近几年来的营销案例，不难发现，在这个社交媒体时代，SK-II始终以勇敢的创新准则牢牢把握着营销话语权。
2015年，SK-II推出“改写命运”品牌活动，试图鼓励女性挣脱压力的束缚。并于2016年，推出“改写命运”系列视频《她最后去了相亲角》，在朋友圈和微博引发大规模刷屏。SK-II大胆直面当下中国适婚女性中最为敏感和普遍的痛点——“相亲”和“剩女”这一社会议题，让人们开始反思女性面临的真实境况。
依靠舆论关注的热度及广告在社会议题和品牌理念的成功结合，短片也一举拿下了当年戛纳广告节的铜奖。此外，2017年，继续推出 #改写命运#全新篇章《人生不设限》，将“产品保质期”的概念引申到当下女性面临的“年龄压力”问题，引起社会的关注和热议。
从这一连串的操作中，你会明白，SK-II一直在精准切中富有争议性的话题痛点。即便存在一定的风险性和落地挑战，但SK-II的创新就在于，坚定地跨出品牌传播的舒适圈，不畏风险大胆地让创意落地。如今，随着这几年SK-II持续的营销动作，其女性话题发声者的形象已经根植于消费者的心目中，这就是品牌从一开始就能在万千护肤品牌中独树一帜的原因之一。
试想一下，你们在日常生活中，遇到过多少根本没有印象的营销事件？没有争议，就没有深层次的情感裂变，也不可能实现现象级的传播。在社会价值层面掀起讨论，并以一种特立独行的姿态与女性消费者站在一起。敢于创新、勇于突破，这才是SK-II长期实践后沉淀下来的经验，也是我们分析SK-II营销战役的最大价值所在。
而对于SK-II品牌来说，通过持续关注女性的命运、年龄、肌肤、独立等最本质的需求 ，来进一步提高女性的自尊自信。无论是对于社会的意义，还是消费者自身的性格，都很有价值。作为一个始终屹立于第一线的高端护肤品牌， 期待SK-II未来更多地为女性发声。