一、前言

“交谷太阳能”是有红叶资本投资，联合太阳能业内资深营销策划专家和技术工程师自发成立的太阳能发电品牌，于2016年6月正式成立。覆盖全国具有一定名气和影响力的太阳能发电系统供应商，并且整合国际国内享有一定声誉的品牌产品(首批品牌战略合作成员：赫瑞思投资、碧桂园、恒元光伏家、华荣电力、鸿布能源、龙焱能源、古顶能源、晶科能源、索乐能源、保利协鑫、兆能电力、固德威、永进电缆、玖开电缆、云开支架、同济装饰、华润涂料、吉事多卫浴、丹麦风情移门壁柜、杰克橱柜、宝钢地板、美心木门、摩力克布艺、蒙娜利莎陶瓷)。以强强联合的方式，最大限度的为消费者提供透明、互动的品牌联盟、专业的引导消费、质量承诺的一站式服务。并且在各成员之间建立交流沟通和资源共享的平台，确保各合作成员销售业绩的大幅提升。

二、市场分析

1) 市场背景

随着人们生活水平的逐步提高，同生活密切相关的能源革命也随之而来，新能源市场蕴含着无限的商机。2002年开始的高速发展的房地产市场给新能源产业持续的需求带来可能。国内市场总体上处于初级阶段的新能源市场发展迅猛，整体盈利水平提高，市场竞争趋向高档化、品牌化。新能源相关产业市场方兴未艾，竞争也是异常激烈。随着中国加入世界贸易组织。国际竞争国内化，新能源产业面临着前所未有的机遇和挑战。目前新能源户用太阳能电站市场属于单项经营模式，似乎众多家庭用户的业主们对于屋顶太阳能电站还存在观望，市场上也有很多品牌，鱼龙混杂，用户的品牌辨识度不高，对于政策导向不明确，利益驱动性不强，质量、服务仍存在大量问题，不仅浪费钱财而且耗尽了精力。如何让消费者进行菜单式消费，享有一站式服务，更方便、更实惠地买到称心如意的产品?

2)产品说明

“交谷太阳能”品牌产品以推动上海绿色环保节能事业为已任，倡导绿色家居、快乐家居，保证产品质量以及让客户从一站式服务里得到更多的实惠。联盟国际国内享有一定声誉的品牌产品，以透明、互助为宗旨定期在小区开展专业知识的引导消费，实施保障金制度的质量承诺并与消费者协会联合打造黄金太阳能屋顶。

三、广告策略

1)广告目标

1、增强整体合作的感召力，最大限度的在全市范围内扩大知名度、美誉度

2、确立“交谷太阳能”的一种品牌形象，体现它是一位太阳能发电知识的传播者及专业引导消费顾问

3、 “交谷太阳能”品牌产品针对太阳能发电市场与消费者创造供给需求的平台

4、突出“交谷太阳能”品牌产品旨在严厉打击假冒伪劣行为和机构，规范和净化太阳能发电市场，建立健康有序的市场环境。

2)广告创意

以普及太阳能发电知识、保护消费者权益为路线，利用小区加强对太阳能发电知识的普及，倡导绿色家居、快乐家居为宗旨。

3)广告标语

1、交谷太阳能—发电我最行？

2、因为——有了“交谷太阳能” 所以——

4)广告媒介

1、选择报纸、杂志是最方便，信息传递速度、范围也是最快、最广的，主要品牌形像的宣传(含合作会员的名称)及活动主题内容。如《新民晚报》《现代快报》《广播电视报》等

2、选择报纸夹报宣传。由自身设计宣传单(印上广告标语)，随当地报纸一起发行出去，当消费者在翻阅报纸的过程中便可看见宣传单，达到了信息传递的功效。

3、现在拇指聊天一族正在迅猛增长，筛选有经济基础的人群,利用微博微信宣传，无疑是一个亮点

4、POP海报宣传。主要起到告知时间和活动内容的作用，配合现场活动宣传

5、住宅区推广。宣传优惠、赚钱、补贴等知识的普及，根据市场需求，最好以太阳能发电课堂或培训班的形式出现。

6、电视

7、公交站台看板

四、公共策划

1) 活动计划

活动时间：待定

活动地点：上海市各小区（酒店）

活动对象：对屋顶太阳能电站有需求的消费者

2)活动方案：活动名称：时尚科技·公益课堂

主办单位：“交谷太阳能”

承办单位：赫瑞思投资、碧桂园、恒元光伏家、华荣电力、鸿布能源、龙焱能源、古顶能源、晶科能源、索乐能源、保利协鑫、兆能电力、固德威、永进电缆、玖开电缆、云开支架、同济装饰、华润涂料、吉事多卫浴、丹麦风情移门壁柜、杰克橱柜、宝钢地板、美心木门、摩力克布艺、蒙娜利莎陶瓷)

顾问：待定

负责人：待定

2) 活动流程活动开始前： (布置)小区内（酒店内）红色气拱型门、条幅、气球、POP宣传海报、展架放置到位、

在预定好的场地布置音箱设备、桌椅摆放位置(定位)。各合作成员提前进现场做好自身的宣传工作。包括室内场地设备、宣传的前期准备。

活动开始阶段：

地点：(小区广场)由专业音效师进行音乐效果铺垫、造势和聚集人气，营造氛围。工作人员将参加本次活动的合作成员安排座位。

主持人宣布本次活动正式开始，由主持人宣布本此活动的主旨内容及

“交谷太阳能”品牌的简介，整个活动过程必须有摄像师从不同时间和空间角度进行全程摄制录像，并制作成精美VCD光盘供“交谷太阳能”保存

地点：(室内场地)同样桌椅的定位摆放，人员座位的安排，由讲师上台做简短的开场白。讲师人员由合作成员轮流担当，每次可邀请一至两家合作成员作为主讲。

活动一：

主题：光伏发电知识宣传

目的：通过活动让消费者了解更多的太阳能发电知识(太阳能发电信息、政策补贴行情、疑点解答等)，间接的了解到“交谷太阳能”品牌产品的内容及合作成员实力。

时间：9：00开始

内容：以宣传台的模式与消费者一对一的交流，将消费者的疑点、问题点逐一解决，适时可发放宣传单。

活动二：

主题：现场抽奖

目的：利用“问卷调查表”从侧面了解到消费者对“交谷太阳能”品牌产品的认可度、理解、需求及对太阳能发电市场认知态度。

时间：11：00

内容：根据参与者所填写的调查问卷表进行现场抽奖，“问卷调查表”可以放在各合作成员的咨询台上向咨询者分发或现场散发。每次抽取3名可获得奖品

活动三：主题：太阳能发电知识培训

目的：通过免费培训让消费者了解更多的太阳能发电知识，

体现“交谷太阳能”是一位太阳能发电知识的传播者及专业引导消费顾问。

时间：10：00-11：00

内容：课堂形式交流，讲解太阳能发电信息、政策补贴行情并逐一解决太阳能发电疑点、问题点，适时可发放宣传单和礼品。

活动结束：工作人员进行现场环境清理。

备注：以上所有的活动在各个小区均可以复制举办。最好设定一个活动周期，每期定一个主题思想。

五、广告实施阶段

导入期：这一阶段大约要半年，主要是提高在全市范围内扩大知名度、美誉度。给大家灌输“交谷太阳能”一位太阳能发电知识的传播者及专业引导消费顾问，改变业主们传统消费观念。

生长期：这个阶段大约要一年，在前一阶段广告宣传的基础上，进一步提升“交谷太阳能”的品牌形象，让大家一想到太阳能发电，就想到“交谷太阳能”。

农村包围城市策略

走“公益为民”(指打造人性化、亲情化的品牌)的道路，走“上海城乡包围上海市区(即农村包围城市)”的路线，走“特种集群营销”(指针对高端人士开展情感营销)策略，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“节能环保”的品牌印象，其地位将在上海的太阳能发电市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对太阳能发电产品同质化和消费者需求的差异化，上海太阳能发电市场已进入攻坚阶段，

在广告方案中，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的线下广告和网络广告，全力打造“交谷太阳能”品牌，使其更近一步贴近消费者，迎合消费者心理，最终深得人心而被接受

一、情况分析：交谷太阳能及其产品介绍

交谷太阳能，高校科研院所技术合作，2个生产基地、上海本土品牌、国际标准的管理、具有竞争力的价格、完备的售后服务体系。

①、产品分析

光伏组件采用上海知名品牌“交大光谷”，逆变器采用行业内知名品牌“固德威”、“兆能电力”，系统独创镀锌钢管套管技术，确保整个系统符合保修3年的行业内首屈一指的标准，逆变器保修5年，光伏组件保修20年。

②、消费者分析

据统计，综合考虑2015年电力需求情况以及未来经济进入新常态，我们预计“十三五”电力需求年均增速在5.4%左右，2020年全社会用电量为7.4万亿千瓦时。关于“2020年可能达到8万亿千瓦时”的预测结果明显偏高。随着经济进入新常态，电力需求结构呈现新特征，伴随需求结构中消费率持续升高(年均提高0.8个百分点)、产业结构中三产比重持续增加(年均提高近1个百分点)，“十三五”时期，电力需求结构也呈现出新的特点：一是第三产业用电比重显著上升，从2014年的12.1%升高至15.2%。二是居民用电比重稳中有升，从2014年的12.5%逐步提高至14%。三是由于三产和居民用电比重快速增加，工业用电比重从74%逐步下降到69%，其中四大高耗能行业占全社会用电量的比重从31%下降至26%是主要原因;而装备制造业、轻工产品制造业等行业部门的用电量比重几乎没有变化，表明其增长依然稳健。经济新常态下，电力需求增长的重心逐步远离高耗能产业，而分散到第三产业、居民生活以及非传统高耗能制造业，将是未来一段时期电力需求的新特点。

二、市场机会点

“交谷太阳能”怎样才能真正撬动上海的太阳能发电市场呢?

据了解，上海太阳能发电市场目前在广告策划方面都无形成“群雄并起”的局面，在屋顶太阳能电站的概念上没有做为一个有效的概念加以提炼、凝聚并加以推广，屋顶太阳能电站的概念犹如“被人遗忘的角落”，近年来一直在上海太阳能的市场中“默默无闻”，“无人问津”，而这正是“交谷太阳能”所要做的。

从而得出“交谷太阳能”屋顶太阳能电站的市场机会点：将“屋顶太阳能电站”的节能环保、时尚科技、投资赚钱的概念深入人心，并结合“交谷太阳能”自己的品牌形成品牌壁垒。

首先，是将“屋顶太阳能电站”的节能环保、时尚科技、投资赚钱的理念，以偏于理性的手法诉求出来，例如环保达人、5年回本、一次投资25年收益。宜将屋顶太阳能电站的功能诉求点与“交谷太阳能”的品牌特色优势相结合(如“交谷太阳能”特有的生产商、业务团队、系统集成技术等，否则就是一般意义的宣传，为其他品牌做了嫁衣。这点尤其重要!

其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，如“郊区农民、别墅业主、工商业主”等，每个客户群体都有自己的特定需求。

三、“交谷太阳能”品牌推广策略

(一)、广告战略

1、广告目标

扩大“交谷太阳能”的知名度，使其更好地走向市场。

2、广告定位

定位于中高层次的消费者，囊括精准的年龄段。

3、广告诉求内容

由于太阳能发电属于非刚性需求产品，同时也应以满足消费者内心欲望的时尚需求为诉求点。因此“交谷太阳能”的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调既要突出“节能环保、投资赚钱”等理性诉求，也要满足消费者以时尚科技给人带来的享受的时尚需求。

4、广告创意

采用系列广告以“科技”为主题来区别“屋顶太阳能电站”不同于其他产品的个性，用五个不同的场景通过“屋顶太阳能电站”表达五种不同的科技(节能、环保、绿色、时尚、赚钱)。

5、广告表现

以网络广告、线下广告为主，辅以其他。

6、媒介投放

“交谷太阳能”的定位在于农村及城区部分市场，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，小区广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合网络广告和小区广告进行。网络广告做长期的宣传，提高“交谷太阳能”的知名度和形象;小区广告比较灵活，结合促销活动进行。

(二)、营销策略

(1)在农村方面

A、按照“利益共享”的原则，成立农村营销网点。

一旦形成合作关系后，“交谷太阳能”制作一批宣传海报，张贴于合作网点的宣传栏或楼内，让农民知晓“交谷太阳能”。

B、开展“农村大逢车”巡展计划，真正“人性化、亲情化”做到零接触。

C、逢年过节加强营销力度，烘托农村喜庆气氛，达到“与民同乐”，情感上得到共鸣。

D、开展有效的农村市场广告策划：如DM挨家挨户发放、户外墙体的涂抹、红布条的悬挂、家庭用品、农村实用信息的发布等，让“交谷太阳能”的品牌在农村深入人心。

(2)在城区市场

A、定期开展社区活动：

B、以屋顶太阳能电站为主的专业知识讲座

C、可拟与市电台、节能办等联办晚会，期间穿插抽奖、赠品、知识问答、科普等;

D、可在各社区设立宣传栏，定期发布太阳能发电科普知识和各行业动态。可拟与物业或业委会联合展开

(三)、促销策略

由于太阳能发电市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动消费者，若将广告与促销活动相结合将既提高广告宣传的效果，又能促进消费者的购买欲望。根椐“交谷太阳能”营销策划书的指导。屋顶太阳能电站的促销都少不了在相关乡镇及城区搞宣传活动，以消费者免费接受体验，对“交谷太阳能”的品质及服务有一个直接的了解，同时借此机会向消费者介绍屋顶太阳能电站的有关知识，此时消费者往往会有比较深刻的印象。(促销活动方案略)

(四)、公共关系策略

为了让广大消费者对“交谷太阳能”的产品质量放心，可借助“三一五”消费者权益日与媒体结合，搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及购买过“交谷太阳能”产品的消费者客观公正的评价“交谷太阳能”的产品质量，增强“交谷太阳能”产品质量在消费者心中的可信度。(具体方案略)|

附、2017年“交谷太阳能”推广方案(部分)

1、经销商新开业——彩虹惊现

1)以“3月22日(假设日期)，上海市屋顶太阳能电站惊现暧人心……”这悬念标题见诸于各大广告载体，通过大规模宣传(彩页或对外报纸)，向市民传达悬念信息以引起关注，此举目的有二：其一，向刚开业不久的“交谷太阳能”经销网点打一针强心针;其二，聚集眼球，拉升好奇心。

2)以“节能环保、时尚科技”标题暗示“交谷太阳能”经营屋顶太阳能电站等信息(文案说明)。

3)大规模宣传“交谷太阳能”电站是“上海本土唯一一家屋顶太阳能电站系统供应商”。

4)新闻支持：上海太阳能发展快，“交谷太阳能”暧人心

2、事件营销——交谷风采

本阶段主要策划一次在上海较有影响力的新闻事件营销。

地址：上海

事件：在某个周日的下午(在市区周围人流最集中的时段)，一群人敲锣打鼓来到徐家汇、陆家嘴，手举一横幅：“感谢“交谷太阳能”让屋顶变黄金”。对外说词是：某用户用了“交谷太阳能”屋顶太阳能电站，每个月收益上千元。

关键：事件营销可以是真人真事，也可以是纯属虚构。本事件如果未能找到真事，可以请人扮演，员工家属即可上阵。如果策划得当，前后安排均相互照应，甚至可以请媒体前来报道，做免费的宣传。

3、深度合作——秋实共享

秋天，是收获的季节，金秋十月，秋高气爽，十一长假刚过，又辛苦了一个长假，假期过后，总是一个相对的淡季，借此机会，“交谷太阳能”可与权威机构(如：交大太阳能研究所、市节能减排中心等)进行合作推广。

条件一、在此之前，权威机构需准备一个新技术或者新政策，并未对外发布;

条件二、权威机构利用、新技术或新政策的推荐向市场传达：“交谷太阳能”作为合作方推介试验基地;

目的：利用推介合作，加深“交谷太阳能”与权威机构的合作层面，并向消费者传达一个技术领先的形象。

4、温馨回赠——冬日恋歌

在圣诞、元旦节来临之际，制作一批横幅在医院悬挂或制作一批精美喷画的饰品和台历赠送给消费者，内容为祝福消费者时尚科技达人等温馨词语，在消费者心目中树立“交谷太阳能”高科技以及可信赖的亲人之品牌形象。

5、“交谷太阳能”展会策划：

用一种全新的视角去看待屋顶太阳能电站，我们会发现它和绿色科技有着莫大的关联。

“交谷太阳能”可以借鉴科技展会的模式，把屋顶太阳能电站和智能家居科技结合在一起，举办屋顶电站智能家居科技展会。

利益有三：

其一，树立“交谷太阳能”在智能家居界的新高度。

其二，首创屋顶太阳能电站科技展会，能在城市范围内形成短时间的新闻旋风。

其三，一种全新的传播模式，消费者可能更容易接受。

操作思路：选择平面媒体做为主要宣传工具，针对上海市区进行高强度宣传，大力吸引媒体，做好新闻炒作。

以上内容有上海交谷太阳能科技有限公司市场部杨光撰写

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