学校品牌定位描述了一个学校品牌如何在特定的招生市场有效地和竞争对手进行竞争。然而，在许多情况下，单个学校品牌可以横跨多个品类，从而具有不同的（但是相关的）定位。随着学校品牌发展并跨越品类，招生营销者会定义反映学校品牌“精神与灵魂”的学校品牌箴言。
学校品牌箴言
为了更好地创建学校品牌所代表的含义，定义学校品牌箴言通常是很有作用的。学校品牌箴言很短，通常用3?5个单词的短语表现学校品牌内涵的精要以及学校品牌定位和学校品牌价值的精神。学校品牌箴言类似于“学校品牌精髄”或“核心学校品牌承诺”，其目的是使教育机构内部员工以及外部招生市场营销伙伴理解学校品牌对于学生及家长所代表的最基本含义，从而调整他们自身的相应行为。例如，新东方“留学、青春励志”的学校品牌理念准确地抓住了其学校品牌精髓和学校品牌承诺的内涵。
学校品牌箴言是个强有力的工具，可以用来指导在学校品牌下可推出哪些教育产品，进行哪些广告策划，以及学校品牌教育产品应该在哪里、以何种方式招生。而且，学校品牌箴言的作用和影响可以推广到策略以外的方面。学校品牌箴言甚至可以用来指导看似无关的普通决策，比如，前台接待员的形象、电话应答的方式等。事实上，学校品牌箴言可以用来减少或者消除那些与学校品牌不适宜的招生营销活动或者任何其他可能有损学校品牌形象的行动或活动。
学校品牌箴言有助于学校品牌保持一致形象。无论何时，一旦学习者或学生及家长接触学校品牌——无论以哪种方式或形式——他对此学校品牌原有的认知都会改变，从而影响学校品牌资产。比如，众多的老师直接或间接地和学习者接触，此时，老师的一言一行都能一致地增强学校品牌含义。招生营销伙伴（如代理招生老师）也许并没有认识到自己对学校品牌资产的影响。学校品牌箴言反映了学校品牌对于教育机构的意义及重要性，就如同老师角色及招生营销伙伴之于管理的关键作用。而且，利用学校品牌箴言很容易让人记住学校品牌的哪些要素应当给予高度关注。
学校品牌箴言的设计
好的学校品牌箴言由哪些元素构成？学校品牌箴言必须能够很简要地表达本学校品牌是什么，不是什么。新东方例子就显示了设计良好的学校品牌箴言的作用和功能。它们也可以用来说明一个优秀的学校品牌箴言应该具备哪些特点。新东方学校品牌箴言在本质上的结构相同，用三个词语概括为：
学校品牌功能：描述了教育产品或服务的性质，或者是学校品牌提供的体验和价值的形式。这种功能不仅可以使用具体语言表达教育产品本身所属品类，而且可以延伸至更加抽象的概念，新东方，能与不同教育产品所提供的某种更髙层次的体验或者价值相联系。.描述性修饰语进一步阐明了学校品牌的性质。 因此，新东方的功能不是全方位的（比如没有艺术功能），而仅仅是留学、英语课程功能；学校品牌功能和描述性修饰语结合在一起，描绘了学校品牌边界。最后，情感性修饰语是另一种修饰，即学校品牌如何准确地向学生及家长提供利益，以何种方式提供。
学校品牌箴言并不总是要严格地参照这个结构，但是，无论怎样改变结构，学校品牌箴言都必须能清晰地描绘学校品牌代表哪些内容，排除哪些内容（至少要暗示）。其他几点也值得注意：
1、只有理解学校品牌箴言的整体含义，才能发挥其功能。其他学校品牌也许只是在构成学校品牌箴言的一个或几个联系上体现强势。要想使本学校品牌拥有有效的学校品牌箴言，就不能容许各个方面都优于本学校品牌的竞争者存在。新东方成功在于，数十年来没有出现学校品牌箴言能与之相媲美的其他竞争者。
2、学校品牌箴言最典型的用处是可以抓住学校品牌的差异点，即学校品牌的独特之处。学校品牌定位的其他方面 尤其是学校品牌的共同点——也是很重要的，也可以从其他方面得到增强。
3、由于学校品牌面临快速成长，学校品牌功能术语对于合适或不合适的品类延伸，能提供关键指导。对于相对更稳定品类中的学校品牌，学校品牌箴言也许更多地聚焦于差异点，这可由功能性修饰语和情感性修饰语来表达，甚至不包括功能性修饰语。
学校品牌歳言的应用
学校品牌箴言的开发应当与学校品牌定位同时进行。如前所述，学校品牌定位通常是通过某种形式的学校品牌审计或者其他活动详细研究学校品牌的结果。开发学校品牌箴言可以借助这些活动的成果，同时也需要更多的内部研究，以及众多老师和招生营销者的意见。这种内部研究实际上是用来确定当前每个老师如何影响学校品牌资产，以及对学校品牌的健康发展如何作出贡献的。学校品牌内部化的重要性。
学校品牌定位通常可以归纳为几句话或者一段女字，以阐述理想的应该被学习者认同的核心学校品牌联想。基于这些学校品牌联想，可以采用头脑风暴法来征集学校品牌差异点、学校品牌共同点和不同的候选学校品牌箴言。最后人选的学校品牌箴言应该考虑以下方面：
1、传播性：一个良好的学校品牌箴言既要能够界定品类，以设定学校品牌边界，又要能阐述学校品牌的独特之处。
2、简洁性..好的学校品牌箴言应该易于记忆，因此，应当简短、上口、生动。在许多情况下，三个词的学校品牌箴言是比较理想的，因为这是表达学校品牌定位的最简洁的途径。
3、启发性：理想的学校品牌箴言必须贴合实际，对个人具有意义，并尽可能多地与老师相联系。学校品牌箴言不仅仅起到传递信息和指导的作用；对于学习者和老师而言，如果学校品牌价值达到了更髙层次的含义，学校品牌箴言也可以起到鼓舞士气的作用。
但是，无论使用多少词语构成学校品牌箴言，在学校品牌箴言的字面背后都隐藏着其他含义，这些含义需要澄清。实际上，每个词语的内在含义都不是明确的，所以可以进行多种解释。比如，尚德机构的“学习是一种信仰”有多层含义，尚德机构可以深度挖掘学校品牌箴言的含义，从而为学校品牌提供更加坚实的基础。所以，每个词语后面可以增加两三个词语，以进一步解释每个词语的含义。